中化化肥客户关系管理上报北京初稿演讲稿

全心全意为中国农民服务1中化化肥客户关系管理2004.10.09全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP2目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析2005—2009年客户关系管理发展规划(讨论提纲）全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP3客户关系管理(CRM)基本框架为何要进行客户关系管理（CRM）客户就是资源，客户资源是企业最重要的核心资源，是一个企业赖以生存的命脉。客户关系管理的核心是客户价值管理。它通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。什么是客户关系管理（CRM）CRM的定义.CRM就是通过客户认知、客户识别和客户保留，发现有价值的客户，挖掘潜在客户，建立客户忠诚,实现企业利润的最大化。企业与客户之间应是双赢共生关系。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP4客户关系管理(CRM)基本框架CRM能给企业带来什么？向新客户推销产品的成功机率是15%，而向现有客户推销产品的成功机率是50%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%；以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8至10个人；如果公司对服务过失给予以快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP5客户关系管理(CRM)基本框架CRM能给企业带来什么？降低获得客户的成本；在不必获得过多的客户情况下同样能保持稳定的业务量；减少了销售成本；更高的客户创利能力；提高客户的保留度和忠诚度；评估客户的创利能力。综合起来，CRM给企业带来的就是日益强大的生命力和竞争能力，实现企业追逐利润最大化的最终目标。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP6客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？客户对企业价值大小表现为5个方面：累计销售额、终身潜在销售预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。客户可分为四类：最具价值客户（MVCs）、最具成长性客户（MGCs）、低于零点的客户（BZs）、其他。累计销售额终身潜在销售预期需求贡献信用等级利润贡献客户价值=全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP7客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？核心客户的理论分类方式：根据表现程度：已成核心客户、潜在核心客户根据时间序列：老核心客户、新核心客户、未来核心客户；根据交易数量：主力核心客户、一般核心客户、零散核心客户。A、B、C分类法。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP8客户关系管理(CRM)基本框架什么是核心客户？如何识别与维护？企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。必须用发展的观点来看待客户维护：客户维护不只是对现有关系水平的维持，而是一个驱动客户关系水平不断发展的过程。企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP9客户关系管理(CRM)基本框架CRM能对新胜利农资提供什么样的帮助？农资化肥行业是一个高度竞争的行业，依据CRM的性能，新胜利农资需要CRM的程度可能就高于其他企业，原因很简单，为了争夺更多的市场份额和客户份额，竞争型企业在注重客户保留度和客户忠诚的同时，更倾向于吸引竞争对手的客户、攻击对手的份额。如果一个企业建立了完善的CRM系统，他的所有类似活动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得更有优势，包括吸引竞争者的最有价值客户、维护好自己的核心客户以及培养自己极具潜力的客户。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP10客户关系管理(CRM)基本框架CRM能对中化化肥提供什么样的帮助？新胜利农资目前正处在高速成长阶段，而高速成长的企业通常会遭遇两个方面的陷阱，其一是由于成长速度较快，客户业务和规模也都会快速膨胀，如果没有一套系统的CRM方法，所有的问题都有可能在较短的时间里突然爆发，而且快速走向恶化；其二是由于成长的速度会掩盖大量隐患，会让企业盲目乐观，但等到问题出现之后，一切也许就回天乏力了。研究表明，具有CRM或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据上风，他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手，诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度等都大大提高，同时在风险控制、经营成本、销售时间准备以及盈利率等方面也都更胜一筹。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP11目录客户关系管理(CRM)基本框架中化化肥客户关系管理战略思路CRM案例分析2005—2009年客户关系管理发展规划（讨论提纲）全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP12中化化肥客户关系管理战略思路核心客户现状分公司山东吉林湖南河北安徽江西南京河南海南湖北黑龙江连云港辽宁合计乡镇级8531405467848330552102815593总数目124979590898883806037372819927占比69%32%42%60%75%95%100%38%92%57%0100%79%64%客户数目排名12345678910111213山东吉林湖南河北安徽江西南京河南海南湖北黑龙江连云港辽宁分公司核心客户现状分析图示乡镇级总量根据各分公司客户数据显示，目前公司拥有的核心客户总数为927个，其中乡镇级客户593个，占比64%。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP13现状分析各分公司核心客户数量和结构差距较大核心客户数量最多的是山东分公司124家，最少的是辽宁分公司19家，相差105家。尽管有分公司成立时间、区域、客户调整、当地市场情况等因素影响，但各分公司客户开发力度不一、差距较大。从乡镇级客户比例来看，有的分公司重视对乡镇级客户的开发，南京、连云港、江西、海南的乡镇级核心客户占比都超过了90%，然而也有各乡镇级核心客户为零的分公司。分销中心客户开发力度不一中化化肥客户关系管理战略思路名次分公司分销中心客户数量名次分公司分销中心客户数量1南京如皋31-5山东青州22山东德州29-4江西高安13河北沧州28-3辽宁辽宁14海南秀英港26-2辽宁铁岭15山东菏泽24-1辽宁沈阳1从上表可见，排名前5名的分销中心山东2家，河北、南京、海南各1家，而这五个分销中心均建有中心店，开发核心客户工作较为突出。排名后5位的分销中心仅有1-2个核心客户，且基本为地市级或县级客户，其中辽宁占了3个，江西、山东1个，这些区域严重依靠地市级或县级经销商进行销售，乡镇级客户开发力度很弱。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP14中化化肥客户关系管理战略思路数量比例经销我司进口肥比例经销我司国产肥比例总销售比市级客户6172.85%498881.27234.54%128555.08523.08%31.35%县级客户677531.30%456561.80931.61%138044.6624.78%29.71%乡镇级客户974745.04%409836.40628.37%234693.88242.13%32.20%村级426219.69%55153.953.82%38182.0756.85%4.66%中心店2411.11%24059.9571.67%17546.93.15%2.08%总计21642100.00%1444493.394100.00%557022.602100.00%100.00%市级客户4811.48%250071.1123.08%182575.60520.52%21.93%县级客户730422.54%333876.4530.82%249516.63528.05%29.57%乡镇级客户1459045.03%323227.2129.83%315891.8335.51%32.39%村级975530.11%109469.0110.10%74535.288.38%9.33%中心店2680.83%66807.546.17%67022.67.53%6.78%总计32398100.00%1083451.31100.00%889541.95100.00%100.00%级次客户销量(我司产品)03~~04年各级次客户及销量分析04年9月底前03年时间全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP15中化化肥客户关系管理战略思路03-04年客户级次比例分析表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%地市级县级乡镇级村级中心店03年比例04年比例03~04年各级次客户销量分析表态0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%地市级县级乡镇级村级中心店03年比例04年比例现状分析目前,我司60%左右的销量是依靠县级和县级以上的客户完成,要实现公司销售重心下移的战略转移,还需要我们从思想上和行动上有大的转变.04年较03年县级以上客户已大幅下降,终端网络客户大幅增长,销量成倍增长.全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP16存在的问题客户资料的收集、整理工作很不完善。各分公司、销售处、中心店目前已把客户资料向DMS系统里输入做为一种常规工作来抓，但由于此项工作缺少数据分析信息反馈，大家对此项工作的重要性理解也不够深入，因此造成此项工作成为一项被动接受的工作。公司虽然花巨资建立了DMS和SAP系统，但就客户关系管理方面功能还没有充分发挥。目前公司对客户已经实行了分级管理，但管理模式较为粗放且简单，不能实现差异化、精细化的管理，也不便于销售前端进行个性化的客户服务，这将会严重制约公司后期的网络发展建设和客户关系管理。在客户维护管理方面的工作很不到位，如800电话不够专业、客户抱怨无反馈、商务问题处理缓慢等。个别销售单元，不思进取，不求发展，一味依赖同级经销商。中化化肥客户关系管理战略思路全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP17核心客户反映的意见要保证货源持续稳定供应，不能经常发生断货。加强市场管控，防止区域窜货(要求各网点实行区域标准代码)。在乡镇级实行区域独家销售，急需加大宣传支持力度，协助促销。中化品种袋皮比较单一，在突出中化化肥品牌的前提下包装样式应多样化并有所区别。希望得到授信。中化化肥客户关系管理战略思路全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP18中化化肥客户关系管理战略思路核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想省级客户、厂家零售散户、用户乡镇级客户地市级客户县级客户该图所示的是我们过去和目前的外部客户群体的组成情况。目前我们大多数分公司销售总量的60%主要依赖于县级以上大客户去实现，对眼前利益来说，这部分客户创造的价值可能最大，但由于他们处在一个非常不稳定的状态，对公司的忠诚度不高，使公司营销活动始终处在一个高风险的运作之中，极不利于公司未来客户网络战略发展规划和营销网络建设，这也与公司提出的“猛攻下游”的网络建设战略思想相违背。全心全意为中国农民服务SINOCHEMFERTILIZERCORP19核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想中化化肥客户关系管理战略思路分公司、厂家乡镇加盟连锁店中心店\乡镇核心客户分销中心县级核心客户这是公司未来网络建设规划和内外部客户组成情况，即从05年开始，我们将