第5章 连锁店铺设计与布局

某女士去一家百货商店为自己六岁的女儿购买生日礼物，当她乘扶梯上儿童部时，看见一个塑胶模特身上穿着一件别致的风衣，于是下来的时候她仔细试穿了这件风衣，决定买下，转身又见不远处陈放着各款颜色鲜艳的丝巾，于是便上前为新买的风衣选择相衬的丝巾。走出百货商店时，这位女士不仅购买了计划内的生日礼物，还额外购买了一件风衣、一条丝巾和一支口红。她只是偶然地穿过商店顺手买下这些物品的吗?当然不是，这些看似偶然的举动实际上却是零售商精心设计的结果。为了吸引尽可能多的顾客前来，让顾客尽可能多地逗留一些时间，并产生尽可能多的冲动性购买，零售商们可谓煞费苦心，绞尽脑汁。他们需要研究顾客的购买心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间多少，分析不同商品的陈列方式，甚至连通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐的大小、气味的类型等方方面面都要仔细考虑到。也许一个细节的疏忽就会使零售商所有努力前功尽弃。引例第五章连锁店铺设计与布局第一节连锁店铺外观布局第二节连锁店铺营业布局与设计第三节连锁店铺营业现场商品布局第四节连锁店商品陈列第一节连锁店铺外观布局一、连锁店铺设计与布局的原则让顾客想进来，让顾客容易进来；让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品；尽量延长顾客在店内的停留时间；避免发生一切安全事故。（一）店铺命名二、店面的设计与布局1、店铺命名原则（1）易读易记原则（2）暗示商店经营属性原则（3）启发店铺联想原则（4）支持店铺原则（5）受法律保护的原则国美家乐福百胜小肥羊百安居人人乐7-110K真功夫火锅馆取名“支那”老板跪求“全国人民”原谅（2）店名字体类型印刷体：宋体、黑体美术体：象形、、彩色、附加装饰书写体：正楷、隶书、篆书、碑书、1经营化妆品的商店：多用纤细秀丽的字体（3）店名字体性格属性3风味和情趣经营儿童食品与玩具的商店：字体充满稚气、活泼2经营手工艺商店：多用不同感觉的书法，以表现手工艺的艺术（4）点名字体与色彩底色.文字色底色.文字色底色.文字色底色.文字色1.黄色.黑字2.白色.绿字3.白色.红字4.白色.青字5.黑色.黄字6.红色.白字7.绿色.白字8.黑色.白字9.黄色.红字10.红色.绿字11.绿色.红字黑绿红青黄白白红绿红（二）店标设计1、原则简洁鲜明、独特新颖、稳定适时2、店标类型表音式、表形式、名称式、解释性店标、寓意性线条运用：直线、曲线、圆形、折线（3）店门设计1、店门位置2、店门性格3、店门材料4、店门精神第二节连锁店铺营业现场布局与设计日本销售专家对具有5.2万名顾客的商圈进行销售状况随机调查，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：商品容易拿到15%；开放式容易进入25%；商品丰富15%；购物环境清洁明亮14%；商品标价清楚13%；服务人员态度8%；商品价格便宜5%。一、卖场通道设计1、直线式通道出口入口大、中型卖场，货物齐全2、回转式通道出口入口中、小型商场、营业面积不大3、通道宽度足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。超市通道宽度设定值表单层卖场面积主通道宽度副通道宽度300平方米1．8米1．3米1000平方米2．1米1．4米1500平方米2．7米1。5米2500平方米3．0米1．6米6000平方米4．0米3．0米二、收银台配置顾客等待时间不能超过8分钟，根据高峰与低峰时间安排营业员。三、卖场照明1、基本照明2、重点照明3、装饰照明屈臣氏的收银台•NIKE专卖店-撷取奢侈品和运动品照明之长•传统的奢侈品照明，要求低照度，希望营造出高端和品位的吸引力；而传统的运动品牌照明，则要求的是让灯光反映出受众需要的青春和活力；在如何撷取两家之长方面，NIKE店堂的灯光设计一直延续着全球运动品牌专卖店的经典。•在NIKE专卖店，使用了在业内被誉为商业场所照明之王的飞利浦陶瓷金卤灯。其准确光分布的灯光，不仅能很好地揭示陈列商品的独特性，而且具有防强烈反射光线的功能；在这样的光线下，消费者能够充分让眼睛来感受NIKE商品的高档质感。•NIKE店堂的另一个显著特点是让从店堂外到店堂内光线的过渡流畅，且又层次分明。为了做到这点，设计师有许多匠心独运：从进门开始，明亮的光环境和不同区域有层次感的照度分布，就能帮助消费者产生愉悦的购物心情，并达到刺激消费者的购物欲，；这些都构成了NIKE的活力的源泉。•专业的照明设计和实施，有力地推动了NIKE系列商品的销售业绩，更让NIKE的品牌形象更加深入人心。四、店铺色彩设计1、店铺外部色彩原则内外结合、考虑季节、考虑目标顾客、考虑商品特征2、店铺内部色彩色调3、商品色彩色调五、连锁店声音设计调查结果显示，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40%，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短。应注意：1、音乐不可滥用，否则事得其反；2、声音的密度对顾客影响很大，即声音的强度和音量；3、根据目标顾客及产品特征选择适宜的音乐背景。商品布局强调根据商品分类、销售状况、价格高低、顾客活动规律等因素在有限的空间里对商品大类进行布置，实现销售最大化。第三节连锁店营业现场商品布局一、商品布局影响因素1、经营定位：体现出品类的过渡性、品种的关联性、品牌的协调性和商场整体的统一性。2、当地的购物习惯：根据不同性别、不同年龄段、不同购买力水平消费者的消费习惯进行布局。3、楼层自身的物业条件：如果单层面积较小，可以一个楼层只做一个或二个品类，如果单层面积很大，一个楼层就会分布多个品类。4、同城或同商圈竞争状况：商场的布局还要考虑到当地已有商业的布局现状，有策略地进行错位布局或强势布局。5、充分考虑休闲配套的需要二、商品布局重要理论1、顾客流动规律（1）从外到内（2）由内到外（3）外部为主因此：主力商品放在主通道，其它商品放在中间存列区，畅销商品均匀布置。2、商品重要性递减规律——即消费者购买顺序食品——副食——日用品——服装——家电生鲜食品——半生鲜食品——冷冻食品——调味品——一般食品——膨化食品——日用食品蔬菜——水果——鱼——加工肉类——加工半成品家乐福的商品布局3、磁石理论根据商品吸引力的不同，分为不同系列，相应给予不同的位置安排。1．第一磁石商品(沿着主通道)(1)消费量大的商品(2)消费频率高的商品(3)主力商品(4)进货能力强的商品2．第二磁石商品(主通道沿线穿插)，应具备第一磁石商品特征(5)前沿品种(6)引入注目的品种(7)季节性品种(时令性品种)3．第三磁石商品(端架)，部分具备第一磁石商品特征(8)特价品(9)即将大众化的厂家、商店商标品种(10)季节性商品(时令性品种)(11)时令性品种(12)厂商促销品种(新产品)4．第四磁石商品(每一陈列架上一到两种)(13)贴有醒目提示的商品(14)廉价品(15)有意识大量陈列的品种(16)新闻媒介广告宣传品5．展销性品种(陈列在显眼、必经之地)(17)低价展销品种(18)非主流品种4、商品配置面积分配如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么超级市场卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的消费者的购买比例作出正确的判断与分析。水果蔬菜面积10-15%、肉食品15-20%、日配品15%、一般食品10%、糖果饼干10%、调味品南北干货15%、小百货与洗涤用品15%、其他用品10%三、营业现场商品布局方法1、按形式分方格形布局：主要见于小型超市、药店、便利店；节约空间、成本、购物时间。出口入口储存水果蔬菜日用品食品跑道式布局：设置多个入口，主要见于大型百货公司或购物广场。吸引顾客冲动式购物。环性设计使整个商店置身于主通道之内。通过吸引顾客穿越一系列或大或小的环状通道来游遍整个商店。自由式格局：不对称的安排家具和通道。顾客感觉如在家中，让顾客比较放松。家具，建材、百货商店常用此法。收银台休闲服裙服牛仔服内衣裤子西装领带配件高级品特色品特色品•7-11的布局神话第四节连锁店商品陈列为了最大限度地便利顾客购买，利用有限资源，在店铺总体布局指导下，实施货架顺序摆放、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想消费空间的活动过程。•啤酒和尿片齐飞•在美国沃尔玛超市的货架上，尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风马牛不相及，这究竟是什么原因？•原来，沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因，他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增长。•搞清原因后，沃尔玛的工作人员打破常规，尝试将啤酒和尿片摆在一起，结果使得啤酒和尿片的销量双双激增，为商家带来了大量的利润。•在寸土寸金的货架陈列竞争中，为了刺激消费者的购买欲望，商场常常采取按照类别陈列的方式便于消费者选择，比如将文具类商品集中在一起陈列。一、商品陈列功效1、增加销售机会，提高店铺销售业绩2、弥补店面布局不足，改善购物环境，培育顾客忠诚3、引导顾客、分散顾客、提示商品信息、宣传商品法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。二、商品陈列工作程序陈列调查:为了提高竞争力而进行的内、外环境信息收集陈列规划：商品陈列运作前后用文字的形式书面表达出来上架陈列：一系列具体工作，遵循一定的原则陈列准备：作好必要的订货、收验货、分类标价、编玛等陈列检查：分类合理、容易拿取、数量充足、色彩协调三、商品陈列规则（1）1、尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。2、货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。3、商品陈列要保持整齐、丰满、有量感。4、充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。5、商品陈列应与出售的完全一致。6、在形象上、档次上、化学性质上相差过大的商品不宜邻近陈列。7、选购品最好置于区域大、光线足之处。三、商品陈列规则（2）--货架使用率要有效，销售额应与陈列面积成比例--商品的分类要明确--相同品牌的商品要陈列在一起--相同品牌或细分类中的商品应以水平或垂直方向排列--体积小的商品位于货架的顶部，大的商品位于货架的底部--重的商品不要摆放得过高--同类别的商品陈列在一起。--畅销商品或可能成为畅销商品的陈列面要比一般商品陈列面积大--高毛利畅销商品应陈列在视平线范围内，吸引顾客注意力，有助你的销售--陈列顺序的方向性，跟着动线走--商品是放在层板上还是用挂钩--商品的包装是否显眼，有助于影响顾客--弹性空间，安排促销四、商品陈列主要区域货位区、走道区、中性区、端架区五、陈列货架的分段各个国家甚至不同地区由于受到人的高度差异而有不同的分段特征。上段：1.3-1.7米,主要陈列推荐商品\自由品牌\促销品销售业绩比较：黄金段——上段——中段——下段黄金段：0.8-1.3米,主要陈列高利润商品\自由品牌\独家代理或经销的商品中段：0.5-0.8米,主要陈列低利润商品\补缺商品下段：0.1-0.5米,主要陈列体积大\重量重\毛利低\易破商品.