常州之江地产项目

郊区大盘开发模式探讨中国城市化进程中的一种新模式由房地产商来经营城市发展商角色变了，带来一系列问题，也带来一系列商机问题一万科四季花城案例一整体规模开发商地理位置占地近38万平方米总建筑面积53万平方米、数十个街区组团构成、拟分7期开发总户数近5000户深圳梅林关外约2公里处万科企业股份有限公司1999年起开发，1-4期已全部售罄，2800多户人家入住，6、7期正在开发建设中。开发现状规划特色建筑风格：奥地利欧洲小镇风情物业形态：多层住宅为主，兼有Townhouse、别墅交通组织：人车共存主题--人车水平分离交通体系组团方式：街区式社区概念、空间讲求围合效果社区配套四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创内廊开放式商场的先河，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等；近期针对四季花城美食街招商。会所功能商业配套设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等主题休闲娱乐场所。会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。教育功能深圳市中心医院与万科合作在四季花城开办深圳市中心医院四季花城医疗中心为业主提供服务医疗设施引进的教育配套包括：深圳实验四季花城学校、海丽达幼儿园现已全面开学。交通功能先期开通社区巴士通往市中心，出关免检；大市政公交5条成功经验1、先建配套后建房屋，提前兑现承诺，解决居民生活所需。2、利用医院、学校、交通等社会资源，实现资源共享互补。3、先进的开发理念：“新市镇规划”、“造城运动”。4、经验丰富、实力雄厚的“品牌”开发商。5、营建温馨和谐的社区氛围、丰富多元的社区文化。案例二上海奥林匹克花园九亭镇，南濒沪松公路，东临涞亭路。整体规模开发商地理位置上海奥林匹克置业投资有限公司总占地1005亩，67万方规划建筑面积70万平方米，拟分五期开发。奥园总户数6183户。开发现状一期建成50%，运动城已投入运营，商业街正式落成并对外招商。后期项目尚未动迁。建筑风格组团规划简洁明快的立面、现代感极强五大主题分期构造，分别为亚洲雄风、欧洲集锦、美洲风情、大洋彼岸、海湾古韵奥林匹克运动城物业形态以4~5层多层为主、少量小高层标志性建筑规划特色商业配套奥林匹克商业步行街临街的小型独立式商业店铺，小型超市及对外餐饮建筑，还有四层对外服务性旅馆和小区物业管理中心。各种世界品牌的体育用品和世界品牌的连锁店将入住步行街。生活配套邮政、银行、学校、医院、幼儿园、托儿所、车库、24小时便利商店、图书馆、餐厅、美容美发、洗衣服务、西点房、服装店、电脑店、宠物店、多种先进设备的体适能检测中心社区配套超大型的体育场所内拥有的设施完备的网球场、羽毛球场、篮球场、迷你高尔夫、乒乓球馆、壁球馆、射箭馆、健身房、氧吧，现已投入使用。交通配套上海奥林匹克花园提供私家社区巴士，共两条线路在建的地铁R4线将设站于小区门口。特色配套成功经验2、会所、样板示范组团的率先建成，提前预视未来生活客户充分的信心和保证。1、“奥林匹克花园”的全国连锁品牌效应。3、跨行业（将房产业与体育产业结合）的“泛地产”概念运作。案例三上海莘城开发商占地近89.2公顷总建筑面积160万平方米总户数8000多户位于莘庄镇，东起外环线，南至春申路，西自沪闵路，北临地铁莘庄站。整体规模莘城实业地理位置开发现状开发进度迟缓，建成部分与规划已有很大差别。承诺的60万公建配套基本都未兑现，目前仍是荒地。住宅部分现建成的是名城苑、名贵苑，共有金钻阁、银钻阁、巴黎座、纽约座四座小高层，人气明显不足。规划特征建筑风格：欧式立面造型物业形态：多层、小高层、高层结合组团方式：以商业配套为中心，四周分布住宅社区配套商业配套规划建有闵行第一个五星级酒店、70000平方米超级ShoppingMall、40000平方文化博览中心、50000平方中央公园会所功能基本依靠商业中心来满足居民娱乐休闲的需要。住宅组团中会所功能未做考虑，仅简单设立网球场、健身苑等简单的康体设备。交通功能教育功能创建九年一贯制学校、刘海粟艺术幼儿园，后者现已对外招生。主要依赖地铁一号线，步行至莘庄站南广场5分钟，失败原因资本实力、融资实力不足。无序的经营方式。狭隘、短浅的开发模式。市场爆发力市场突破力市场整合力速度创新整合成功楼盘共性特征解决生活问题是基础郊区大盘成功要素一市区项目可以充分的“借市”，对于配套不用过多考虑1、郊区项目具有鲜明的优劣势郊区居住的优势郊区居住的劣势2、客户的生活方式工薪阶层是郊区大盘的主要客户，这决定他们：•对生活成本的敏感性高•生活的范围小清新的空气，优美的景色更出色的规划创造更适宜的人居环境不便的交通不便的购物、娱乐；不便的就学、就医……兑现是关键，实力是根本郊区大盘成功要素二1、大盘不是“大骗”整盘概念炒作是必要的，但它顶多带来一期的热销。只停留在概念炒作是危险的，它将导致整盘的崩溃。2、尽快兑现配套，比一切广告都有效解决可持续发展问题郊区大盘成功要素三1、没有人能精确的描绘十年后的世界整盘概念设计必须保留适当的弹性，与时俱进例：中远的开发策略2、形成“社区”内部的有机联系，是真正的可持续发展。第一代大盘的问题：“内外两重天”、过于内向、生活机能过于单一。新城市主义的主张例：DPZ与滨海城成本控制的不变法宝郊区大盘成功要素四１、大盘带来了规模，规模可以产生效益例：碧桂园形成了产业集团２、货真价实是目标消费者的消费特征３、低成本也能出好产品例：奥林匹克花园大盘形成探讨由“市”所想到的……“市”的形成带来了城市的形成城市的形成是漫长而散漫的，而大盘是城市形成的浓缩和加速版问题二大盘形成的两大矛盾配套形成成本高，与土地价值上升的矛盾配套规模与社区规模的矛盾配套的形成需要大规模的资本超额利润需要配套所带来的土地升值当配套的义务从政府转向开发商时，这成为开发商在成本、风险、利润三者中需要平衡的棘手问题有规模的配套才能快速的吸引人气，形成社区规模有规模的社区，才能支撑大型配套大盘开发是一场和速度、规模赛跑的游戏一些值得总结的规律先突破配套瓶颈四季花城崛起于死盘之中形成造血机制，形成自我发展的良性循环引导区的建设关键要解决“人口问题”当人口数量上了一定规模，配套建设便进入了良性周期社区建设也突破了它的危险期加快引导区的建设，突破规模瓶颈以地养地的模式不失为快速融资和降低风险的量方例：上海联洋模式案例四东起罗山路、西至民生路、南至锦绣路、北至杨高路，南靠世纪公园，西有地铁二号线经由，是浦东花木行政中心的最佳位置。联洋新社区总规划用地189万平方米，规划建面294万平方米，为上海最大的共享生态居住区，规划用五年时间建成。联洋社区社区内现有住宅项目（建成包括在售）预计在今后五年内，每年可向市场推出40－50万平方米的高品质住宅。•上实御景园•天安花园•华丽家族•联洋天合苑•联洋新苑•金色维也纳•水清木华•当代清水园联洋新社区成功经验•“土地经营者+开发商”双重身份运营模式。•统一规划、统一配套，避免重复投资。•规划理念的前瞻性、创新性。大盘的产品周期问题问题三中小盘的产品周期上升期：品牌快速上升，销售快速上升持续期：品牌基本定型，产品问题暴露，销售进入稳定期尾声期：剩余问题产品，清盘首尾上升期持续期尾声期大盘是一系列“小盘”的组合大盘由于长开发周期，产品适应市场在做不断的调整，其实是由一系列“小盘”构成的组合体上升期稳定期淡出期上升期：整盘概念推向市场概念逐步明确、快速兑现同时与首期楼盘的产品前期暗合稳定期：整盘概念基本兑现，个案的运作成为关键淡出期：开发基本完毕，整盘概念淡出市场主副品牌策略成为大盘常用的操作手法主品牌：整盘概念副品牌：根据不同阶段产品的特点，目标客户定位制定的个案品牌如何管理品牌，长期运作大盘开发商的重要课题由一般规律到特殊问题常州房地产市场的四大特征特征一常州房地产市场盘子较小（2000年达到高峰，销售149万平方米），这样的市场在供给体系与需求体系上都缺乏完善的结构体系，因而对经济形式、国家政策、市政建设等不可见因素更具有敏感性。这与上海、北京、广州等1000万平方米去化量的“大盘”市场是有本质区别的。这是我司提请每个欲在常州投资、开发的房产公司第一需要重视的。01002003004005001998199920002001常州市房地产业投资图全年商品房施工面积竣工面积商品房销售面积波动性大的“小盘”特征大盘市场：年去化1000万平方米以上，如上海、北京、深圳、广州中盘市场：年去化400-800万平方米杭州、南京、青岛、大连等省会城市或沿海发达城市小盘市场：年去化100-300万平方米宁波、苏州、无锡、常州等中小城市大盘市场特征稳定，受个别因素的波动较小市场细分明确，需求结构丰富开发商多为“参与者”，难以左右市场受个别因素的影响较大，波动性较强市场难以细分，停留在“共性化”需求阶段容易形成“市场寡头”，左右市场发展小盘市场特征特征二内需为主的“封闭”特征常州本地的经济结构以及区域位置、自然资源都决定了常州房地产市场的需求必定是以内需为主。常州在江苏省内的经济地位并不突出，同时距离上海、南京经济圈都较远，以及自身自然旅游资源不足等原因，其房地产市场的辐射能力非常有限。因而形成了常武地区内需为主的“封闭”特征。哑铃型的居民收入形态是常州内需的主要特征根据常州的经济结构特征——乡镇经济与城市经济并存的二元结构，常州居民的收入形态成明显的纺锤形分布。既拥有以武进私营厂主、常州贸易等行业私营业主为主的大量富人，更拥有大量人均收入13108元/年（2001年10月数据）的工薪阶层，而届于两者之间的所谓“白领”较少。根据这种居民收入形态，我司认为整个常州的房地产供给情况也应该是“走两头”的模式。我司今年运做的“美林国际村”项目正是抓住了“一头”——高端客源，而取得成功的。87057106662491277120829398547875976111542854010440131089406130170200040006000800010000120001400019971998199920002001个私经营户人均可支配收入职工平均工资职工人均收入较高，而且就业率较高，使常州拥有大量的工薪阶层私营业主占市区80人口的比例22%78%私营业主其他从业人员私营企业主接近16万人，这批私营业主年平均年收入在30万元左右。特征三投资开发的“盲目”特征常州房地产市场信息较为封闭、房地产企业投资的盲目性很大。尤其从2001年下半年看，项目立项快速增加，仅10月份房地产投资较上年同期增加20.3%，而且投资相对集中，2500—3000元/平方米的楼盘成为市场投资的主要对象。常州市在售楼盘价格抽样5%20%40%35%大于31002500－31001800－2500小于1800这样的市场特征造成最大一个弊病就是“看到某一物业形态有市场大家都上某种物业形态、看到什么区域销售良好就都去某区域开发……”这种盲目的“羊群心理式开发”导致了供求结构的严重失衡。今天金色新城、银河湾的滞销，不就是因为昨天怡康花园、怀德苑的热销吗？自从御花园的成功销售、美林国际村的价格快速攀升后，明年新区的别墅供给量将大大增加；此外明年新区的商铺、市场项目也是“层出不穷”……如此狭小的市场，如此盲目的“羊群式开发”结果只有一个——先来的赚钱，后到的跳楼。这样，常州2000年底累计77.7万平方米的空置面积，并且年平均15%的空置增长就不足奇了。供给结构失衡特征四产品规划的“大路”特征常州楼市的产品大部分属于“大路货”，精品不多。常州虽然距离上海很近，但产品规划水平至少相差两个等级。行列式的布局，底层尽量多的做商铺。成为常州低档小区的一大“特色”这为品质楼盘留下了契机，比如我公司今年成功代理的“美林国际村”项目，在地理位置上与竞争对手并不具优势，就是凭“品质牌”打赢的。在常州开发大盘所应注意的特殊问题本案与大城市大盘之不同市场地位不同营销课题不同决定策略不