模块一 房地产营销基础知识

《房地产营销》课程要求端正角色，处理好工作、学习与生活关系，按时到课。如不能到课，请递交请假条，否则按旷课处理。积极参与课堂讨论。上课期间，静音通讯工具，不得喧哗。注意理论联系实际，注重在现实生活中应用学过的营销理论分析问题、解决问题。参考教材1、《房地产市场营销》：潘蜀健、陈琳主编，中国建筑工业出版社，2003年5月2、《房地产市场营销》：高炳华主编，华中科技大学出版社，2004年9月3、《房地产营销策划》：祖立厂主编，机械工业出版社，2004年8月4、《房地产营销》：田彦、文建军、李兵编写，中国劳动社会保障出版社，2002年12月5、《房地产营销》：叶剑平编著，首都经济贸易大学出版社，2001年5月6、《房地产项目全程策划——理论、实操与案例》：贾士军编著，广东经济出版社，2003年11月7、《营销管理》，【美】菲利普◎科特勒著，梅汝和等译，中国人民大学出版社模块一房地产营销基础知识模块二房地产市场营销环境分析模块三房地产市场调研模块四房地产消费者购买行为分析模块五房地产市场细分、目标市场选择与项目定位模块六房地产项目的规划设计模块七房地产项目的定价方法与价格策略模块八房地产项目的销售策划课程内容模块一房地产营销基础知识应知目标：一、了解市场及房地产市场的概念1、市场的概念与特性2、房地产市场的概念与特征3、房地产市场的构成要素与类型二、掌握市场营销学与房地产市场营销的基本理论1、市场营销学的产生和发展2、营销与销售的联系与区别3、市场营销观念的变迁和理论的发展4、房地产市场营销的发展应会目标：一、了解房地产市场的构成和类型二、能够区分营销与销售三、掌握几种基本的市场营销理论，并了解其对房产营销的影响四、形成基本的市场敏感度和营销意识什么是市场营销市场营销（MARKING）,是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销与销售营销：MARKING销售：SALES营销是一个过程、一个系统，涉及市场分析、需求预测与市场调查、新产品开发、定价、分销、物流、广告、售后服务等一些列相关联的活动，而销售只是市场营销的一个职能、一部分而已。学习市场营销的意义营销对企业非常重要；营销很适用，就业的机会多，营销对个人发展也很重要；营销直接影响人民的生活质量；作为个人即使不从事营销工作，学习市场营销后可以使自己成为一个聪明的购物者。市场营销学的产生营销学产生于19世纪末至20世纪初的美国。产生背景：伴随着资本主义经济的发展,资本主义的矛盾日趋尖锐,频频爆发的经济危机,迫使企业日益关心产品销售,千方百计地应付竞争,并在实践中不断探索市场营运的规律。市场营销学的发展历程生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念：消费者喜欢那些高质量、多功能和具有新特色的产品。推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性，故需要用好话去劝他们购买产品。营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场的所需。整合营销：强调营销即是传播，即和客户进行多渠道沟通，和客户建立起品牌关系、跟踪关系、经营关系。社会营销观念：营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。如“人道主义营销”和“生态营销”经营观念对比表项目经营观念重点方法目的策略生产观念产品观念生产产品效率成本产品质量通过销售获得利润等客上门推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强人员推销与广告宣传营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客需求获得利润加强营销，利用广告策略来实现营销目标整合营销关系经营整合通过经营关系来获得长期利润建立关系、经营关系、追踪关系社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足社会需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀市场营销理论的变迁4PS:产品（Product）、分销渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。麦卡锡4CS：顾客需求（CustomerSolution）、顾客成本（CustomerCost）、顾客方便（CustomerConvenient）和沟通（Communication）。劳特朋4RS：关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return）。舒尔茨新世纪营销趋势展望技术进步突飞猛进全球化不可避免企业道德与社会责任将在营销中占有重要地位以顾客为导向将是市场营销的主题观念第二节房地产市场与市场营销房地产市场的概念房地产市场的分类房地产市场的组成房地产市场的特征我国房地市场的主要特点房地产市场营销的概念和特点房地产市场的概念狭义的房地产市场概念：令买方和卖方走到一起，并就某宗房地产交易价格达成一致的任何安排。广义的房地产市场概念：房地产市场包含房产市场和地产市场，房产市场是房屋建筑物的买卖、转让、出租、抵押等交换关系和交换场所的总称；地产市场又叫土地市场，是指土地的出让、转让、出租、抵押等交换关系和交换场所。房地产市场是房地产交易活动所反映的交换关系的总合。房地产市场的分类按用途来分：住宅市场、写字楼市场、工业厂房市场、仓储市场、商场店铺市场、特殊用途房地产市场按房地产市场的组织形式分为：一级市场、二级市场和三级市场。按房地产交易对象分：房产市场、地产市场按地产交易目的分：生产资料市场和生活资料市场按房地产交易形式分：销售市场、租赁市场、抵押市场、保险市场等按房地产交易期限分：现货市场和期货市场按权益让渡方式分：买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场房地产市场的组成政府中介、服务机构供应者消费者房地产市场建筑商、原材料供应商房地产市场的特征房地产市场是房地产权益的交易市场；房地产市场是区域性市场；房地产市场的统一性；房地产市场是不完全竞争市场；房地产市场信息不充分；房地产市场供给的稀缺性；房地产市场的变化具有周期性。我国房地产市场的特点产业整体的市场化程度低普通居民从“无产”走向“有产”大量农村人口向城镇转移住房消费存在着“向上移动”的趋势住房保障体系不发达市场结构不合理房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产市场营销的特点营销理论在房地产领域的具体运用房地产商品的独特性大营销——过程营销与法律制度密切联系独特的经济运作方式一个完全竞争市场必须具备三个条件：商品同质，可以相互替代某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场信息充分，传播畅通