质性研究资料搜集与分析

行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民著．前程文化出版授課教師：1第5章質性研究資料蒐集與分析葉純志2學習重點觀察法與其應用-同感設計深度焦點訪談深度集體訪談質性研究使用的抽樣方法質性資料分析檢視質性假設的技巧3觀察法及其應用觀察法其理念是以眼睛、口、鼻與皮膚等身感官去感知世界、認識事物的心理活動。觀察法可依參與的涉入程度分成完全參與觀察、部分參與觀察與旁觀觀察三大類。觀察法特別適合探索性、描述性研究。觀察法常利用科技工具來協助研究，如使用錄音設備(錄音筆、錄音機…)、攝影機等。4觀察法及其應用(續）多數質性研究僅探討以視覺觀察法為主。影響觀察變異的來源，有以下七項。觀察者的涉入程度觀察者的團對性質觀察者角色描述觀察目的描述觀察期間觀察情境的人工化程度觀察焦點範圍5觀察取向上的七個變異來源6觀察法及其應用(續）「圈內人」才能真正理解被觀察者的行為反應。正被調查的人們將會有不同行為反應，ex「霍桑實驗」即為此例。霍桑效應原是美國芝加哥的西方電力公司霍桑廠所進行的一項實驗研究，因而發現的一種實驗現象：工人的注意力及其參與實驗的覺察，是引發動機的重要因素。這種由於受試者獲知參與或受到特別照顧，而易於改進表現的效果，稱之霍桑效應。因此完全參與觀察與部分參與觀察是較佳的方法對某特定現象所知甚少。圈內人與圈外人士觀點有重大歧異。特定現象非公眾可見。7實施觀察法時應有的觀念觀察法的重點在於描述被觀察的事物，即人的語言行為、非語言行為及關係狀況。在資料的解讀中，必須小心明智地萃取主要訊息提供者的觀點中之「精要。並能清楚區分出「詮釋」或「判斷」的描述。在觀察時，觀察者的體驗、感受、想法、與他人互動、對事的反應，將列入實地觀察資料外的其他來源資料中。觀察法特別適用於探索性及描述性的研究目的。8觀察法進行步驟問題界定取樣(抽樣)方式決定以何種角色切入觀察場域蒐集及紀錄資料：以書面資料呈現，應包括紀錄日期、時間、地點、重要參與者地位、角色、行為，或以流水帳方式將觀察的內容、談話、行為舉止及相關事物以日誌方式紀錄。整理觀察結果及建立檔案。分析資料及解釋資料：請見5.6資料分析。9應用-同感設計哈佛大學的李奧納德與雷波合力開發的方式同感設計(觀察消費者使用產品或服務的種種現象，經分析理解後，進而將觀察分析結果應用於新產品開發的技術)使用同感設計可以取得傳統調查難以取得資訊：使用動機資訊與使用者環境的互動關係資訊使用者訂製化資訊瞭解看不見的產品屬性資訊發現顧客潛在的需求與問題10同感設計之進行步驟組成觀察研究團隊，並尋求受訪者的同意，對受訪者觀察之。掌握資料檢討分析研擬解決方案建構雛形產品並加以測試11深度焦點訪談(個人式)的人員訪談可分成四大類，分別為非正式會談訪談：適合質性研究，但事後分析困難。引導訪談：訪談主題與「綱要」形式已明白事先訂出，適合質性研究。標準化開放訪談：事先已確定訪談中統一使用的詢問問題、字句組合、順序，適合質性研究。封閉式固定反應的訪談：適合量化研究。其中引導訪談、標準化開放訪談稱之為(個人式)「焦點訪談」。12深度焦點訪談(續)深度焦點訪談：「深度」指超越人們普通常識解釋及對其他文化形成的理解，而更進一步去探索「潛藏」於表層觀點下所隱含的意義，捕捉及表達對人們活動、事件、文化的多元觀點。深度焦點訪談：研究者和資訊提供者之間有其特定目的(焦點)的訪談，會話的焦點在於資訊提供者對自己、生活、經驗的感受，而他(她)自己的話語來表達，研究者(訪問者)像是採礦者又是旅人。13深度焦點訪談(續)焦點訪談涉及實務問題訪談前研究者準備：訪問員心態、性格、提問內容規劃(4W1H,不要問WHY?)。如何開始訪談：如何讓資訊提供者(受訪者)消除戒心，敞開心胸接納訪問者(研究者)。訪談內容的擬訂。14深度焦點訪談(續)其訪談內容的擬訂，可分成下列三大類：描述性提問：受訪者對某人、事、地點、人物，詮釋自己經驗行為、意見、價值觀、情緒反應。•如顧客在甲餐廳所見所聞結構性提問：目的在於發現受訪者如何架構或組織他們的知識。•如甲餐廳服務人員的專業知識如何透過實作來培育。類比式提問：讓訪問者能從自己認知的世界出發，來進行情境或事件的比較，及討論上述狀態的意義。•如甲餐廳的經理人員在工作場合與其在求學階段所學的專業知識有何差異？15深度焦點訪談之提問技巧肢體促進法：研究者沈默、目光接觸、臉部疑惑神情或點頭來促使受訪者有進一步回應。口語促進法：以口語透過追問來促成，ex「真的嗎？」「請繼續，後來呢？」、「然後呢？」或「可不可以再說明清楚些？」反省式策略：用以澄清或確認受訪者的回答。Ex.「你是指….,對不對？」魔鬼式進擊：針對受訪者的論點，提出相反的觀點，讓受訪者做進一步的澄清。假設性問題，由受訪者提出理想狀態。16訪談歷程的引導與結束下列三類問題需要被釐清、被引導受訪者出現回答遲疑、無法回答、不願回答狀態受訪者回應失焦、偏離主題受訪者滔滔不絕，侃侃而談，而無法結束對a.問題對策：研究者要能察顏觀色，運用同理心去理解受訪者，以轉換題意、更簡要提問、追問技巧去克服。對b.回應失焦：宜以轉換或轉移方式連結到主題；發問的歷程從較廣泛性問題提問，再逐漸縮小的特定核心主題上；由訪問者設定事件發生經歷的二個時點，由受訪者談這段時間發生的活動、感覺的描述。對c.以行為語言來暗示受訪者該段訪談該結束了。17深度集體訪談法這種做法是強調團體成員間的互動與即興方式作答，是多向交流的方式與(個人式)的深度焦點訪談，是以一問一答方式不同。可在短時間針對特定主題蒐集到大量的語言互動和對話內容。因人們感覺身處對某一事物或議題具有相同興趣的人群中，心裏感到安心、自在，比較能說出真心話。注意事項：環境佈置與營造有利討論的氣氛，是訪談成功的第一步。討論的主持人扮演關鍵性的角色，透過其引導，要能讓參與討論者反應熱烈、熱情發表意見。18深度集體訪談法---注意事項(續)成功訪談應具備範圍：使受訪者能對特定議題產生最大範圍反應。具體反應：受訪者反應能具體說出。具有深度：使受訪者能深入描述他們對議題上的感情、認知與評價上的意涵。反應出個人的情境脈絡：要能引發受訪者說出他們往昔的經驗及對現在反應上的意義與關聯性。例：請見範例1：中天廣告公司接受台灣大哥大對中市大學生3G行動使用者與非3G行動電話使用者，對下列二項問題之看法：•對3G手機特性與手機品牌認知•對行動電話系統業者(中華電信、台灣大哥大、遠傳電信)之看法19質性研究使用的抽樣方法最常使用的是依研究者主觀判斷所抽出的樣本單位(立意抽樣)。立意抽樣的作法：極端或異常個案抽樣：抽取特殊意涵的異常案例深度抽樣：搜尋具充分代表性內涵的個案最大變異性抽樣：尋取最大變異的個案同質性樣本抽樣：選擇變異性小的同質個案典型個案抽樣：對一不太為人所知的現象或問題，以具平均性質特性的「典型」樣本作調查分層立意抽樣：依樣本特色予以分層，每一層至少有一組同質樣本20質性研究使用的抽樣方法(續)關鍵性抽樣：找尋對研究主題具關鍵影響的少數個案鏈式抽樣：先經由單一或少數個案的資訊來源，經由研究歷程中的不斷舉薦，如滾雪球般，來浮現核心個案標準抽樣：先確定研究對研究對象的條件設定，再依此標準設定來取樣理論性抽樣：研究者依據重要的理論架構之潛在表徵及代表性來進行對研究對象的取樣方式驗證性與否證性個案：某一理論經驗證後，隔一段期間，再選取新的案例加以研究看其研究結果是否符合其理論內涵機會抽樣：指研究者在研究工作進行時，只要覺得有必要，就可即時利用一切可能機會進行及時性的取樣21質性資料分析質性分析的三大步驟(Dey(1993)的觀點)：描述：對研究主題或研究現象作廣泛而細緻的描繪，即以結構式深度訪談或參與觀察等研究法來收集充分的資料，檢視其是否充分。分類：指將所蒐集要分析的資料，依不同的主題內容，把這些資料內涵加以整理分類，再依不同類別相異資料加以分類。連結：依不同概念與概念間的關係連結起來，來構建複雜的理論內涵。22質性資料分析(續)內容分析(ContentAnalysis)是一種以客觀及系統的態度對特定主題「既有的」文件內容進行研究與分析的作法內容分析依研究目標分成：概念分析編篡描述性敘述詮釋性分析比較分析普遍化分析內容分析是一種資料分析的技巧，其將從觀察或訪談得到大量經謄寫過的資訊內涵加以分析，進行確認、譯碼和分類的歷程。23內容分析的模式5W1H24執行內容分析的做法對每一頁編上頁碼的內容，將文字資料中的每一句、每一段、每一篇，或觀察到的場景所得到的「關鍵字」或「關鍵認知」，予以特定概念化表示並加以命名。將確定的概念、名稱及其簡單意思，寫在標籤上，貼在該頁(出處)的固定處，以方便查閱。將所找到的「關鍵字」或「關鍵認知」分別歸類到相近的意涵，並計算各類之次數。例：請參閱範例225內容分析的信度與效度內容分析，常借用別人已發展的類別項目，因此少作效度分析，而其信度的計算為：信度＝nx(平均相互同意度)1+(n－1)平均相互同意度＝2人2MN1+N2(見範例3)26內容分析的研究設計模式分析同一傳播來源，比較不同時間之傳播內容差異性分析同一傳播來源，但情勢不同，對傳播內容造成之差異分析同一傳播來源，但資訊的接受者不同，所產生之傳播內容差異分析同一傳播來源，不同內容的相互關係不同傳播來源，傳播內容的差異分析從不同傳播內容，來評價傳播表現27個案研究分析直接從具有深度意義、關鍵特質的個案來解析特殊情境，從其中組織資料與分析資料，將比以內容分析作法更為省時省力。例：從卓越績效的銷售人員績效不佳的(個案)銷售人員皆可找出引發績效提升的關鍵成因，此種作法比以內容分析更有效率。28個案研究分析(續)個案研究分析步驟：納入所有的原始個案資料建構所有原始個案紀錄：將所要分析的資料組織、分析、編輯與分類撰寫個案研究之個案報導：個案研究應把讀者帶入到個案的情境之中，包括其間的人、地、時、事、物相關資訊與歷程，研究者應能使讀者能見識相關個案的獨特性與其意涵。例：見實務透視─咖啡店經營Know-How移轉29世界原型發現解碼方法-亟待開發的領域立論依據美國派拉爾博士提出以「文化眼鏡」來看這個多元的世界，因人們生活過程就是一種學習，其間的情緒反應，將產生一連串的心智連結，而與體驗相互融合而創造出潛意識中難以磨滅的銘記，成為本能的一部份，尤其是最初的「銘記」。最開始的銘記多數人約在7歲左右，但情緒將在吾人的一生中不斷創造新的銘記。人們對銘記的解讀稱之為「符碼」這種符碼常是感性的，而非「理智」的；只有在人們半夢半醒之間，才能接近自己深沉的記憶內容與本能。人們因生活在不同文化當中，因此其在半夢半醒之間所透露對某一事物的詞句、行動，將使吾人了解「銘記」的文化意涵。要解開銘記的意涵，須先透過譯碼的過程，譯碼的過程尤如先進的打開號碼鎖，不只需按下正確號碼，更要依特定順序，配合特定的速度與節奏來解開。30解碼步驟選定多組消費者，為他們各辦了三小時的集會，第一小時研究者尤如外星人對所探討的現象或產品完全沒有理解，也未看過此一現象或產品，研究者要求消費者協助研究者了解這項產品或現象。在第二小時讓消費者像小學生坐在地上，用剪刀及一大疊產品(現象)相關的圖文資料，拼貼出與產品相關的字句，此一步驟是要讓受訪者用字句表達一些故事，當作進一步的研究線索。在第三小時讓消費者優閒躺在地上，枕著睡枕，聽著播放的輕柔音樂，讓受測者鬆弛心靈與情緒。讓受測者躍動的腦波得到安撫，回到睡前寧靜狀態，而帶回到第一次有強烈「銘記」的(童年)時候。例：婚禮就是盡情的吃喝玩樂，對美國人「食物」就是「燃料」，不同時段需要不同辛烷值的食物燃料。31紮根理論資料解析的具體作法：分析前準備：將觀察、訪談所得資料以逐字搞(文本)方式呈現。透過「譯碼」分析資料：可分成「開放