第3章房地产购买行为分析(精)

第3章房地产购买行为分析内容提要3.1消费者购房心里过程分析3.2房地产消费者的个性心理3.3文化、家庭因素对购房者的影响3.4房地产消费者的购买行为模式3.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。3.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。3.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。3.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。3.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。3.1.6态度对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。3.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。马斯洛把需要分为五个层级，生理需要。安全需要。社交的需要。尊重需要。自我实现的需要。2、需要层次理论3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性需求的特征发展可变性3.2.2购房者的动机1、动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。2、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性内隐性冲突性指向性驱动性（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。（2）带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有以下几种：求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机3、购房动机的种类3.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵型8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型3.3.1社会文化对购房心理的影响1、社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性。满足性。共有性。学习性。动态性。（2）社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响。社会文化对消费习惯的影响。对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。2、亚文化流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。开始发展阶段高潮阶段弱化阶段。流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。①影响范围广。②时段性明显③先从一部分人开始。④传播速度快。⑤循环性。⑥易产生变式。①广告宣传。②模特示范。③巧用政策鼓励。流行的涵义3.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。（1）初婚期的家庭。这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。3、家庭生命周期与购房心理（2）生育期与满巢期的家庭。由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。（3）空巢期与解体期的家庭。老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。3.3.3影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2、相关商品价格的变化3、消费者对商品偏好程度的变化4、社会人口数量及其构成的变化5、消费者对未来的预测6、其他因素的变化3.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产（When）5、购买什么样的房地产（what）6、如何来购买房地产（How）3.4.2购房决策过程需要认知收集资料购买前的评价购买决策购后感受任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道：（1）人际来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源方案评估后，那些具有购买需要的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为，并产生购买决定。影响购买决定两因素①其他人的态度。②意外的环境因素。①购后的满意程度。②购后活动。消费者的比较和评价，实质是房地产企业产品之间的直接较量，是产品争夺消费者的竞争。3.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡规则欢迎继续学习第4章