汽车集团市场营销策略案例研究 滕俊

继续教育学院毕业论文题目：汽车集团市场营销策略案例研究学生姓名：李政鹏学号：924411100063班级:海南自考专业：汽车运用工程指导教师：2012年03月汽车集团市场营销策略案例研究摘要即已过去的2007年，中国汽车市场依然一枝独秀。欧美和日本等世界主要汽车市场，或出现市场萎缩，或者停滞不前。而中国汽车市场则继续保持了20％以上的增长速度，全年产销超过860万辆已经没有问题。2006成中国已经成为世界第二大新车市场，2007年这一地位则会继续保持。放眼2008年，尽管有国际原油价格居高不下、国内成品油价格叠创历史新高、交通拥堵有增无减等不利因素，但是别忘了，还有数千万中国人想在近期内成为有车一族，如此巨大的需求，将推动中国车市继续向好。我曾经对吉利汽车董事长李书福说过，中国的汽车企业，最少还有20年好日子可过。关键词：；汽车维修；汽车市场；竞争态势；市场细分目录1绪论............................................11.1课题背景及目的………………………………………………………………11.2国内外研究状况………………………………………………………………21.3汽车行业在中国的发展史........................31.4中国汽车市场展望..............................52奇瑞QQ汽车市场推广案例…………………………………………62.1项目情况…………………………………………………………………62.2项目反应………………………………………………………………133奇瑞汽车国际市场营销案例研究…………………………………………143.1奇瑞汽车公司国际市场营销战略…………………………………………143.2奇瑞汽车公司的优劣势分析………………………………………………183.3奇瑞汽车公司国际市场营销建议…………………………………………27四总结…………………………………………………………………………28参考文献……………………………………………………………………29绪论本部分主要从研究的背景，国内外研究状况，研究的主要内容与结构等方面进行阐述。具体分析如下：一、课题研究的背景：1.1．国内外研究状况国外针对汽车营销的学术文献较多，而且越来越侧重于跨国汽车巨头的国际化品牌与本土化市场扩展战略方面的研究；随着中国汽车产业的飞速发展，针对国内凄恻业营销的研究文献越来越多。1.2汽车行业在中国的发展史50年风雨汽车路进入90年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车就像70年代的“四大件”、80年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标，而这在20年前是无法想象的。这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，同时也反映出民族汽车工业的巨大进步。更令人感慨的是，我们是在经历了一段漫长曲折的历程之后才迎来了这一天.由于技术的不成熟，第一批轿车并没有真正意义上的突破，热情高涨的汽车工人们很快就又投入到产品的改进中。在造出风云后的两年，奇瑞就造出了造型精美、具有民族特色、实用性能较好的高级轿车———旗云，这是中国的定型轿车，而且这一响亮的轿车品牌曾让一代中国人为之倾倒。由此，揭开了中国轿车工业生产的历史。1999年12月18日第一台奇瑞轿车成功下线2003年08月20日旗云轿车上市2003年07月03日东方之子轿车上市2003年05月21日奇瑞QQ3超炫上市2005年03月22日瑞虎3上市2006年09月19日QQ6上市2006年06月06日东方之子Cross上市2006年01月10日A5上市随着中国加入WTO的逐步深入，中国政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的中国汽车工业也面临着巨大的竞争压力，面对竞争日益激烈的中国汽车行业，中国汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。名噪一时的中华汽车就是这时的产物。华晨在全套购买产权后，中华轿车在经过两年的磨砺之后，逐渐成熟。但“只有产权，没有知识”的现状基本谈不到有多少研发能力，后续乏力是华晨急待解决的难题。与此同时，奇瑞集团不失时机大力引进国外先进的汽车人才，全力打造自己的汽车设计队伍，建立自己的汽车工程研究院，同时通过与国外知名品牌技术合作，本着引进消化吸收的原则，以自主知识产权建立自主品牌，成为国内汽车自主品牌的领军人物，于是汽车工程研究院在国内汽车厂家中悄然兴起，而与此同时，各汽车厂商业开始建立自己的人才战略，不惜重金从海外挖取高程技术人员回国共同创业，从02年奇瑞研究院院长素有汽车工程人才摇篮制成的吉大汽车工程学院、依托校内基础教学资源的著名首府清华大学以及目前发展迅速的同济大学，都在中国汽车人才培养和汽车技术发展上有着重要作用。1.3中国汽车市场展望有关人士预测，未来，我国汽车工业将呈现六大发展趋势。一、国有汽车生产企业将由市场”领导者”转变为市场追随者二、汽车生产将由大批量方式转变为大众生产方式。三、汽车企业将由整体性购并转变为局部性购并四、人力资源将由国内单一配置转为全球流动配置。五、汽车产品将由价格竞争转变为综合素质的竞争。六、汽车消费由集团消费转化为个人消费。2奇瑞QQ汽车市场推广案例2.1项目情况项目主体：奇瑞汽车公司项目执行：宣亚智杰公关顾问公司市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录项目背景奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。项目调研2002年下半年，与国内火爆的汽车市场相映成辉的，是日本车商在中国的接二连三的大动作，先是一汽与丰田的联姻令业界震动，精明的丰田后发先至，毫不掩饰自己将全面进入中国市场，并将近期目标锁定在整个市场份额的10％；接下来是日产与东风的联姻，动作之大、力度之深超过东风以前任何一次国际合作，业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入2003年10月，又一则消息在业界广泛流传，即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手，在中国生产其最新开发的奇瑞车，矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。在中国奇瑞生产的消息一经传播，惊动了整个业界，被誉为一匹迟到的黑马。此外，本田在中国已进行了相当长期的苦心经营，由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。项目策划l传播目标1.通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在用户的消费观念；2.在了解奇瑞产品的基础上，逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度；3.在短期内迅速提升奇瑞的产品知名度，推动市场销量，扩大市场占有率；l传播策略：PFT认为，按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致“营销近视症”，最终会把企业的优势损失殆尽。在这个产品生命周期中，销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。品牌忠诚度l方案要点1.前期预热，品牌与车型炒作2.长春下线，价格悬念3.展览展示，品牌塑造4.体验风暴，现身说法5.危机管理，抑负扬正项目执行l日常与项目公关上部：树上开花，奇瑞声名骤起另外从产品层面，奇瑞的产品定位为“魅·力·科技”，因此对马自达高科技含量的传播，成为产品传播的重点。中国轿车市场，1997年前为政府采购和集团消费为主流，从1998年开始，轿车消费中家庭和个人消费迅速增长，轿车进入家庭带来的是轿车的营销模式的变革。奇瑞车作为一款高科技含量很高的产品，不仅装备了ABS（防抱死系统）、EBD（电子制动力分配系统），同其它中高级轿车相比，还增加了更为先进的TCS（牵引力控制系统）、DSC（动态稳定控制系统），EBA（电子辅助制动系统）。而这些高科技装备，一般只有宝马和奥迪的高档轿车才具备。借用《车王》杂志资深记者蓝河的话：“奇瑞车必须自己亲自驾驶，才能体验她带给你的驾驶乐趣。”l危机公关“奇瑞轿车加价炒车”公关预警建议书自奇瑞轿车2001年4月上市销售以来，由于供求矛盾，在全国各地都出现了加价炒车的情况，并且已经开始有部分媒体对此情况进行报道。参考前期广州本田加价售车所引起的风波，PFT认为对奇瑞轿车加价销售状况实行公关预警已经非常必要。为此，PFT首先从理论上提供了专业的公关（潜在）危机管理要点，阐述了面临公关危机的一般应对措施、危机管理的步骤和危机事件中沟通的原则，供客户作为参考模本。就此次危机预警管理而言，PFT建议从媒体关系着手，尽力降低此类现象对品牌的直接影响；并建议客户启动新闻发言人机制，统一对外宣传口径。同时，PFT还适时对客户内部高层进行了专题媒体沟通技巧培训，内容主要以危机应对模式、媒体沟通实务等为主。此外，PFT还拟订了新闻发言人可能遇到的媒体问题，并提供了建议答复要点，以供客户参考。项目评估l效果综述奇瑞项目带给了PFT难得的机遇，也带来了前所未有的挑战。服务国内汽车客户、推广国产的世界最新科技中高级轿车对PFT来说几乎是一个全新的领域。为了更好的把握汽车行业的信息动态，PFT在关注MAZDA6产品本身的同时，通过媒体、网络、厂商等各种可以运用的资源，密切关注着行业内的新闻，逐渐形成了对汽车行业信息的认知与研究，得到了客户的一致认可。2.2项目反应l受众反应陆续于北京、上海和广东地区举行的奇瑞QQ体验风暴活动让QQ车潜在用户可以“先尝后买”，尽情体QQ的卓越品质，更重要的是通过奇瑞轿车专业的销售实践培训，使奇瑞经销商再次有效地获得奇瑞轿车QQ所特有的品牌内涵和销售理念，以支持其今后高质量、高效率服务于更多QQ准用户，使他们购买前舒心、满意，购买后无顾虑。奇瑞QQ汽车展示图奇瑞和国际组合在合作重组的方式上也有多项突破和创新。首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字(合资公司简称“新奇瑞”)。可持续发展”长远战略目标的规定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。2.奇瑞汽车公司扩大管金融风暴对全球车市的扫荡使得中国汽车制造商在前七个月的出口同比锐减60%，奇瑞汽车依旧加速海外扩张，其在今年内增建6家海外工厂的计划稳步进行。公司新闻发言人金弋波告诉记者，奇瑞将在今年内将海外工厂的数目从9家增加到15家。新增的国家和地区包括中国台湾、叙利亚、泰国和委内瑞拉，完成奇瑞国际业务在亚洲、欧洲、非洲和南美洲的全面布局。奇瑞国际公司一位高层透露，目前为止，奇瑞在泰国、台湾和叙利亚的厂房已经完工。其中，泰国工厂已经开始生产QQ，台湾工厂也刚刚下线A3。叙利亚的工厂将会生产比较多的车型，包括瑞虎和A3，辐射非洲市场。奇瑞已经在全球60多个国家和地区开展销售。上周，奇瑞巴西部门宣布其在全球第九大市场巴西的业务正式展开，年内要建成55个经销网点，并计划销售2500辆瑞虎SUV。金弋波告诉中国日报，尽管奇瑞还未对外公布在巴西建厂的具体计划，但肯定会在三年内进行。中国汽车工业协会数据表明，今年前七个月，