20060326_北京_万科17#楼项目营销策划报告(终稿)

谨呈：北京市朝阳万科房地产开发有限公司2005.03.26万科，王者归来——六里屯17号楼项目营销策划报告2说明：本报告内容主要针对投标内容1+5进行阐述！“朝阳公园”——北京最具魅力的一块豪宅土地。2006年，万科导演的一场“传奇”，将在这里上演！31发展商目标理解4发展商目标理解背景分析1.北京万科两年后的首次新推项目！2.北京万科首次进入四环内主流豪宅区！3.北京万科进军豪宅市场的开山之作！4.为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！5.本项目为“半成品”收购，有诸多“难言之隐”！目标：完美销售〉产品模式1发展商目标理解52必须明确的几个前提6必须明确的前提前提1——本体界定7朝阳公园区域位于朝阳公园片区主流地段本体研究甜水园街朝阳公园南路2前提1发展商目标理解8小体量、中小户型、面积适中户型面积：二居：108平米80套三居：150-160平米220套总套数：300套三居两居建筑基本指标：总建筑面积：65312.25平米住宅面积：43033.77平米总套数：300套本体研究2前提1发展商目标理解9户型调整体现万科功力卧室卧室厨房餐厅起居室主卧室储藏间卫生间卫生间阳台阳台起居室卧室主卧室卫生间厨房阳台餐厅起居室起居室卧室主卧室卫生间厨房阳台阳台卧室卫生间储藏间卫生间卫生间走道本体研究2前提1发展商目标理解储藏间卧室书房阳台厨房原原原新新新10项目外立面与精装修迎合客户喜好外立面欧洲新古典风格，米黄色，石材+高级面砖精装修成本价标准：1200元/平米本体研究2前提1发展商目标理解11项目基本配套设施与公寓标准稍有差距配套设施具体标准市场标配层高2.85米3米采暖系统市政集中供暖市政集中供暖制冷系统赠送分体空调分户式中央空调新风系统被动新风系统新风系统供水系统市政供水，无24小时热水24小时热水，中水处理系统电梯配置沈阳富士1000Kg进口品牌电梯大堂300平米，类酒店大堂装修精装修大堂会所泛会所，咖啡、商务、健身、洗衣主题星级会所，功能齐全窗双层中空断桥窗双层中空断桥窗本体研究2前提1发展商目标理解12周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想不利联想：前期朝开曾对项目进行过认购，周边居民对认购价格形成初步印象！周边甲宅形象影响项目形象拔高。周边居民印象：周边居民：这个楼应该就卖8000多吧二手房中介：在这个地方这个楼应该就是8000多元本体研究2前提1发展商目标理解甜水园北里华阳家园丽水嘉园13位于朝阳公园片区主流地段小体量、中小户型、面积适中户型调整体现万科功力项目基本配套设施与公寓标准稍有差距项目外立面与精装修迎合客户喜好周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想本体界定：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品本体研究2前提1发展商目标理解14小结1前提1—本体：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品2前提2—大势：15区域大势本体研究2前提1发展商目标理解北京房地产整体上升势头迅猛0%5%10%15%20%25%4000450050005500600065007000750080008500涨幅7.20%19.20%17.30%价格5642672578882004年2005年2006年2004--2006年北京市商品房住宅价格走势2003--2005年上海市商品房住宅价格走势0%5%10%15%20%25%4000450050005500600065007000750080008500涨幅5.80%23.75%4.60%价格6037747178152003年2004年2005年上海2005年成交面积1746万平米，同比2004年下降44%16朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域区域朝阳公园区域CBD区域东直门区域项目棕榈泉国际公寓公园大道新城国际金地国际花园华贸中心海晟名苑1居$10-14/月/平米$9-13/月/平米$8-12/月/平米$7-8/月/平米$8-9/月/平米$8-11/月/平米2居$11-15/月/平米$10-14/月/平米$9-14/月/平米$10-13/月/平米$9-10/月/平米$8-12/月/平米3居$11-14/月/平米$9-12/月/平米$10-12/月/平米$9-10/月/平米$7-8/月/平米$9-10/月/平米区域朝阳公园区域CBD区域东直门区域项目公园大道皇石国际公寓维多利亚花园新城国际Moma海晟名苑近期成交均价19300元/平米21000元/平米17800元/平米17300元/平米18500元/平米18000元/平米区域大势本体研究2前提1发展商目标理解表现1：高售价、高租金的城市豪宅区域17表现2：区域价格涨幅速度快921318132818132851718987151414421314476141901462615129157281651916004179641654718072176641691119364187931783618493183111865519129177370102030405060708090100Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06套数120001300014000150001600017000180001900020000价格891281371403688633316203928282628154187809306100681057411612111611237613475116781227212888129171270913333132121274313741020406080100120140160Oct-04Nov-04Dec-04Jan-05Feb-05Mar-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06套数80009000100001100012000130001400015000价格观湖国际成交走势——价格年提升幅度33%398321221916626021232458403463705432296333492629986010829106081101611644116821198612439128441263211914128431230813675129351284912753141111357714966158121627316313154721665301020304050607080Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03May-03Jun-03Jul-03Aug-03Sep-03Oct-03Nov-03Dec-03Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04套数5000700090001100013000150001700019000价格棕榈泉成交走势——价格年提升幅度20%入市时间:2002年入市时间:2004年—2005年入市时间:2004年区域大势本体研究2前提1发展商目标理解公园大道3期成交走势——价格年提升幅度22%18表现3：区域二手房价高丽水嘉园（甲宅）成交价与二手房价格55385719615163446254592463706468629163706251635664136563635259606830100004000500060007000800090001000011000Aug-03Sep-03Oct-03Nov-03Dec-03Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04二手房价格70197304735873747244754574277062715674337765782576337730767479597966791581449400500055006000650070007500800085009000950010000Nov-03Dec-03Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Nov-04Dec-04Jan-05Mar-05Apr-05May-05Aug-05Oct-05Nov-05二手房价格公园5号一、二期成交价与二手房价格区域大势本体研究2前提1发展商目标理解19小结2前提2—大势：北京已经成为全国房地产发展的强势城市朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域3前提3—竞争：1前提1—本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品20竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解朝阳公园第一辐射圈无新增供应211228220314106949314116542074567361511183211745251144372752114050100150200250300350套数（套）60-8080-100100-120120-140140-160160-200200-230230-250250以上面积（平米）观湖国际公园大道天安豪园九号公寓皇石国际公寓维多利亚花园本项目处于朝阳公园区域非主流竞争面积区间片区主要竞争集中在160-200平米和250平米以上面积区间主力户型160平米以下共330套，主要来自观湖国际、维多利亚花园竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解22观湖国际竞争产品分析东西向9#观湖国际户型面积区间（m2）套数总价区间套数比2房12696180万50%3房16748240万25%3房17448252万25%合计192套——100%观湖国际9#楼中2房和部分3房户型面积与本项目相近，因观湖国际9#楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居朝向竞争力都优于9#楼，没有竞争产生。观湖国际9#楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东西向两居户型设计、朝向竞争力都优于9#楼，竞争优势明显。起居室卧室卧室主卧室卫生间卫生间厨房阳台阳台起居室卧室主卧室厨房阳台阳台卧室卫生间竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解23维多利亚花园竞争产品分析C6B1C5B3B2D7D8E9E10A18A17G16G15F12F11维多利亚花园存量产品户型面积区间（m2）套数总价区间套数比2房121-13749200-260万28%2房、3房144-15754270-300万31%2房、3房161-18736300-350万21%3房204-23021400-450万12%复式250以上14500万以上8%合计174套——100%维多利亚花园现存产品中，2房和部分3房户型与本项目产品面积相似，但其价格明显高于本项目，总价区间差异决定无法与本项目形成竞争。竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解24后续入市项目无直接竞争产生泛海国际主要功能:国际高尚居住区、国际时尚商业娱乐中心、国际商贸博览中心、国际教育产业园、体育景观公园、国际商务花园六大功能区.位置:朝阳区东四环朝阳公园桥畔预计入世时间:2006年年底规模:总建筑面积约为260万平方米,住宅规模约126万平米价格:预计起价13000元/平米公园1872主要功能:住宅、办公、商业位置:朝阳区东八里庄北十里堡预计入世时间:2007年5月1日开盘规模:住宅建筑面积24万平米价格:预计起价13000元/平米竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解25小结4前提4—客户：2前提2—大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域1前提1—本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品3前提3—竞争：朝阳公园第一辐射圈无新增供应产品无纯粹竞争26我们使用如下工具对区域客户进行分析：60位区域客户问卷调研亮马名居、棕榈泉成交客户调研客户研究竞争市场区域大势本体研究2前提1发展商目标理解客户