企业营销文化比较分析

企业营销文化比较分析论文题目：企业营销文化比较分析专业：工商管理学生：刘文博QQ:253381189指导教师：张轩远摘要在知识经济时代，企业之间的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中取得胜利成为企业界最为关心的问题，同时企业的核心竞争力受到了理论界的高度重视，20世纪80年代市场营销理论引入我国，80年代中期企业文化引入我国，受到了企业界和理论界的高度重视，在提出企业文化建设的同时，企业营销文化自然地成为企业文化建设的重点，企业要想在现代激烈的市场竞争中取得胜利，一方面要注重营销策略的实施；另一方面要注重企业文化的建设，在这种情况下，以文化促营销便被提上日程，本文介绍了企业营销文化的概念、缘起、营销文化的特征分析、通过中日、中美、中德企业营销文化的比较分析为国内企业建设企业文化提出了宝贵建议。【关键词】营销文化；缘起；意义；营销文化比较分析；借鉴【论文类型】应用研究1绪论1.1研究背景随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，尤其在我国加入WTO以后，我国企业将面临更大的挑战和机遇，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，营销是关键，而营销胜出的核心是文化，文化作为企业的核心竞争力已被提上日程，越来越受到企业和学术界的关注。自有企业以来一直到20世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不显著，到了20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了70年代，鉴于企业文化对企业发展的巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于80年代形成理论探索的高潮。在营销和企业文化同时被企业界和理论界重视的情况下，在现代激烈的市场竞争条件下企业营销文化的作用和力量逐渐突现出来了。1.2国内外研究状况美国哈佛大学教授特雷斯·E·迪尔与美国麦肯齐咨询公司的阿伦·A·肯尼迪合著的《企业文化--现代企业的精神支柱》（1982年出版，中译本由上海科学技术文献出版社1989年出版），指出企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络和企业环境。美国加州大学教授威廉·大内编著的《Z理论--美国企业界如何迎接日本的挑战》（美国艾迪生－韦斯得出版公司1981年出版，中译本由中国社会科学出版社1984年出版），指出企业文化是进取、灵活性—即确定活动、意见和行为模式的价值观。约翰科特，詹姆斯赫斯科特指出企业文化是一个企业在各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些价值观和经营实践，指企业中一个分部的各个只能部门或地处不同地理环境部门所拥有的那种共通的文化现象。20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。后来营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。这实质上已经是企业营销文化的雏形了。中国企业文化研究会常务理事长张大中指出：企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子就必须普及和深化企业文化建设。中国社会科学院工业经济研究所研究员韩岫岚认为：企业文化有广义和狭义之分，广义企业文化指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化，狭义的企业文化指企业所形成的具有自身个性的经营宗旨，价值观和道德行为准则的综合。文化部常务副部长高占祥认为：企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点的群体意识以及这种意识产生的行为规范。1.3选题的目的和意义我国改革开放以来，市场经济飞速发展，随着经济全球化的趋势，中国加入了WTO，中国企业便面临着更加激烈的竞争，不少企业为了利润不择手段、坑蒙拐骗、制假售假，败坏了中华民族的传统美德，败坏了社会风气，败坏了市场经济秩序，败坏了社会文化，为了纠正这种不良之风，树立一种健康的良好的文化，首先应该从解决企业生存的营销问题入手，选该题的目的在于通过对企业营销文化的研究为我国企业能够做大、做强、做长远提出宝贵的建议；选该题目对树立良好的社会风气、建立良好的市场经济秩序、发扬中华民族的传统美德、重要的是解决了企业的生存问题又为企业的长远发展奠定了基础，写这个题目对企业、对社会、对国家和个人都有着重要的意义。2企业营销文化的概念2.1市场营销的定义1)市场营销来自于英文“Marketing”20世纪八十年代引入我国，国外关于市场营销的定义最典型的有以下几种：(1)美国市场营销协会定义委员会1960年对市场营销下的定义是：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。(2)麦肯锡（E.J.McCarthy）认为市场营销是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标。(3)史坦顿（W.J.Stanton）认为市场营销是一个完整的企业活动即以计划产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。(4)菲利浦.科特勒（Philip.Kotler）认为市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。(5)美国哈佛大学教授马尔科姆.麦科纳提出“市场营销创造与传递生活标准给社会。”(6)1985年美国市场营销协会（AMA）对市场营销做了更全面和完善的定义“时常营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人或组织目标的交换。”2)我国学者对市场营销的定义也很多，举例如下：(1)在高宏闫琦安玉新编著的《市场营销理论与实务》中指出“市场营销就是与市场有关的人类活动，即通过时常交换活动有关的各种手段和方法，最大限度地满足消费者需要和欲望的有组织的活动[1]。”(2)在杨洁孙玉娟编著的《现代市场营销学》中指出“市场营销是为了满足消费者需求和欲望及实现企业目标，通过创造、引导商品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动[2]。”国内关于市场营销的定义举不胜举，大凡共通之处都是离不开市场、消费者、产品和劳务、关键环节在需求。我认为市场营销是为了实现企业目标、达到长远发展而采取适当的手段在适当的时间、适当的地点以适当的价格将适当的产品或服务提供个适当的消费者的企业活动。2.2企业文化的概念文化（Culture）一词，《牛津现代辞典》的解释是：“人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养。或曰人类社会智力发展的证据，文明，如艺术、科学等。文化一词最早指培养、种植、栽培或耕种，以后引申出文雅、修养、高尚的含义。”文化学发展到今天，对文化的概念范围的认识已经扩展到方方面面，文化学的研究对象和领域已经包括了人类的物质文化、社会文化、精神文化、经济文化、法律文化等各种文化现象，企业文化是当代文化学的最新研究课题，也是当代文化学最新发展的标志。关于企业文化的概念，国内外学者有许多不同的热闹市和表述：(1)美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯科特认为：“企业文化指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践，是指企业中的一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共通的文化现象。”(2)特雷斯·E·迪尔和阿伦·A·肯尼迪认为：“企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。”(3)威廉·大内认为：“企业文化是进取、守势、灵活性——即确定活动、意见和行为模式的价值观念。”(4)中国企业文化研究会常务理事长张大中认为：“企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高使经济协调发展的路子，就必须普及和深化企业文化建设。[3]”(5)中国社会科学院工业经济研究所研究韩岫岚认为：“企业文化有广义和狭义两种理解，广义企业文化指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化。狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。[3]”(6)文化部常务副部长高占祥认为：“企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点的群体意识以及这种意识产生的行为规范。[3]”总之，企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化指企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，狭义的企业文化指以企业价值观为核心的意识形态。2.3企业营销文化的概念2.3.1营销文化的概念营销文化是随着市场营销的发展和企业文化的兴起而兴起和发展的，营销文化是企业在执行一系列营销策略的基础上形成的一种文化现象，是一种高起点，智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于企业营销的整个过程的各个环节。营销文化包括营销价值观，营销思想、营销管理、营销战略与策略、营销制度、营销方式、广告文化及营销职业道德等内容，可以说营销文化是集物质文化、行为文化、制度文化、精神文化于一身的企业运营文化的主体内容[4]。营销文化是在企业文化的基础上为了达到营销目标而充分发挥文化的作用，充分利用营销策略和手段的一种行为文化[5]。营销文化是企业文化当中的一部分，同时营销文化时刻受到社会文化的影响又同时影响着社会文化的变化和发展[6]。企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。是最终意义上的企业核心竞争力。营销文化是以销售为目的反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，它是以文化为主旋律的超经济经营手段通过制度、质量、服务、形象等文化形式渗透并作用于整个经营活动，对内作为一种先导力量引导企业行为[7]。营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。它从文化的深层次上研究在营销活动中如何更好地发挥文化对经济的推动作用；从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业竞争力；发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。2.3.2营销文化的内涵1)营销文化体现了某种趣味，牵动人们的情思，使人处于一种美好境遇之中。例如江苏某厂生产的“高沟大曲”，酒的质量不错，但缺少文化品位。后来他们以“缘”字定位，推出喜庆用酒，起名“今日缘”。进一步以“友缘”、“亲缘”、“情缘”、“机缘”为题：“一次机遇、一段爱情、一片亲情，是