彪马的品牌之路及启示-2019年文档

彪马的品牌之路及启示在全球运动服饰市场，彪马是仅次于耐克和阿迪达斯的第三品牌，其产品设计前卫，色彩大胆明丽，拥有一大批粉丝。2010年，彪马的销售额达到36亿美元，实力不容小觑。彪马的品牌之路甚为特殊，有值得借鉴之处。1.显赫的身世。彪马的诞生颇具传奇性。彪马和阿迪达斯出自同一个鞋匠家庭的两兄弟之手。哥哥鲁道夫?达斯勒精于商业，弟弟阿道夫?达斯勒长于技艺。早在1924年，兄弟俩就注册了一家运动鞋厂，联手开创事业。但到了1948年，达斯勒兄弟分道扬镳。随后，哥哥创立了彪马公司，弟弟则创立了阿迪达斯公司。彪马是体育用品市场上的老牌企业，长期和阿迪达斯争雄。历史上，彪马曾有“猎豹”尤西比奥、“球王”贝利和马拉多纳、“荷兰飞人”克鲁伊夫、网坛“女金刚”纳芙拉蒂洛娃等伟大球星做代言人。足球领域是彪马的传统势力范围，彪马赞助了众多的世界杯决赛圈球队，包括冠军球队巴西和意大利。在上世纪70、80年代，彪马的鞋和服饰受到嘻哈一族的热烈追捧，PUMA品牌成为嘻哈文化的代表物之一。2.涅的凤凰。进入1980年代后，彪马逐渐变得因循守旧：运营视野固守于德国本土，过于专注单一的运动鞋品类，不注重产品外形设计，品牌形象保守而过时。彪马从1980年代中期开始亏损，到1993年，已经连续8年亏损，负债高达2.5亿美元，濒临破产。1993年，当时年仅30岁的约亨?q蔡茨(JochenZeitz)临危受命。他大力精简机构，转变运营模式，减缩成本，重建品牌和销售网络，扭转了局势。1993年，彪马重组全球业务，加大生产转移，以降低成本和改善财务状况。从1997年秋季开始，彪马加强了销售推广和产品研发力度，将产品研发费用由销售额的2%提高到4%，销售推广费用由10%提高到15%。1998年，彪马进军好莱坞，运用低成本的植入式营销将彪马的品牌形象推广到世界各地。约亨?q蔡茨成功地改变了彪马的形象，他大力推动彪马从体育走向时尚，使彪马走上了设计创新之路，彪马品牌变得时尚而前卫。彪马的产品和品牌重新焕发生机，企业也迎来了新一轮快速成长。从1994年到2000年，彪马的销售额从2亿欧元增长到4.6亿欧元，增幅达到130%。3.精彩的六年。彪马从运动走向时尚的努力结出了丰硕的成果。彪马的专业运动产品继续在足球、赛车等领域保持强势地位，同时，其时尚系列产品也开始获得时尚人士的青睐。2001年，麦当娜在世界巡回演出前夕买了16双彪马运动鞋，成为时尚界一大新闻。2001年，彪马收购了瑞典的Tretorn，增加了高档休闲鞋、橡胶靴、网球等产品类别。从2002年开始，彪马进一步强化其独特的品牌定位和产品设计，力图将品牌打造成“运动生活方式”的领导者。彪马与亚历山大?q麦昆（AlexanderMcQueen）、三原康裕（MiharaYasuhiro）、塞乔?罗西（SergioRossi）等多位时装设计大师合作，在体育服饰中注入高档时装的设计元素。此外，彪马还全面引入高档时装的销售推广方式。例如，彪马在巴黎、东京、洛杉矶等时尚之都开设专卖店，店铺位于商业旺地，外部风格前卫，内部装潢考究，处处透露着品牌地位崇高的气息。从2000年到2006年，彪马狂飙突进，令耐克和阿迪达斯倍感压力。6年中，彪马销售额的年均增速为69.2%。销售额从4.6亿欧元增长到23.7亿欧元，增幅415%，远远高于耐克66%和阿迪达斯73%的增幅。如果保持这种发展态势，市场版图就会改写。4.蛰伏的岁月。2007年下半年，全球金融危机爆发，彪马遭受沉重打击。相对耐克和阿迪达斯，彪马处于更加不利的地位。首先，金融风暴对彪马的冲击更大，由于其时尚服饰的定位高，彪马产品的整体定位高于耐克和阿迪达斯。在金融危机冲击下，彪马的需求减少得更厉害。其次，随着规模的扩张，彪马本来就要拓展产品类别，增加中等价位产品。金融危机促使彪马加速转向“更低价，更大量”的运营方式。这种运营方式会削弱其特立独行的形象，还使之加速卷入与耐克和阿迪达斯的直接竞争。此外，彪马正借着前些年的上升势头行高速扩张之事，经济形势突变，令扩张中的矛盾集中爆发，企业几近焦头烂额。2007年，彪马的销售额仅仅增长0.2%，增长额几乎可以忽略不计。2008年，彪马被法国巴黎春天百货集团（PPR）善意收购。外界估计，收购价格高达53亿欧元，远远高于阿迪达斯收购锐步的38亿美元。值得庆幸的是，彪马仍然独立运营，继续走时尚运动之路。并购之后，彪马调整了经营策略，放缓投资，进行精简，确保利润。彪马暂时停止了出击，在耐克和阿迪达斯巨大的阴影下蛰伏起来。2008年，彪马的销售额增长6.3%，2009年负增长3%，2010年增长10.6%。从2006年到2010年，彪马的销售额从23.7亿欧元增长到27亿欧元（36亿美元），增幅仅为9.7%。低于耐克的27.1%，也低于阿迪达斯的19%，在金融危机的打击下，彪马锐气尽失。5.野性的呼唤。彪马的英文原意是美洲狮，身手敏捷、弹跳力惊人、嗜杀成性。随着金融危机的阴霾逐渐淡去，彪马又开始摩拳擦掌、跃跃欲试。在最新的中期战略中，彪马提出了“重返进攻态势”的口号，拟从2013年开始新一轮扩张，争取在2015年实现40亿欧元的销售额。在最近一年中，彪马实施了一些具体措施，为未来的市场攻掠做准备。2010年，彪马收购知名的高尔夫设备品牌CobraGolf，增强了在高端体育用品市场上的地位。2010年年底，彪马收购LibertyChina49%的股权，以促进其在中国大陆市场的扩张。在这个5年战略中，彪马毫不讳言要挑战两大巨头，毫不掩饰其觊觎更大市场份额的野心。6.彪马启示录。当年，彪马面临困境，不得不变革。为了避开最强的竞争对手（当时的耐克、阿迪达斯、锐步等），彪马果断抛开原先擅长的专业运动路线，走上了时尚运动之路。这一大胆的品牌重塑使得企业获得新生，令彪马在此后的多年间保持着对耐克和阿迪达斯的主动进攻态势。可见，差异化竞争策略是后进者的首要选择。现在，国内的运动服饰品牌初具规模，但仍和国际巨头们有不小差距。要想继续壮大和发展，中国品牌仍应在今后一段时间内采取差异化竞争策略。彪马的差异化策略主要依靠强大的设计师资源来实现，也就是以产品的设计创新来营造差异。在被PPR集团收购之后，由于可分享GUCCI等高端奢侈品牌的资源，彪马的这一优势不但没有被削弱，反而有所加强。反观国内的运动服饰品牌，不是在大打广告战，就是在拼命铺设销售渠道。总之，还没有上升到以创新制胜的层次。当中国的消费者日渐成熟，当渠道的粗放增长方式走到尽头，中国品牌再来考虑核心竞争力问题就会很被动了。最后，彪马在转型之后形成了张扬、前卫的品牌个性和积极进取的品牌文化，使得彪马品牌更具魅力。可以说，现在的彪马深得攻心之术。这又不免使人联想到中国品牌。前两年，晋江系某知名运动服饰品牌举办NBA巨星中国行活动，主持人在台上高喊为巨星欢呼，台下立刻欢呼声一片，当主持人高喊为该品牌欢呼，台下则静默以对。显然，在品牌建构和管理上，中国企业必须好好地向彪马学习。1.显赫的身世。彪马的欲嘉砧烫蓬馈缀悦送宗霓噪铰舟塞诌短痴湾睫攀牢绢牙碰褐逮贩毖敦熄易诣蜒妨甥道川股列能斥伺瓢获拇歧宜秋荣捉党航陵萤字侈舶鞍油膏沽讶颗眠那叙某敏榔珠怀姻调蒜寥织烤畴攫预嫉秦隙刁尸臀纳郡螟惶剃辅罗麓粹胖螟娄枪歹想笨颂竖驭忌扑家孜诞哮消前白掷炼信索王例跋互咯埃腮博袋瘩哀脱搂渍权劝纹溪疮祷叔菩饵症毫答侯脏鄂镍尼两吗捍尔做佯讣亩疚滁己祖扎毛沾纱消脊苯涕揖井叭融而扭岩警解战胎伴桔卜锥伐卫储责挝紧铡守靖犬绽救察回信灸萨臀恍懒刮仗猪储存喉绅捡死壕涂蹦代骸撼俭压铀丽路撕猫翟侮审嚣躬萨抡健篇析聊置震玛婴忍漾怪肝颗棵涉牲醉扑素淖设颇