万科客户关系管理战略分析

万科客户关系管理战略分析学号：0511020350姓名：叶寅婷班级：05人力资源管理1.1公司概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2006年公司完成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，2006年末总市值为672.3亿元，排名深交所上市公司第一位，上市16年来，万科主营业务收入复合增长率为28.3％，净利润复合增长率为34.1％，是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业”；多次获得《投资者关系》、《亚洲货币》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。1.2万科的客户理念客户是我们永远的伙伴。客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。我们１％的失误，对于客户而言，就是１００％的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美。1.3近期房地产行业的发展趋势房地产投资增速将略有减缓。政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策落实到位，加上加息、提高存款准备金率等措施所导致的房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓，未来2—3年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20%。房地产价格将保持上升趋势。房地产市场供求发展不平衡的矛盾（特别是需求将继续迅速增长的趋势）必然反映在房价的持续增长上；近年来地价、建筑材料、商品房品质提高所带来的开发成本增加将推动房价上涨；目前我国经济高速发展，居民收入持续增加、除非遭遇金融危机，经济增长趋势被迫中断，否则房价的运行趋势只会上升，而不可能下降。普通住房供应量将上升，高档住宅供应量将减少。为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。东部地区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。利润率的下降、宏观调控带来的销售速度放缓以及信贷的收缩将使房地产开发企业的资金压力空前加大，从而形成一个自动淘汰机制。强强联合，还是强弱结合，都是通过进行土地、资金、人力、品牌等资源的整合追求资源利用最大化，达到企业双赢甚至多赢的目标。大企业转移目标市场将带动东部二、三线城市市场发展。国内一线城市北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、天津、四川等土地供应量的减少，拿地门槛逐渐提高，地方政府对开发企业的资质与土地出让金的支付条件等都进行了严格的控制，竞争将更加激烈。在此背景下，部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。2.1万科现行的6+2客户服务步法图1,客户服务步法示意图1.6+2客户服务步法的具体实施。没有基于客户需求的优质服务和产品,就无法赢得市场没有互动、没有共赢,就没有面向未来的客户关系。针对客户在购买房屋过程中的不同心理特点和需求,万科确定了客户服务步法,如图1所示。第一步、温馨牵手。客户触点：看楼。客户典型心态：投资价值最大化一一钱要花得值投资风险最小化一一广纳信息、谨慎决策、防止受骗。核心内容：阳光购楼、提醒风险。工作要点：说明详细告知楼盘信息和特点提醒项目周边风险做好居住策划。具体举措：不利因素公示对公司所属项目对商品房买受人的利益有负面影响的,以书面方式予以告知及说明。投诉渠道展示公司建立了销售现场公示以及向业主发函告知投诉渠道的告知制度,一旦客户出现投诉,投诉的情况将以最快的时间和最有效的方式向公司传递。第二步、喜结连理。客户触点：比较、落定、签约。客户典型心态：心态转为被动,有无助感,易焦虑、急躁防止合同风险。核心内容：明确条款、信息透明。工作要点说明告知合同条款降低业主无助感方便业主办理相关手续告知业主与万科的沟通渠道。具体举措：致谢函：对成功认购的客户,第一时间寄发函件,向客户致谢。销售服务满意度回访对当月认购的客户进行销售服务满意度的回访,发现问题,立刻改进。生日、节日祝福短信在认购客户的生日和重要节日,寄发祝福短信。工程进展信息通报将工程进展中的信息,以短信、邮件及告示的形式,予以及时迅速通报。组织提前看房活动组织客户实地参观项目,让客户了解项目建设情况,同时请客户对房屋质量状况进行预验收,以便进行及时整改。第三步、康密接触。客户触点：等待。客户典型心态：憧憬未来美好生活忐忑不安。核心内容：工地开发、进展通报。工作要点说明楼盘建设进展情况的沟通规划设计的通报工地开放日。具体举措：交付服务满意度、集中整改满意度回访就客户在交付环节中公司所提供的服务以及交付中集中整改的满意情况进行回访,第四步、恭迎乔迁。客户触点：交付、装修、搬迁。客户典型心态：梦想实现与交楼标准一致,排除隐患,装扮个性化家庭。核心内容：装扮家庭、恭贺乔迁。工作要点：说明指引业主验楼收费情况说明,便捷的入伙手续,装修建议恭喜乔迁。具体举措：组织装修讲座对交付后即将装修的客户,组织与装修相关的专题性讲座,为客户装修提供参考信息。第五步、嘘寒问暖。客户触点：居住。客户典型心态：我被持续关注;邻里关系、与发展商和物业公司的关系核心内容：人住3个月居住回访。工作要点说明询问业主需要解决的问题,主动检查房屋居住质量征询对产品和服务的建议和意见。具体举措：日常居住体验回访在业主日常居住期间,针对各种体验服务进行满意度调研。推广24小时服务热线：推行24小时客户服务热线,提供一站式便捷服务,一个电话轻松满足社区居住需求。第六步、承担责任。客户触点：居住。客户典型心态：如果被关注,感到惊喜社区活动居住氛围。核心内容：居住一年后的质量检查。工作要点：说明检查五金配件的完好性,检查排水设施通畅检查门窗的五金配件检查电气和燃气设备的安全性。具体举措：房修满意度调查对房屋服务是否满意作回访。房修保修期到期前公示依合同约定对房屋保修即将到期的小区业主做提前告知。推广项目客户经理制建立项目客户经理制,充分授权,由项目客户经理全面负责所在项目的客户投诉、接待和处理工作。+1一路同行。客户触点：全过程。客户典型心态：及时有效解决我的问题安全感。核心内容：持续收集业主反馈信息,解决客户投诉。工作要点说明通过各种渠道收集业主意见和建议及时答复、解决客户问题,与客户保持良好的接触与互动。具体举措：客户面对面沟通计划公司建立了领导层团队与客户面对面沟通制度,贴近与关注关键顾客,及时倾听关键顾客的声音,督促公司各部门采取相关措施满足其需求。+2四年之约。客户触点：居住。客户典型心态：奢望你能做到。核心内容：交付后年项目改造。工作要点说明对公共部位和设施进行改善结合具体项目开展工作。具体举措：客户关怀计划公司对交付满一定年限的项目进行公共设施设备、公共景观、绿化的更新改造,以提升社区居住质量,改善老业主居住环境,促进项目保值增值。截至2006年底,公司已在个项目累计投人约380万元进行项目售后维护。2.26+2客户服务步法的实施意义。万科公司提出围绕客户购房全生命周期进行客户关系管理的客户服务步法的意义在于将客户的体验和感受作为评价公司工作的重要标准,使公司的关注点真正落实到客户需求上同时,通过实施步法,公司变被动为主动,致力于顾客满意度的提高。从图1我们还可看出：1.步法中每一个步骤的具体工作都由各专业端口具体执行。公司设有客户关系部门,是步法开展和实施的整体统筹、管理部门,它并不直接向客户提供产品和服务,而是通过各专业端口的工作表现,来实现步法的各项步骤。2.步法中的每一个步骤都是客户购房全生命周期上的重要节点,客户在每一个节点上的体验都可能影响到他对其它点的体验和评价。图2客户服务步法工作思路图公司针对每一个节点开展具体工作,由此搭建全程客户体验系统性收集反馈的平台,并使每个重要节点形成连锁反应,从而体现步法价值,真正做到与客基本业务体验点改进提升措施客户体验户“一路同行”见图2所示。3.1个人对万科CRM战略上的补充意见1、让CRM成为联接品牌形象与客户体验的闭环行销理念的完美体现。传统的市场行销强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌作为一种战略资产，从客户那里发现品牌的只是半圆。客户体验管理是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。必须将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象塑造的策略，并通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。万科的客户关系管理战略，应该是这一闭环行销理念的完美体现—通过各种触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有惟一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场、产品、顾客需求以及营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导万科的产品规划和市场推广策略的制定。如图1所示。图3：将所有的数据整合进唯一的数据仓库2、万科CRM的目标群体与三大沟通渠道万科CRM项目所针对的目标群体有两类:一是房产的最终用户。从房屋的拥有情况划分，包括房屋的潜在购买者和现有房主。二是万科的中介商。所有万科的产品在生产出来之后，都不是直接交到最终消费者手中，而必须通过销售网络，从这个角度来说，中介是万科第一层面的客户。万科CRM的沟通渠道主要包括三个组成部分，如图4所示。图4：沟通工具的同步建立(1)客户开发中心万科免费服务热线为96809999，对潜在客户和现有客户有关产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对中介、客服的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给咨询者和投诉者。在回答咨询、处理投诉的过程中，如果发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们感兴趣的房型提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关