文化地产+商业地产运营案例研究分析

文化地产之牧马山新城战略策划报告文化地产+商业地产导言牧马山是一个新城区开发项目，城区开发只有在整个城市发展中找到属于自己的机遇；才能与城市融为一体；才能得到差异化、主题化以及可持续发展。城市机遇包括产业的机遇、文化的机遇、地产模式的机遇三大类。在成都成为“西部之心”的今天，在双流成为“西部航都”快速发展的今天，牧马山要找到自己的机遇，就必先了解成都的城市机遇和西部航都的产业机遇，并把它承接过来，才是发展之路！已经经历十多年发展的牧马山，在新的历史时期需要“重修庙宇，再塑金身”。目录第一部分态势分析第二部分战略定位第三部分开发构想第四部分营销突破第一部分态势分析一、成都成为西部航都二、成都是中国西部的“头脑城市”三、成都的郊区化办公时代到来四、聚焦牧马山一、成都成为西部航都1、成都成为“西部航都”(中国航空发展大势，思路是中临空发展、成都)（1）中国航空“3＋1”格局随着全球经济一体化的推动和航空时代的到来，中国的航空业得到了快速的发展，以北京、上海、广州为中心形成了中国航空的“三大极”，而在中西部地区，成都由于拥有西部最广的航空区位腹地条件，最大的航空客货流量，最强的综合经济实力，成为西部航空第一城和中国航空“第四极”，中国航空的“3＋1”格局形成。（2）临空经济改变城市命运在新一轮的城市竞争中，拥有国家级和区域级枢纽机场的城市，纷纷以发展临空经济作为提升城市能级的引擎，一时间在中国建设航空城的浪潮风起云涌：北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、昆明等众多的城市都提出建设航空城的宏伟蓝图。[链接]：中国建设航空城的浪潮风起云涌首都航空城规划面积为100平方公里，由首都机场集团公司与顺义区政府共同打造。将以2008年奥运会为契机，基本建成航空城，它将使首都机场成为中国内地最大的贸易自由港（经济特区），北京“十一五”规划将首都航空城作为北京重点发展的六大高端产业功能区之一。上海围绕虹桥和浦东机场，分别打造长宁临空经济园区和18平方公里的浦东航空城。西部地区的重庆和昆明，都已规划100平方公里的航空城。天津、深圳、福州、厦门等很多城市也相继提出建设航空城，发展临空经济的计划。（3）成都以双流为核心打造“西部航都”成都成为中国航空“第四极”，双流县作为成都市临空经济区的主体，以打造“西部航都”为契机，构建中国西部最发达的临空经济区，将成为中国西部临空经济第一城，成为整个西部地区航空运输与临空经济规模最大、能级最高的枢纽与中心。[链接]:成都将被批准开放“第五航权”2005年国家民航总局批准开放成都第五航权之后，相继开通了成都至巴黎，成都经上海至洛杉矶、伦敦、温哥华、墨尔本等国际航线。另外，去年12月18日，德国汉沙航空公司与国货航合作开通成都至德国法兰克福的货运航线，实现了成都乃至整个西部地区连接欧美发达城市货运航线零的突破；大韩航空申请飞成都货运航线，从汉城到成都再飞欧洲，韩国汉城机场一个货运仓库年吞吐量就达到100万吨，他们的重心向成都移，将对成都机场有很大的促进。随着第五航权的开放，成都以双流为核心所打造的“西部航都”的地位将越加巩固，双流加快了融入国际化的脚步。2、中国西部航空城中国西部航空城的范围包括：航空港物流园区、商贸集中发展区、工业集中发展区、东升城市组团的部分区域、华阳城市组团的部分区域、牧马山组团，占地约100平方公里。未来的中国西部航空城是具备机场作业、国际物流、保税工业、金融商业、国际会展、生态居住、国际教育、旅游休闲等功能的经济区，是综合性、多功能、具有航空产业特色的都市化区域。航空城的功能分区：航空物流区临空工业区临空商业区临空商务区临空文化区临空居住区文化区休闲商务区居住区商务区临空工业区航空物流区中国西部航空城根据功能分区，航空城可被划分为八个板块，牧马山板块在航空城的核心区中作为“临空休闲商务区”。牧马山板块与航空城内其它板块的关系：与临空工业区和临空物流区的关系：航空城的工业区和物流区是航空城中的“车间”和“仓库”，在临空经济中扮演的是”躯干“的角色，在工业区和物流区中也有部分办公区域，然而对于大型企业来说，牧马山良好的生态环境和高端的配套设施，对企业的高端办公机构和管理部门有很强的吸引力。与临空商业区的关系：临空商业区，是航空城中生产、生活活动相配套的区域，是现代服务业最集中的区域，但临空商业中相关的高端产品放置到牧马山新城去演绎就更为合适。与临空文化区的关系：临空文化区，航空城中的文化区是成都最大的大学城板块，有众多的科研院所和研究机构，属智力密集区域。随着牧马山环境的进一步改进，配套更一步提高，会吸引一定的高端的研究机构和智力资源向牧马山扩散，也为牧马山发展头脑经济创造良好的智力条件。与临空居住区的关系：就整个航空城的临空居住区来看，由于紧邻机场，受开发强度、建筑密度和建筑形态的限制，牧马山只能作为发展别墅和低密度住宅用地，同时由于高尔夫球场等高端设施的配套，造就了牧马山作为高尚别墅区的机遇，而这是航空城内其它临空居住板块所无法比拟的。与其它临空商务区的关系：航空城中有三大商务区，其中位于华阳的商务区是以成都南部新城的商务职能为主，航空城的商务职能为辅的区域，突出的是城市的商务职能；另一个商务区由于被机场和物流园区、文化区的挤压，发展潜力有限；而牧马山由于机场二跑道的修建，原有机场周边的相关航空机构等众多部门被迫拆迁，这为牧马山发展航空商务创造了条件，目前已有民航西南管理局、国航和鹰联等迁至牧马山。牧马山新城因其特殊的地理位置，良好的生态环境，高尚的区域品质，成为整个航空城中最高端的休闲商务板块。牧马山有三个突出的特点：临空化、高端化、头脑化。紧邻上海虹桥机场的虹桥地区是集涉外经贸、商务、会展、宾馆、商业、娱乐于一身的临空经济区，也是上海发展头脑经济和高端产业最集中的地区：–入驻的企业和办事机构约为3000家，其中外资企业和机构约占47％，国际500强企业中的3M、联合利华、通用电器、英特尔等公司在此设有办事机构。虹桥已成为上海目前最成熟的商务办公区之一。–已有15个国家的驻沪领事馆落户虹桥。–已建有18家宾馆，其中五星级宾馆5家，四星级宾馆6家。[链接]：上海虹桥的临空商务区虹桥地区西郊宾馆长宁拥有的五星级酒店数量占上海的六分之一。截至2006年1月，上海拥有的五星级酒店23家，其中：长宁有6家、黄浦有2家、静安有4家、卢湾有3家、浦东有7家、徐汇有1家。浦东区和长宁区座拥机场的优势，也成为五星级酒店最集中的两区。1、全球产业向中国转移重点从制造业转向服务业今天中国经济的发展，不仅要强化先进制造业这个“硬“功能，更要强化研发、营销、商务等生产性服务的“软“功能。它们将推动制造业从产业价值链的低端向高端跨越（微笑曲线）。二、成都是中国西部的“头脑城市”从全球产业转移的新趋势看，随着中国的经济快速成长，尤其是中国庞大市场的成长，继制造业产业转移之后的一轮新的产业转移浪潮正在到来，即：现代服务业的转移。特征：“三来一补”，劳动密集型的轻工产业主要承接地：珠三角典型园区：三来一补工业园特征：以IT为特点的电子制造业主要承接地：长三角地区为主，珠三角为辅典型园区：苏州工业园特征：技术、知识密集型的中高端产业主要承接地：天津、南京、成都等中心城市典型园区：天津泰达、成都高新区以头脑产业为主体的知识密集型产业已经成为现代服务业的主导。2、成都成为西部“头脑城市”在全球经济一体化和产业转移的背景下，作为“西部之心”的成都城市发展模式、产业发展趋向也在发生根本性的变化：城市定位向“头脑城市”转变产业发展重点向“头脑产业”转变“头脑城市”的表现一：总部基地•2004年，成都市相继获得了“中国最具经济活力城市”、“中国最佳商务城市”等称号，这表明成都具有良好的商务环境，十分适合发展“总部经济”。•《中国总部经济蓝皮书》通过对全国35个主要城市进行总部经济发展能力进行评价，结果显示，总部经济发展能力排在前十位的城市依次是北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、青岛和武汉。•法国安龙保险更是将中国区总部设在成都，渣打银行、汇丰银行等知名金融机构纷纷在成都设立区域总部。•以成都等为代表的大区域性中心城市，重点发展部分跨国公司在华分支机构、国内大企业总部或区域总部、省级大企业集团总部等。“头脑城市”的表现二：研发中心进入成都的研发中心：跨国公司：INTEL芯片组装中心、摩托罗拉研发中心、ALCATEL研发中心、NOKIA研发中心、西门子成都研开发中心、爱立信西部研发总部、Gameloft成都研发中心、瑞士微讯(成都)研发中心、成都微软技术中心、成都迈普、科胜讯公司成都研发中心、惠普成都研发中心（中国3大中心之一，据说是中国的最后一个）等。国内巨头：成都华为研究所、成都中兴研究所、盛大成都研发中心、联想研究院成都分院、金山数字娱乐科技有限公司等此外，甲骨文公司、IBM等企业也都表示将在成都设研发中心。成都已经成为中西部第一大IT城市，在国内也在前五(前四位是北京、上海、深圳、广州)。排名名目排名前五位城市航空城市北京上海广州深圳成都总部经济发展综合能力北京上海广州深圳成都研发中心北京上海深圳广州成都“头脑城市”的表现三：创意城市（1）创意产业造就创意城市“创意城市”是在创意产业的基础上提出来的，创意产业是在制造业充分发展，服务业不断壮大的基础上形成的新型产业，是二、三产业融合发展的结果。创意产业通过创意活动，将设计、技术、制造、商业、文化和艺术等活动融为一体，按照市场化运作模式，创造性的开发和利用，是城市经济和产业融合发展的新载体，是现代服务业的重要组成部分。通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。（2）创意城市将是未来城市最具竞争优势的战略制高点•世界城市都是创新城市。综观全球，有影响的世界级城市，无一不是创意产业最集中、最发达的地区，正是发达的创意产业大大增强了城市的竞争力和辐射功能，造就了世界级城市。•创意之都和创意城市在中国风起云涌。创意产业近年来在我国大中城市尤其是北京、上海、深圳异军突起，创新之都的争夺已经悄然开始，此外广州、杭州、重庆、昆明、西安等众多城市也都制定了创意产业发展战略，打造创意城市。这是实施自主创新战略的一个具体表现。•创意城市成为未来城市核心竞争力的重要表现。未来城市最具竞争优势的定位已不仅是类似区域政治中心、经济中心、文化中心等概念，在文化创意产业的迅速拉动下，创意城市将是未来城市最具竞争优势的一个新定位。创意城市的形成和发展不仅将使城市发展从效率城市提升到创新城市，而且会从整体上推动城市形态和质态的根本性转型，是城市在更高层次上形成自己核心竞争优势的战略制高点。[链接]：文化创意产业在中国•北京：“十一五”期间北京将制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，重点发展影视业、出版业、演出业、艺术品经营业、动漫与网络游戏业等六大文化创意产业。北京已经形成了几大初步成型的创意产业集聚区，如北京数字娱乐示范基地、中关村创业产业先导基地、国家新媒体产业基地、东城区文化产业园以及朝阳大山子艺术中心等。2006年9月，中国城市论坛北京峰会将以“创意城市、人文生活”为主题。•上海：创意产业也被列入上海“十一五”发展规划，上海志在用10年时间建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一。目前，上海市已建成18家创意产业集聚区，在这些集聚区中入驻有美国、日本、比利时、法国、新加坡、意大利等30余个国家和地区的创意设计企业800多户，从业人员上万人。2004年上海创意产业的贡献约占全市GDP的7.5%，规划到2010年争取达到10%以上，据预测至2007年底，上海规划形成70至80个创意产业园区，吸引3000至5000家各种创意类企业在园区内集聚。•深圳：将文化创意产业园建设列为“文化立市”的重要内容。•杭州：杭州创意产业的标志是该市最大的设计联盟——LOFT49，这片运河边近万平方米的旧厂房汇聚了17家艺术机构。•重庆：2005年1月