保利居上营销报告

2012-12-13保利居上2013年年度总结2014年度营销报告一、2013年年度总结二、2014年度营销策略一、2013年年度总结市场总结销售总结2013年年度指标：认购：14.7亿签约：14.3亿2013年年度完成：认购：8.6亿签约：7.8亿2013年年度认购完成率：59%签约完成率：55%2013年年度去化库存比户型ABCDEF面积89㎡89㎡134㎡136㎡153㎡160㎡总户234234348309139186均价1.2万1.2万1.25万1.25万1.3万1.25万剩余27171512086988P4库存货量盘点2013年年度成交面积分析分析：2013年共成交714套，其中占比最多的是90平米的刚需面积，有421套，占总成交的59%；其次是139平米的共141套，占总的20%；143平米的成交118套，占16%。2013年年度难点分析：整个P4地块刚需面积段占比只有35%，75%左右的产品均为改善和再改型产品，而目前的区域时候的成交还是以刚需面积为主。尹山湖板块属于新兴的板块，区域外客户对本板块的认知还不够完全，导致区域外客户对本板块的抗性较大，外区域的客户导入也比较困难。项目本身的展示不够全面，包括现场的景观展示、销售现场的对未来区域内生活便利性的直观描摹等。2013年年度销售亮点分析：13年小户型的去化率达到了93%，相较于区域内小户型占比较多的竞品的区域率高出20%左右。一、2013年年度总结市场总结销售总结政策情况苏州市场表现13年市场总结‐10‐20‐302010043652003/012004/012005/012006/012007/012008/012009/012010/012011/012012/012013/01基准利率（左轴）数据来源：央行新建住宅销售增速（右轴）（%）80706050403010（%）98705年3月，个人房贷首付比例由20%上调至30%08年11月，首套利率7折优惠；首付下调为20%11年1月，首套首付30%；二套首付60%13年4-11月，北京、深圳、上海二套首付70%07年9月，二套利率1.1倍；二套首付40%10年1月，严格二套房认定标准；二套首付40%10年4月，二套首付50%；二套利率1.1倍→现行政策二套房贷款利率及首付均有所上调，继北上广深等一线城市先后调整房贷政策，将二套房首付比例上调至70%，近期开始二线城市也逐渐调整二套房首付比例。限购限贷限价苏州市区（暂时不包含吴江区）；本地人限购第三套，外地人限购第二套；非本市户籍：提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明。差别化信贷政策。（首套房与第二套房）商品房销售价格申报制度，申报价格今年年内原则上不得调整。苏州单体项目在接下来申请预售许可证申报价格时，申报的价格不能高于前一批预售证成交房源均价的1.12倍，也就是说限价12%。购房性质基准利率首付款比例贷款利率首套房6.55%≥30%最低9折第二套住房≥60%≥基准利率的1.1倍商业贷款政策公积金贷款政策购房性质基准利率首付款比例贷款利率首套房4.5%90㎡以上≥30%基准利率90㎡以下≥20%第二套住房≥50%基准利率的1.1倍苏州市区现执行“三限”政策，具体内容为：限购、限贷、限价。苏州细则预判3.12.20国五条出台细则3.31地方细则出台4.19南京市细则出台确保2013年度新建商品住房价格增幅低于城镇居民家庭人均可支配收入增幅；继续执行住房限购政策，继续严格执行差别化住房信贷政策；预售报价过高不接受物价等部门指导，暂不核发预售许可证；发挥税收调节作用，认真贯彻国家和省关于个人出售自有住房征收个人所得税的相关规定；南京细则苏州市暂未出台国五条相关细则，通过对南京国五条内容进行分析，可以预判，苏州市场暂无可能出台更加严厉的政策细则。上海、重庆房产税扩容一线城市、重点二三线城市北京、深圳、杭州、南京等2011年，上海、重庆率先试点房产税，主要征收对象均为增量房；上海完全是对本地和外地居民家庭的新购住宅征收房产税；重庆除了新购住宅外，存量房也只涉及主城九区内的独栋别墅。在存量住宅市场，目前持有环节基本是零税费，这就使得住宅持有成本不高，而空置率不低，很多炒房客持有房产等待价格上涨。长远来看，房产税肯定会涉及存量多套房。苏州市场作为发展较为迅速的城市，税收制度改革的风险不容小觑。研究扩大个人住房房产税改革试点范围，下批次主要是一线城市以及准备较为充分的二三线城市，通过提升商品房持有成本，重点抑制（中）高端市场的购房需求，其中别墅仍为此番调控的重灾区。二套房贷款利率及首付均有所上调，继北上广深等一线城市先后调整房贷政策，将二套房首付比例上调至70%，近期开始二线城市也逐渐调整二套房首付比例。4月7日，北京住房公积金管理中心：北京公积金二套房贷首付比提至70%，贷款利率为同期1.1倍。10月11日，深圳“深八条”：要求人民银行抓紧研究调整第二套住房贷款的首付比例和利率。11月1日，央行深圳支行要求：贷款购买第二套住房的首付比例不得低于70%；11月8日，上海“沪七条”：二套房贷首付提至七成，非上海户籍居民社保年限从“2年满1年”上调为“3年满2年”；11月18日，广州“穗六条”：非广州市户籍居民家庭限购一套住房的缴纳个税或社保条件由“2年满1年”调整为“5年满3年。贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于70%。继北上广深等一线城市先后调整房贷政策，近期开始一些二线城市也加入了进来。杭州、南昌、厦门、沈阳、南京等城市宣布调整房贷政策，将二套房贷首付比例上调至不得低于70%。一、2013年年度总结市场总结销售总结政策情况苏州市场表现13年市场总结苏州商品住宅市场近期月度供求走势苏州商品住宅市场2012.1-2013.10商品住宅总计供应1336万方，总计去化1251万方，整体供求比约为1，市场去化能力旺盛，整体走势趋于良好，今年1-10月较去年同期成交量上涨28%。→苏州市场表现苏州房地产市场自2012年3月开始回暖之后，持续高位运行，供求基本平衡，2013年1-10月成交量较去年同期上涨28%，整体市场去化能力旺盛。苏州商品住宅市场近期月度成交量价走势苏州商品住宅市场成交均价呈稳步上扬态势，由2012年初的10777元/㎡涨至2013年10月的12132元/㎡，上涨幅度为13%，2013年1-10月份成交价格较去年同期上涨7%。苏州房地产市场成交趋势良好，2013年1-10月月均成交量达到60万方，成交均价约为11534元/㎡，较去年同期上涨7%，价格总体呈现平稳趋涨态势。→苏州市场表现苏州市场成交结构较为平稳，以75-90㎡的刚需、90-120的首改低和120-144㎡的首改高为主，呈三足鼎立之势。→苏州市场表现近期吴中市场表现火爆。12年3月吴中区率先以价换量带动市场，刚需爆发后市场回暖，区域板块热度升高，今年多数开发商集中供应，促使供销量进一步增长。吴中商品住宅市场2012.1-2013.10商品住宅总计供应367万方，总计去化340万方，整体供求比约为1.08，整体均价相对稳定，在10000元/㎡波动。→吴中市场表现吴中区供求价走势吴中区商品住宅市场供求价走势吴中区成交结构以90-120㎡的首改低为主，75-90㎡占比呈逐步下降之势，但144㎡以上的改善产品依然积压严重，处于滞销状态。→吴中市场表现一、2013年年度总结市场总结销售总结政策情况苏州市场表现13年市场总结•苏州整体市场近期保持高位运行，供销两旺。苏州•吴中市场表现尤其突出，市场份额逐步放大。吴中•首置与首改（75-144㎡）仍是市场绝对主力。产品→城市背景小结一、2013年年度总结二、2014年度营销策略2014年市场预判→政策预判全面深化改革总目标•全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。全面深化改革重点•经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。全面深化改革时间•到2020年，在重要领域和关键环节改革上取得决定性成果，形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，使各方面制度更加成熟更加定型。十八届三中全会公报概要27长期规范房地产行业发展近期控房价任务艰巨长期来看，无论是建立市场化的机制，还是推进城乡一体化进行的土地改革，以及财税制度的改革，都有利于房地产长期稳定的发展。近期而言，房价上涨的压力仍然较大。从近期北京、上海、深圳一线城市调控升级可见端倪。明年的发展仍看12月份的中央经济会议对未来的定调。地方调控自主权增加新一届中央政府更加注重对市场的引导和协调，政策调控的自主权更多地在地方政府。因此，虽然短时间内限制性的调控政策不会全面放开，但未来有望各地政府针对当地情况进行灵活的微调。未来行业走势分析→未来市场预判限购政策出台影响限购政策出台影响全市市场平稳上行，目前政策再度收紧可能性较小，预计14年仍保持上扬之势。吴中区市场本年度土地市场异常活跃，越溪、尹山湖多板块土地集中供应，预计14年市场供求将有大幅度上涨。营销目标营销难点核心策略策略执行营销篇营销目标1、保利居上全年12亿销售目标（P4完成6亿，P5完成6亿）2、拉高项目在尹山湖的最大占位可能性营销目标营销难点核心策略策略执行同质板块竞争•木渎金枫路板块：作为区域重点规划板块，将成为生活居住及商业办公的综合型板块，同时板块依托地铁一号线及中环快速路，交通十分便利，板块未来升值潜力较大。•活力岛板块：片区发展起步虽晚，但在规划的利好带动下整个片区呈现快速发展的势头，品牌开发商相继进入，带动片区开发商水品引领整个相城区。•浒关板块：属于北新区生活区域，区域动迁小区较为集中，人员密集度较高，同时随着板块的整体改造，未来发展前景较好；同质板块竞争•青剑湖板块：青剑湖板块目前作为园区又一个大型住宅社区板块，借助其价格优势，快速占领园区刚需市场，随着市场接受度不断提升及板块配套设施的不断完善，其低密度住宅受关注度也同步上升；•尹山湖板块：政府重点打造区域，地块储备充足，未来入市新项目逐渐增多，未来地铁2号线贯通，区域价值处于提升中，对娄葑、东环沿线客户分流较大。同质板块竞争浒关板块尹山湖板块青剑湖板块12-13.10销量：97.65万方成交均价：10900元/㎡总库存：106万方潜在库存：80万方12-13.10销量：51.47万方成交均价：11959元/㎡总库存：293万方潜在库存：144万方12-13.10销量：52.58万方成交均价：10439元/㎡总库存：68万方潜在库存：41万方内环线中环线金枫路板块12-13.10销量：49.19万方成交均价：8678元/㎡总库存：67潜在库存：45万方活力岛板块12-13.10销量：91.39万方成交均价：9291元/㎡总库存：195万方潜在库存：140万方同质板块均存在大量库存，未来市场竞争环境不容乐观；同时首置首改型产品为同质板块的主要产品段，虽然产品处于热销阶段，但竞争仍较为激烈。而本案板块却是存量最多，单价最高的板块。小结刚需板块集中中环沿线，刚需市场逐渐外延尹山湖板块在同质板块内价格最高，未来竞争具有劣势尹山湖板块起步较晚，成交量居竞争板块末端各板块市场基本饱和，潜在库存较大刚需板块竞争激烈板块价格处于劣势刚需市场初显饱和板块内部竞争13456712347个在售项目①中海独墅岛/9栋②保利独墅西岸③万业湖墅金典④保利观湖国际⑤中富御湖湾⑥合景叠翠峰⑦九龙仓碧堤半岛7个待售项目①福建正荣项目②天鸿湖韵③首开·常青藤④山湖一号⑤弘阳项目⑥旭辉美澜城⑦鑫苑项目本案尹山湖独墅湖西板块5尹山湖板块62随着在售项目的不断增加，板块供销量逐年增长，市场影响力不断扩大，板块尚处于快速发展的初期阶段；未来一年内多个新盘相继入市，将共同推动板块达到新的高度。7项目销售周期未来1-2年内，周边项目基本全部入市，且销售周期跟本案重叠，面临众多竞争与长期竞争。