项目二任务一： 旅游者的知觉与学习

主讲教师：王丽霞电话：[phone]QQ邮箱：[e-mail]项目二：旅游者的心理任务一：旅游者的知觉与学习任务二：旅游者的需要与动机任务三：旅游者的态度与情感任务四：旅游者的人格任务五：旅游者的旅游行为学习目标•了解旅游者知觉和学习的概念、特征；•分析影响旅游者知觉和学习的因素；•理解旅游者知觉的心理效应与社会知觉；•针对旅游营销引导旅游者形成积极的旅游知觉，学习旅游知识关键词•知觉知觉特征社会知觉心理效应学习任务一：旅游者知觉与学习人的行为依赖于对他所生活的环境的看法。看法是通过感觉、知觉作用产生的“知觉世界”或“认知世界”。一、知觉概述二、旅游者知觉的心理效应三、旅游者对旅游条件的知觉案例学习下列材料，在小组内讨论，对同一个旅游目的地，为什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受教育程度、审美观以及宗教信仰等等各种因素是怎样影响人们知觉的？以小组为单位写出每一小组的想法，在班级内进行交流。•丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。•丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢？”•李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。”•周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作．．．．．．”•丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶．．．．．．”•张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”•丁女士：“那你去武当游的什么？”•张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！”•早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？”•“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道。•“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。一、知觉概述（一）什么是知觉（二）旅游者知觉的基本特征（三）影响旅游知觉的主要因素（一）什么是知觉知觉(Perception)是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反映。知觉是我们对客观事物的简单认识，也是我们进行各种心理活动的基础。知觉能使人们产生需要，从而产生行动的动机，并为满足需要进行实践活动。知觉种类根据在知觉过程中，起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等。根据知觉所反映的事物特征，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉分为正确的知觉和错觉。HiltonHotle希尔顿饭店（二）旅游者知觉的基本特征1、旅游者知觉的选择性(SelectivityofPerception)2、旅游者知觉的理解性(UnderstandingofPerception)3、旅游者知觉的恒常性（ConstancyofPerception）4、旅游者知觉的整体性(WholenessofPerception)1、旅游者知觉的选择性(SelectivityofPerception)当我们通过感觉器官接收信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知觉的选择性。旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。“仁者乐山，智者乐水”。知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。人像与花瓶少妇与老太婆双关图形画中画爱因斯坦和洗澡的女人树叶还是人体玫瑰花还是一对情侣男人的思想影响旅游者知觉选择性的因素1）旅游刺激的特性2）游览对象与背景的差异3）旅游者自身的特性2、旅游者知觉的理解性(UnderstandingofPerception)旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观的筛选过滤过程，在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉印象，这便是旅游知觉中的理解性特征。旅游者知觉的理解性人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，知觉的这一特性被称为知觉的理解性。雪地中的狗知觉的理解性影响旅游者知觉理解性的因素•经验•语言•“知觉失真”或者“知觉歪曲”案例旅游进入形象代言人时代•2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政府正式特聘为沈阳旅游“形象大使”。著名演员的广泛影响力—以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅游形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后；刘老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。由赵本山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介“绿色二人转之旅”这一全新的旅游产品。•与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选拔活动，例如；桂林“刘三姐旅游形象大使选举”、“上海旅游形象大使评选活动”、“大湘西旅游形象大使”等。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。显然，国内旅游已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。案例旅游进入形象代言人时代•【评析】游客对旅游目的地的印象通常经过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产品的异地性使游客在进行消费前决策时，往往不到一个全面真实的印象。而旅游形象代言人的出现，就是将旅游者感知对象进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者对旅游目的地形象进行感知。3、旅游者知觉的恒常性（ConstancyofPerception）恒常性是指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对的不变特性。大小恒常性在一定的范围内不论观看距离如何，我们仍倾向于把物体看成特定的大小。形状恒常性尽管观察物体的角度发生了变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。明度恒常性尽管光照条件下物体的亮度改变了，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。颜色恒常性尽管光照改变了物体的颜色，我们仍把它感知为原先的颜色。4、旅游者知觉的整体性(WholenessofPerception)知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性。知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，对象知觉不是对象各部分简单的相加，而是各部分有机组成的。知觉的整体性知觉的组织原则（1）相似原则（2）接近原则（3）闭合原则（4）连续原则（5）背景原则相似原则接近原则闭合原则连续原则背景原则扩展阅读：知觉的整体性与电视广告电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳热能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去，也能收到同样的广告宣传效果。由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。（三）影响旅游知觉的主要因素1、影响旅游者知觉的客观因素1）知觉对象的强度和突出属性具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。2）知觉对象的对比知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉。3）知觉对象的组合人们倾向于将所有的刺激组织起来，并知觉为一个整体。相似律、接近律、闭合律、连续律以及对象背景原则。2、影响旅游者知觉的主观因素1）需要与动机能满足人们需要、符合人们动机的事物，往往会首先成为知觉对象。2）知识和经验凭借以往的知识和经验，节约感知时间，扩大知觉范围，获得更多、更深的知觉体验。旅游实践表明，旅游者获得旅游目的地的信息主要来源于个人及周围亲朋好友过去旅游的知识和经验，再结合个人不同的知识和经验等，从而选定不同的旅游目标。3）兴趣和爱好人们把他们不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，集中注意于感兴趣的事情。4）情绪和情感良好的情绪会积极主动感知,形成愉快的认知图式和积极体验，不良的情绪影响感知内容，消极体验。如旅游者对时间的估计、服务评价和满意爱情绪影响。5）阶层意识旅游活动中，不同社会阶层的人们在旅游方式、时间、地点、目的、消费方式等等方面是有很大差别的。二、旅游者知觉的心理效应（一）首因效应(PrimacyEffect)（二）晕轮效应(TheHaloEffect)（三）经验效应(ExperienceEffect)（四）刻板效应(EffectofStereotype)（一）首因效应(PrimacyEffect)是指人们对不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象，是一种心理定势，将影响人们以后对该对象的看法。也称之为第一印象。案例讲解数第一，首饰可不能数第一小梅下团后心情非常不好，游客对她的穿戴打扮提了意见。小梅那天接团前精心打扮了一番，做了个波浪式的发型，戴了一条金项链和一对带钻石的耳环，还有那条镶嵌宝石的手链，服装和手提包也都是名牌。她想：改革开放十几年了，该让客人看看我们的生活水平了。到了机场，小梅就觉得团队的游客对她“视而不见”。出口处就只有她一个导游，可是客人还一个劲儿地东张西望，直到小梅打着旗子走过去问他们是哪个团的，他们才看了她一眼。上车以后，小梅发现大多数女客人都是斜着眼看她，眼睛眯眯的，嘴角往下拉，就好橡她欠了她们什么似的。小梅开始导游，可是，无论是自我介绍，还是导游大赛得奖的沿途景观介绍，客人一点掌声也没有，一个个都把眼睛往车窗外面看。小梅心想：大概是太太们太厉害了，先生们的眼睛都不敢朝女导游身上看了。可是，那几位单身男士怎么也是毫无兴趣的样子呢?吃饭的时候，领队对小梅说：“小姑娘，你打扮得太漂亮了，把客人都比下去了。明天最好把首饰换一换……”小梅心里不服气。她想：长得漂亮是爹妈给的，首饰、衣服是自己挣的，穿什么戴什么还要你们来管吗?第二天、小梅换了一套更好的服装，又换了一条更好的项链，上面有一粒她从香港买回来的钻石。可是，不管小梅讲什么，客人还是一声不响，只有领队重复集合时间的时候，客人才应了几声。在送别游客的检票口，团长把小费送给小梅的时候说：“你的讲解很好，这几站就数你第一。不过，你的首饰也是数第一，太枪眼了。大家是出来旅游的，不是来看你的首饰的。如果你真的想好好展示一下呢，不如去做模特儿。我想，模特儿挣的钱要比导游多得多吧?”小梅当时结气得真想把小费扔到他脸上去。小梅对小杨说了事情的经过之后，问道：“你说，真的是我错了吗?”小杨还没开口，她们就听到了赵先生的声音：“大概是错在你的穿戴打扮不符合你的角色。”原来，她们的谈话已经被赵先生听到了。赵先生接着说：“你的角色是为客人提供服务的，可是，你的穿戴打扮像是要为客人提供服务的吗?客人会觉得你是要显示一种‘心理优势’，要把他们比下去，要让他们相形见细。”小梅委屈地说：“我怎么会有那个意思呢?我也不是那种人哪2”赵先生说：“是呀，我们当然知道你不是那种人，可是客人根据什么来了解你呢?你在学校里不是学过一种什么‘效应’吗?”小梅说：“是‘第一印象效应’吧?哦，我明白了，客人对我的第一印象就不好。”赵先生说：“其实，我觉得你现在这套服装首饰去掉就很好。你看，身材苗条，面容饺好，又有青春气息，既不卑、又不亢，多好。”案例分析：本案例讨论“第一印象效应”。小梅带团的失利是因为她给了旅游者一个不良的“第一印象”。“第一印象”是人们初次见面时，通过认知对方的仪容仪表、言谈举止等表面因素而形成的人际