汽车营销

第四章汽车营销模式分析第一节我国汽车营销模式概述第二节汽车服务营销研究第三节4S店汽车专营店零部件库存分析第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究第五节4S店营销模式分析第六节4S汽车销售服务商服务补救研究第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究第一节我国汽车营销模式概述一、我国汽车营销模式的历程我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即:(1)计划分配阶段(1978年以前)，当时销售主要由国家统一计划分配;(2)计划经济向市场经济转型阶段(1978-1991年)，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主;(3)市场经济阶段(1992年至今)，以市场的需求建立起各种汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。二、我国现阶段的汽车营销模式汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，现阶段汽车主要的营销模式就是4S店的形式。现阶段我国汽车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要营销模式有汽车超市、4S店、汽车租赁、二手车交易中心以及刚进入的电子商务等。下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(一)汽车超市集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现:众家营销单位齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱。1.汽车超市的优点(1)布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获得较多的订单。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(2)可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。(3)汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户一个很好的选择比较空间。2.汽车超市的局限性(1)受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方利益均能得到满足;但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关系不稳。(2)价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。(3)市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。(4)臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层次、多环节的“折腾”，使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最终都会转嫁到用户身上。(5)单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。(二)4S店4S店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起4S店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述1.4S店的优势(1)厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)，双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。(2)厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用直接建立4S店的方式，前店后厂直接面向最终用户。(3)减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用和染指。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(4)通过4S店的专营，带来专业、统一的服务模式，有利于区别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易建立起顾客的品牌忠诚度。2.4S店的局限性(1)增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。(2)不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。(3)建店成本过高。在我国建一家4S店至少需要1000万~1500万元，加上1000万元的流动资金，且每年的维修费用也高达500万左右。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述假如销售一辆车利润是5000元，为一辆车提供售后服务的利润是1000元。这就意味着每年要销售400辆车，同时维修3000辆车才能收支平衡。(三)汽车租赁国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽车销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识到这一点尤其重要。我国加入WTO后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生产厂商的资金冲击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽车销售市场带来的负面影响。目前，进入WTO所产生的降价预期心理影响已使国内许多地区的汽车销售量有所下降，据专家分析预测，这种影响在今后2~3年内还会不同程度地存在。此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心理需要的新型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内，成为突破我国汽车销售产销与市场需求“瓶颈”的最有效途径，其理由如下:(1)汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价值的最便捷的渠道之一(2)融资性租赁的作用在于缓解需求与购买力不足的矛盾，将潜在消费转化为现实消费。(3)实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，可有效地刺激和打一大汽车消费。(4)汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆的选择上，70%的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的购车客户。(5)汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消费市场的进一步的繁荣(6)汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获得消费者最及时、最直接的市场信息，提高产品的竞争力。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(四)二手车市场二手车作为汽车流通的重要组成部分，有别于旧机动车传统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场，对促进旧机动车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作用，在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新和服务创新。(五)电子商务网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来，现在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，不需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的营销网络和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可销量非常小。上一页返回第二节汽车服务营销研究一、汽车服务营销的基本理论(一)汽车服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”“顾客”“长期顾客”和“支持者”的统称。汽车服务营销是“以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动”。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。20世纪80年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。下一页返回第二节汽车服务营销研究在服务营销中传统的4P营销组合因素依然重要，但是，市场营销仅仅停留在传统的4P上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4P更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P。它们是:(1)人(People):指作为服务的一部分在所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。(2)物质环境(PhysicalEvidence):指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。(3)过程(Process):指实际服务过程、服务手法的服务流程—服务生产和提供系统。上一页下一页返回第二节汽车服务营销研究以上3个新因素及其组合不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这3个P又是服务提供商所能够控制的。(二)汽车服务营销的特点汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车服务营销有其自身的特点:(1)全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的“从生到死”的服务。(2)全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。(3)多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有收费的服务。上一页下一页返回第二节汽车服务营销研究(4)定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。(5)多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。(三)汽车服务营销的重要意义1.需求量快速增长的需求国内的汽车已经进入高速发展期，但是其中大部分的车主是第一次购车，对汽车的专业知识知之甚少，因此提供优质服务就显得尤为必要。(1)优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免因操作方面的原因而导致车辆的损坏