市场营销内涵、决策与现代信息化

1市场营销内涵、决策与现代信息化2营销管理要思考的问题：互动：市场营销管理——成长史？学习笔记:3看表学营销1：社会发展背景及特点？社会经济状态营销管理基础企业成功的目标强调重点传统经济产品与质量及服务市场占有率规模与效率创新型经济信息与互联网及合作速度和个性化技术与服务未来经济发展消费者培育及知识营销客户心智占有率体验与关系4P理论：麦卡锡（产品导向）4C理论：舒尔茨（技术导向）4R理论：道恩、艾登伯格（顾客导向）产品（Product）客户（Customer）关系（Relationship）定价（Price）期望成本（Cost）节省（Retrenchment）渠道（Place）便利性（Covenience）报酬（Reward）促销（Promotion）沟通（Communication）关联（Relevancy）看表学营销2：营销组合理论的变化？4原有营销模式创新后营销模式看表学营销3：营销模式的改革及进化？力求在企业内制造整套产品更多地考虑在外部进行采购注重于按部就班式自我提升为主更注意以卓越公司为标杆多考虑独立/单干更强调跨行业的合作/共赢依靠层级各部门职能运作更关注通过跨部门职能而以项目团队来运作主要以国内或国外为中心考虑市场发展更注重于全球化和本土化的协调发展寻找可持续的优势更愿意不断创造企业新优势有很多供应商更看好少数有实力与发展潜力的供应商追求每次销售都能赢利更能以通过客户终身购买价值来持续赢利提出销售为王更理性地以客户信息为关注焦点通过广告来塑造品牌更设法通过整合营销传播并塑造品牌以交易为中心更加以关系为中心留意销售数据更重视客户数据库建立是以成本为基础来实施定价更注重以认知价值或经济价值为基础定价以通过产品获得利润为共识更认同通过服务获得利润图示：营销——业绩达成图案例：企业发展与营销？5金俊一：把世界放进保鲜盒里？——从营销理念创新到市场产品创新……金俊一简历：韩国(株)乐扣乐扣总裁。他是一位极具开创精神和领导魄力的企业家。于1978年开始创业，并于1985年成立了(株)乐扣乐扣的前身海纳开碧(Hanacobi)公司。前瞻观点：当机立断，宣布放弃原先生产的600种产品，将产品研究、开发、制造和营销的全部精力放在保鲜盒上，孤注一掷向未来的世界级品牌进军。2007年影响力：多年来，他成功带领公司员工取得了一个又一个出色的成绩并带领公司全面改革，将产品研究、开发、制造和营销的重点放在乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒上。目前，公司已经发展成为机能性保鲜盒的专门制造企业，而乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒在韩国取得了大约74%市场占有率，并在国外得到公认。1985年，35岁的韩国人金俊一先生做了7年的进口贸易后，萌生了一个想法：我能不能生产并创造出一个韩国品牌的世界级产品呢？HanaCobi家庭用品专门制造公司由此诞生，金俊一用自学了10多年的中文译为“海纳开碧”，意为：打开思想，海纳百川。如今，海纳开碧公司的主打产品乐扣乐扣保鲜盒的用户遍及全球50多个国家和地区，金俊一本人成为韩国中小企业家学习的典范。1997年初，亚洲金融危机席卷韩国，海纳开碧公司也难逃厄运。金俊一召集企业高层领导共谋未来发展战略，“我们要找到一个市场上最需要，我们能够一炮打响的拳头产品。”那时候，他们已有了600多种产品，但每一种的销售都是业绩平平。市场调研结果给金俊一总裁带来了一丝曙光，市场上缺少新型密封式的保鲜盒。自从1945年世界第一个保鲜盒诞生至今50多年来，它在给人们的生活带来了很多方便的同时，在技术上几乎没有任何发展。特别是在使用过程中，用PE材料制成的软性盒盖和用PP材料制成较硬的盒身是一对矛盾，造成使用者在开关盒子时会遇到一些麻烦。“我们应该从这里找到突破口。”而且生产保鲜盒还有一个优势，这种产品可以跨越国界，而不受国家、宗教、人种、文化的约束限制，为打开国际市场提供了良机。1997年4月，一种全新型的四面锁定保鲜盒面世。然而，韩国消费者不买账，他们还是认老牌产品。金俊一深知，新产品的市场认知度是需要经过考验才能提升的，新产品要在不断改进中逐步完善。一年中，在这一小小的保鲜盒上动了21个“手术”，彻底解决了四面开关盒盖“锁头”弯度易折等问题，并将这一发明注册了专利。经过一年的市场磨练，1998年，新型保鲜盒正式上市。再好的产品要打市场也要有一个形象响亮的名字。具有市场销售头脑的金俊一总裁从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感：就叫它LOCK&LOCK(乐扣乐扣)保鲜盒吧。这一琅琅上口并充满快乐的名字一下子抓住了人们的购买兴趣，又在自然而然中将紧扣不漏的双重锁定专利技术和产品质量吻合在了一起。金俊一根据美国人的消费心理，在美国QVC频道推出20分钟介绍乐扣乐扣保鲜盒的记录片，创下了8分钟销售8000套产品以及日销量7万套的最高纪录。如今乐扣乐扣保鲜盒有高档、普通和套装等150多种规格不同的产品。金俊一总裁就这样带着同样的方式，又走入了欧洲市场，还在德国QVC电视购物频道销售出7500套乐扣乐扣保鲜盒。海纳开碧公司已经拟定了发展目标，2008年，该企业将成为制造世界最佳保鲜盒的专门企业。当众多企业从一种产品延伸出多种产品的潮流中，海纳开碧公司反其道而行之，从1997年600种家庭日用产品，到今天1种保鲜盒，从年销售额仅1000万美元，到2003年的10亿美元，乐扣乐扣保鲜盒独闯国际市场，为海纳开碧公司打出了一片新天地。6所以：怎样准备营销系列《基础知识》学习？2012年度营销系列《基础知识》的应考学习及辅导培训要点说明：一.培训学习的目的：帮助学员系统掌握临考营销师《基础知识》相关重点概念和重点知识。∵营销师是劳动和社会保障部所颁布的国家职业标准之一。营销师是指具有掌握市场营销管理原理、技术、方法和工具，能够参与或领导市场的运作过程，确保企业产品能在所规定的产品范围、市场、质量与成本等约束条件下完成既定的市场拓展目标的人员。∴“营销师”职业定义：从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。二.培训辅导的思路：1.将教材重点梳理与难点解读；2.结合教材重点理解相应案例；3.模拟考试与点评。7营销师——成功从营销开始！是指从事市场营销与管理工作，为企业生产经营制定战略规划和营销策略的人员。随着我国市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。营销师系列职业技能包括：1.营销员2.高级营销员3.助理营销师(国家职业资格三级)4.营销师(国家职业资格二级)5.高级营销师(国家职业资格一级)等五个级别，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展。营销师——考试内容：卷册一：职业道德：主要是职业道德考核（题型：单项选择题、多项选择题、共25题）；理论知识：主要是基础理论考核（题型：单项选择题、多项选择题、共100题，满分为100分）。卷册二：专业能力：包括案例分析题4题、方案策划题1题（共5题，每题20分，占分100分）。8课程简介：重点理解：一.市场分析（强调：市场调研和分析市场营销环境）将波特五力模型、SWOT分析等工具的学习贯彻在案例的讲解中，让学员能够利用这些工具，从企业实际情况出发，重新审视内外部环境和自身的优势和不足。行业/市场分析竞争分析销售分析消费者分析二.营销策划（强调：4P营销组合的策划操作）通过对制定营销计划而全面考量4P营销策划的实施，在市场推广上下功夫，力求对营销策划有整体的操作和推进。产品、价格、渠道、促销与营销策划的关系把握市场营销：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销师：培训课程将涉及《基础知识》和《营销师》两本教材的重点及关键知识知识——力求对“市场营销基本理念、市场营销组合、商务谈判基本知识、商务礼仪与营销道德、市场营销理论的新发展”以及“市场分析、营销策划、客户管理、团队建设”等重点知识作出梳理和加深理解。9三.客户管理怎么才能让你的产品或服务与众不同？不同的企业有着不同的做法。但关键之处都在于对目标消费群体需求心理的洞悉和把握。课程以客户价值分析模型作为产品定位的基础，对消费者需求、竞争类别、品牌等各种因素进行详细分解。并通过案例实践的方式帮助学员掌握建立客户服务的系统方法和思路，对消费者、对品牌和竞争对手的策略有更敏锐的判断。如何使客户服务获得真正的市场营销价值？四.团队建设面对市场经济的竞争，怎样才能决胜于市场营销管理？注重团队建设已成为必须把握的关键所在，因此掌握如何激励销售人员？如何实施对销售人员的绩效考核？都是营销师必备的技能。拥有决战于市场的团队！10提示：企业越来越注重打造“职业化团队”！内涵：1.职业化的工作技能；2.职业化的工作形象；3.职业化的工作态度；4.职业化的工作道德。如果“营销”：营造实现有效销售的氛围→交易→市场=利润获得？11然而，为什么要学习和掌握：——“营销知识和技能”？拥有“创新与管理市场”的能力……12注意：我们学习要《营销师》知识？还要考证？那请：给我一个理由！∵我国实行的是学历文凭和职业资格两种证书并重的用工制度。这是关系到我国劳动者队伍整体素质提高，关系到我国经济方式转变和增强国际竞争能力的一项重大举。（《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》中所提出）∴注重“职业技能鉴定”培训与考证，是因其既是市场发展的需要，更是企业核心骨干综合素质提升的需要，这不仅关系到员工个人发展，更直接影响着企业发展……国家核心竞争力？·“提升自我–知人者智，自知者明”……！13专业定位能力定位我在培训学习期间，该如何使自己更优秀？14试问：《营销师》是职业技能？回答：职业技能---是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。∵人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。∴人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。①言语技能；②肢体技能。·心智技能---指依靠知识的运用、信息的掌握和人际关系的协调用在项目策划、组织管理、技术研究和自动化控制的工作岗位上的新型职业技能。思考：《营销师》？重要提示：·职业技能的特点：1.是它的养成与知识的学习不一样。·知识可以在课堂上进行讲授或灌输，而技能一定要在具体工作实践中或模拟条件下的实际操作中进行训练和培养。知识学习是技能养成的基础，但绝不能代替技能的训练，熟练的技能一定要在实践中获得。2.职业技能一旦掌握，是不易忘却的。3.职业技能根据行业特性分类，有一定的差别。15必须清晰：·职业技能鉴定的本质---是一种考试，具有考试所应有的共性特征：1.是通过一定手段对人的心理素质、社会行为表现、以及专业技能水平等方面，按一定参照系统进行检测、评估、考察或甄别，以便对人的各项表现作出比照性的评判或结论。2.职业技能鉴定定义---是指按照国家规定的职业标准，通过政府授权的考核机构，对劳动者的专业知识和技能水平进行客观公正、科学规范地评价与认证的活动。3.职业技能鉴定=是以社会劳动者为对象，为适应社会就业和各行各业用人需要而进行的综合性的社会考试。∴职业技能鉴定三特点：①职业技能鉴定以职业活动为导向；②②职业技能鉴定以实际操作为主要依据；③职业技能鉴定以第三方认证原则为基础。重要提示：为什么国家要搞《营销师》培训？回答：职业技能培训和考核的目的是培养出职业或工作岗位上需要的人。而要证实人的实际工作能力，最直接有效的方式就是在你的工作现场，靠你的实际表现来证明你自己---知行合一。16《营销师》国家职业技能鉴定培训教程17营销师——国家职业资格鉴定培训（简介）如果您是营销新手，证书是个人求职、任职、升职、加薪的资格凭证，是用人单位招聘、录用和确定工资待遇的主要依据；是对从事本职业所必备的学识，技能，实践经验与职业水平的认可和证明。1．营销师职业定义从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。2．营销师职业共设五等级①营销员、②高级营销员、③助理营销师、④营销师、⑤高级营销师。广而告之1：18营销师职业资格证书——作用：★由广东省劳动和社会保障厅鉴证，中华人民共和国劳