中国移动MM营销大赛调研报告

湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队1参与调查者：湖北汽车工业学院在校大学生策划团队：给力MM型之队指导老师：李建忠组员：刘威威、黄亚军、许仕林、李小飞、张亮亮完成日期：2011年3月11日湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队2目录前言……………………………………………………………………第一部分调查设计与组织实施………………………………………一、调查目的……………………………………………………二、调查内容及对象……………………………………………三、调查方法……………………………………………………第二部分调查数据资料汇总与分析………………………………一、各题数据汇总情况与分析…………………………………二、整个问卷的透化分析………………………………………三、消费者行为与心理分析……………………………………四、对大学生市场推广MM的建议………………………………第三部分调研报告总结……………………………………………附件…………………………………………………………………湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队3前言：当今人们的日常生活已与手机密切相关，我们的举手投足之间都离不开手机。现今在中国的手机用户已接近6亿，这么多的客户量对移动公司来说你既是一个大好的发展机遇又是一个严峻的挑战，想要牢牢抓住机遇并创造更多的利润和社会价值，移动会有怎样的新举动呢？在2009年8月中国移动推出MobileMarket,即移动应用商场（以下简称MM），现已成为中国最大的手机应用软件商店，提供上万种手机应用。手机用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等），更值得大家关注的是目前“MM百万青年创业计划”正在全国火热开展，为让更多有创业梦想的人提供创业的平台，完成自己的创业梦想。基于此，移动公司为了扩大MM平台在高校学生中的知晓度、认知度、美誉度，与湖北省市场营销学会以及湖北省市场营销学会会员高校及会员企业一起组织了这次大赛——2011年“移动MM杯”湖北省大学生营销策划挑战赛。第一部分调查设计与组织实施（一）调查目的：1、了解移动MM在湖北汽车工业学院中的认知度和MM产品需求。2、根据了解的实际情况，撰写调研报告，制定针对汽院的MM推广方案。3、依推广方案，扩大MM平台在高校学生中的知晓度、认知度、美誉度。（二）调查内容及对象：1、调查时间：2月1日——2月28日2、调查地点：湖北汽车工业学院3、调查对象：湖北汽车工业学院的大一、大二和大三学生4、调查内容：见附件一5、调查要点：力求更大的覆盖面，获得更多的有效样本（三）调查方法：本次调查共使用320份问卷，以大一、大二以及大三为主要调查对象，为获得更加真实的数据情况，我们采用分散随机的方法来分发问卷调查，务必保证问卷结果的真实性和有效性。除去信息不全和遗失等原因外，最后回收有效问卷305份。第二部分调查数据资料汇总与分析一、各题数据汇总结果情况与分析1.调查对象了解MM途径分布：由上图1可以看出在校大学生主要通过互联网这一方式了解MM平台，紧随其后的是朋友介绍达到122人，由于大学生中接触电视只在寒暑假但是也达到81人，当然其中不排除有走读生，我们不能否认电视广告的作用。而在报纸和广播这两种途径方面了解的太少，一方面与大学生现在对报纸广播等传统平面媒体的接触淡化有关，另一方面也与这两行业在大学市场的衰落有关，至于移动在这两方面的广告力度如何我们未作调查。湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队4020406080100120140160报纸广播电视广告互联网朋友介绍从未听说35208114712251图1当然最重要的是还有51人未听说过，占到被调查者的六分之一，既可以推断我校大学生中有六分之一不知道MM平台，初步分析这些人以大一为主。我校大一学生原则上是不准配备电脑，上网的机会相较其他几年级较少，由此即时信息接触量少，另外靠手机接触的新信息量也远没电脑大。2.调查对象感兴趣的手机应用：2116224230273028354042604364731021179510198921061048382648381774843445054380%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非常感兴趣比较感兴趣一般比较没兴趣完全没兴趣图2在非常感兴趣一项中容易发现音乐歌曲居首位，学习办公及游戏软件也稍微领先。具体而言见下表的具体分析湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队5音乐歌曲类兴趣完全没兴趣7%比较没兴趣9%一般24%比较感兴趣35%非常感兴趣25%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图3有图2，可知道音乐歌曲类的引用所受的满意度达到的最高。由图3可进一步分析非常感兴趣的达到四分之一，兴趣浓厚的总数达到了60%。音乐原创越来越流行，同时大学生年轻充满活力对流行音乐的兴趣比较大，音乐类应用的市场前景是很广阔的，移动MM平台上对此类应用的推广应相当火爆且与之对应的下载速度也要大大提高。视频兴趣完全没兴趣5%比较没兴趣12%一般33%比较感兴趣34%非常感兴趣16%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图4我们可以一目了然的分辨出完全感兴趣和比较感兴趣已达50%，其是紧随音乐歌曲类之后的。当然其中有1/3的被调查者对其兴趣只是一般，另外六分之一的无兴趣。现在社会越来越多的人对读的兴趣已经远没有看的兴趣大，大学生自拍视频的流行趋势也越来越流行，再者越来越多的手机支持视频在线观看，手机看视频的的优越之处已经凸现明显。决策者应该在视频方面加大投入。湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队6桌面主题兴趣分布完全没兴趣7%比较没兴趣13%一般39%比较感兴趣27%非常感兴趣14%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图5桌面主题前两项即非常感兴趣和比较感兴趣，比重也达到41%与一般兴趣相等，另外有20%的调查者处于无兴趣的。由于主题彰显的是个性，对于正处于流行于成熟交替阶段的大学生来说，追求个性的比重将会不断的将少，由此推断主要集中在大一大二等张扬个性的学生中。桌面主题这一块的细分市场也就是追求个性的年轻人。电子书兴趣完全没兴趣14%比较没兴趣14%一般31%比较感兴趣27%非常感兴趣14%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图6电子书的兴趣情况是比不上视频，音乐歌曲的，当然仍有41%的人还是有兴趣的，由于电子书和桌面主题一样其市场细分是非常小的，主要集中一些爱看小说的学生身上，而且目前流行于网上的电子书一主要以网络小说为主，名著等还没有在网络上形成为大流，随着社会的进一步发展电子化的推进，电子书市场必将扩大。湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队7学习办公类软件兴趣完全没兴趣9%比较没兴趣14%一般32%比较感兴趣27%非常感兴趣18%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图7学习类软件在大学生市场是可见一斑的。兴趣类已经达到45%，良好的学习软件对大学生学习是很有帮组的，MM平台针对大学生市场要提供适量的学习类软件。毕竟绝大多数学习类软件主要集中在电脑上，在电脑上发挥的的更加充分完美，另外目前的手机对于此类开发力度不够。游戏软件兴趣分布完全没兴趣10%比较没兴趣20%一般33%比较感兴趣21%非常感兴趣16%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图8游戏软件市场细分也比较精细，大学生中对游戏感兴趣的也只是部分人37%的兴趣者是可以接受的。决策者应该推出一些大脑放松益智类的游戏可以扩大其目标市场。由图9及图2可以了然此类软件在兴趣度方面和游戏类是比较接近的，大学生对于社交进行的比较少，另外谁然有部分人对社交感兴趣但是由于软件软的虚拟性局限了社交类软件兴趣程度。湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队8社交类软件兴趣分布完全没兴趣10%比较没兴趣21%一般30%比较感兴趣27%非常感兴趣12%完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣图93.调查者购买一款好的应用愿意话费钱的多少愿意支付应用价格分布0元28%3元以下19%3~5元25%5~10元22%10元以上6%0元3元以下3~5元5~10元10元以上图10有统计图知，有28%的被调查者希望获取免费应用，本题需结合B部分的月均手机通信费分析，有11%的被调查者的花费在20元以下，另外61%的调查者话费是在20~50元之间，每个人都希望拥有免费的服务，由此28%得人选择0元，决策者在考虑到品牌忠诚度方面应该在某些方面推出免费应用，以此更进一步扩大的消费者。在月均通信费100元以上的有6%，而且愿意支付应用价格10元以上的也有6%，由此可以推断出这两者之间属于同一类人群。调查数据还可以看出50~100元的和愿意支付5~10元的消费者具有相同的人数百分比，也可以推断出其是属于同一消费者。剩下的人即61%的月均话费在20~50之间。而定价在3~5元区间得人也占到1/4。目前我校学生的话费资费状况是每月保底消费在18元左右。月话费在20元左右的人群是不可能拿出额外的钱来购买应用的。根据月话费在50元以上的可以看出他们愿湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队9意拿出自己1/10的话费来购买一款非常值得应用。月均手机通信费20元以类11%20~50元61%50~100元22%100元以上6%20元以类20~50元50~100元100元以上图114.调查者获取手机应用所使用的渠道：050100150200250204113118908112612714420666071从没用过偶尔用过经常用过图12从上图可以看出从未用过移动MM平台的人是最多的，偶尔用的也是落后其他几项的，其他几个渠道中分布还算均匀。具体情况进一步分析。由下图13可以看出由2/3的被调查者从未用过移动MM平台，偶尔有的也只有1/4，经常用的人就更少了仅7%，而在经常用之项之中都在20%左右，以上数据可以看出在被湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队10调查者中至少有30%的没有经常使用以上任何一种渠道下载应用，可能存在以下原因第一其中有一部分人很少下载应用，或者说用手机下载的应用之类的东西很少，另一方面的原因通过其他方式下载应用，根据调查显示有通过电脑下载的，手机只带客户端下载的，浏览器如UC下载的等。从没用67%偶尔用26%经常用7%应用获取渠道——移动MM平台从没用偶尔用经常用图13由于通过以上这些主要渠道都只占到1/5左右，说明比较分散没有任何一种渠道起到主导地位，对于MM平台来说是一个很好的契机，来自对手的威胁比较少。偶尔用的下载渠道之中朋友提供达到48%，而手机网上论坛和专业门户网站都只占有40%，更加说明对于以上三种渠道的使用只是然的并不经常，对于MM客户端这个目前处于相对稍弱的平台来说需要加以完善和优化。从没用29%偶尔用48%经常用23%应用获取渠道——朋友提供从没用偶尔用经常用图14湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队11专业门户网站从没用37%偶尔用42%经常用21%从没用偶尔用经常用图15手机网上论坛从没用39%偶尔用42%经常用19%从没用偶尔用经常用图165.调查者成为一名MM开发者的意愿：一个月内尝试20%一个月后尝试8528%没兴趣52%一个月内尝试一个月后尝试没兴趣图17湖北汽车工业学院经济管理学院——给力MM型之队12数据中可以看出52%的被调查者对于成为MM开发志愿者无兴趣，原因在于大多数人认为技术门槛较高结合本次调查的专业分布（图18）可知经济管理类和语言文学达到总人数的61%。对于此类实践性缺乏兴趣。这也在另一方面看出我们MM的广告宣传在大学市场不到位，因为MM创业计划有A,B，C三种计划不存在门槛障碍。结合图1我们知道有六分之一的人是从未听说移动MM。当然也有20%的被调查者表示一个月试试，28%的持观望态度表示一个月后试试，同样结合我校调查的情况（图18）和实际情况可以看出这是一个很好的情况，由于我校本身计算机，IT等相关专业的开设和招生比较少的。由