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房地产智库有效传播培训万有引力地产营销机构-(北京-青岛-沈阳-河北-大连)主讲人:韩永坤2011年7月中国十大地产营销机构·中国十大地产广告公司(中国住交会评定)房地产智库再见纸媒再见广告---soho中国的营销极限.2010年10月17日,运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际,张欣在微博上声称:“把2011年的推广预算给砍了,全力转向网络,再见纸媒,再见广告!”微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售试验经历告诉我们:房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。张欣微博粉丝2181823人,潘石屹微博粉丝5637895人,意味着他们一句话可以影响近800万人!透过现象看本质!原《SOHO小报》主编许洋潘石屹、张欣夫妇房地产智库没有未来----奥美中国员工签名运动!2009年7月,奥美上海内部员工发起了一场名为“没有未来”的MSN病毒签名运动,从目前奥美内部蔓延到老奥美人。探其原因,其实并无太过新鲜的突发事件和让人意外的观点,只是大家实在是被这个行业折腾得有点精疲力尽,貌似响应者众。广告一直以来就是围城效应,喜欢的人,言之广告充满新鲜活力,每天的挑战都不同;不喜欢的,则可以数出一大堆缺点。透过现象看本质!房地产智库我们是否真正的思考过?!为什么,报纸广告总要周四刊登?谁规定的!为什么,楼书现在作用越来越小?为什么,很多人习惯PPT替代思想?为什么,总看到一成不变的媒体排期?为什么,大家习惯文案和设计就等同创意?为什么,以前开发商最讨厌的短信/网络/派发反而现在最有效?为什么,我们策划案里的目标受众与购买的总有偏差?为什么,很多提案其实就是比着拍开发商的马屁?为什么,策划工作很容易陷到无休止的细节里?为什么,跟广告公司的配合总是摩擦重重?房地产智库有效传播?!首先:转变观念,单纯目的!房地产智库什么跨界营销现场营销体验营销五感营销网络营销...把简单的事情搞复杂!违背广告原理!房地产智库广告核心三要素?!对谁说?说什么?怎么说?但,还是太复杂!房地产智库小故事:【大道至简】胡耀邦曾经说:延安时期,毛主席问他,什么叫军事?他讲了书本上的很多,毛主席说,没这么复杂,军事就是:打得赢就打,打不赢就跑。毛又问:什么叫政治?胡又说了很多,毛说:“没这么复杂,政治就是,把支持我们的人搞的多多的,把反对我们的人搞得少少的!”房地产智库小故事:【大道至简】何谓广告?——让人知道你。何谓公关?——让别人爱上你。何谓整合营销传播?——对任何人只说一句话。何谓娱乐营销?——让人高高兴兴把钱花出去。房地产智库有效传播的唯一目标有效传播的唯一目标就是:出名!目的就是:蓄客、蓄客、再蓄客!产品做的如何是开发商的事情,如何成交是销售员的事情!我们做的项目,如果默默无闻就是我们的失败!广告不怕被夸,不怕被骂,就怕寂寞!房地产智库尤其是当前以刚需为主的市场情况下!召集客户:是营销最重要的使命。广告召集模式/华美模式/潘石屹模式/星河湾模式几个农村老太太,讨论“毛主席他老人家过的什么日子”。李奶奶说:他一定是拿着小板凳,嘴里含着冰糖,坐在天安门城楼上晒太阳。吴奶奶补充:江青在旁边纳鞋底一定飞快,不然主席怎么会娶她呢?人的想象力的确受制于经历、经验,井底之蛙很难想象天空的辽阔。无效传播的五大思维误区、没有目标:不能解决问题的方案什么也不是!2、本末倒置:陷入执行细节把手段和目的混淆(VI物料楼书现场不等于广告!)3、开发商本位主义:迎合开发商而忽视迎合市场。4、经验主义:营销需要不断学习应对变化反之必败!5、大而全:分散投放集中优势兵力才能打击敌人。房地产智库营销的三个时代1.0是“以产品为中心的时代”;2.0是“以消费者为中心的时代”;3.0是“以人文主义中心的时代”。我们正处在哪个阶段?房地产智库先进的企业不仅追求品牌的独特性,还要讲究“品牌道德”。“做有社会责任的企业,才能生存和盈利双赢。”--科特勒房地产智库商业地产倡导的城市人文特征;旅游地产倡导的心灵自由;高尚住宅倡导的正确的社会财富观念;白领盘倡导的向上奋斗精神,这不是人文主义么?这是对产品的更高洞察,洞察一个时代的需求比洞察一群人的需求更有积极性!房地产智库有效传播的本质——营销本质就是——心理学+博弈学;广告传播的本质是:信息告知+心理暗示。无论营销还是广告,都是在玩心理学。评价广告和营销是否成功的标准:不是你我有多喜欢,而是客户有多喜欢。意即:不听忽悠,看业绩。市场和客户才是营销和传播的“裁判”!房地产智库新营销时代新传播观念引领营销新纪元:命题-主题-话题三个阶段!当代表概念营销的楼书成为鸡肋,代表体验营销的现场成为标配,新的市场营销转向“话题”营销时代。做活动原来是做热闹,现在是做事件,立体打击,必须具备互动性和传播性及快速反应三大要素。社交网络引领公共关系进入新时代:1、老公关重渠道、新公关重内容;2、老公关突破守门人、新公关穿越消费者;3、老公关强调覆盖、新公关推崇互动;4、老公关单向传递、新公关双向沟通;5、老公关求搞定、新公关重理解;6、老公关强推软文、新公关创造新闻;7、老公关出现在版面、新公关流连于话题------来自微博一位公关人的总结房地产智库新营销时代,十大传播观点1、客群,客户。永远以人为本!了解人的欲望就是我们成长的金矿!地理心理学,开发商军阀地图!从经理人到决策者过程到关注结果!2、策划不是一个岗位,而是全员的专业本能。3、创意,是解决问题最好的办法!拒绝手段的假象哪怕新媒体也会变!房地产智库新营销时代,十大传播观点4、广告,就是付费通过媒介发布销售的信息!不能引发销售欲望就失败!5、花少钱办大事最能体现营销人的价值。6、营销的现实:不是改天换地的救世主;而是顺势而为踩点高手!房地产智库新营销时代,十大传播观点7、记住:如果能够解决问题,没有方案也是最好的方案!8、策划即见识!向孙子兵法学习,向毛主席学习,向娱乐业学习,保持不断的跨界学习能力!9、变化,是永恒的主题.没有不可能的解决问题心态!10、反对个人英雄主义,开发商,代理商,广告商,合体团队!团队制胜!房地产智库三三制有效传播市场观:天时,地利,人和。产品观:客户需求第一,舒适比风格重要,客户体验比产品卖点重要。策划抓好三件事而已:目的,主题,重点!房地产智库三三制有效传播整合营销:做势,做市,做实!沟通三部曲:认知,认可,认同!房地产智库在新的时代下:策略不再是一个职位而是全员的能力,即“创异”的能力!解决问题树立价值的能力!而创意不仅仅是一个idea而已,而是“创议”的能力!不怕夸不怕骂就怕默默无闻!传播手段不局限于媒体排期,而是要有“创易”的能力!信息泛滥眼球经济简单最不简单!房地产智库在新的时代下:整合营销“创绎”:跨界演绎成为主流!影响力就是广告力。转型首先转变的是思维模式。关注市场首先从关注人性开始。市场土地产品都是为“人”服务!PPT或.doc还是PS都是没有灵魂的工具,TVC媒体纸媒体网络媒体甚至V媒体都是手段!摈弃这些才能真正找到“创意”的灵魂!营销是万能的吗?房地产智库营销人理想:营销一定是万能的!.....跟其它部门一样!最后:开心做事,玩的心态很重要!房地产智库新媒体话题经典案例赏析案例1:红木林(北京城建地产)案例2:京基鹭府(深圳京基集团)案例3:凡客案例4:大堡礁...、红木林:微博营销成功案例、红木林——新媒体营销要会说“微语言”:微婚礼、微梦想、微小说、微直播、微电影……各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣。点击进入“北京城建红木林”微博,一个和房地产企业的新媒体营销营销样本鲜活地呈现出来。该项目官方微博创建伊始,始终把娱乐性、趣味性贯穿其中,在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中,重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作。房地产智库时间安排——3月11日——在新浪开通楼盘官方微博---北京城建红木林;3月2日~5月26日——微博直播案场活动,开盘前的预热;4月2日~6月30日——微博有奖参与活动;4月10日——“微婚礼”直播;4月30日——首次公布样板间照片;5月27~29日——开盘;5月30日~至今——微博营销活动持续进行中。房地产智库+开通微博1、以“北京城建红木林”用户名开通新浪微博V认证账号,彰显国企品牌官方气质。2、微博页面背景图片使用项目主题色-蓝色,并在背景图片上显示项目区域及推广语。3、首条微博发布项目售楼处图片并作为头像图标,文字内容对项目交通、户型、商业、教育、投资价值进行关键词及短语式说明。房地产智库+前期预热1、连续举办主题活动,暖场、蓄客。2、活动主题定位温馨、浪漫,紧扣项目客群70后、80后、婚房等关键词。3、活动现场微博动态直播,配以图片吸引眼球,为后续活动造势。□“微直播”案场活动之一:放飞绿色梦想:活动时间:3月12日、13日活动内容:插花、软陶。□“微直播”案场活动之二:加州甜蜜之旅:活动时间:3月19日、20日活动内容:巧克力、彩蜡DIY房地产智库+中期热炒1、在东四环路边简易房搭景,用电影蒙太奇的手法讲述现实生活中简单的幸福故事。“晒幸福”,穿越感——用年轻人的表达方式,提高客群对项目的亲进度,同时为项目曝光全力营造悬念。2、确定活动主题为“最红婚房,最强囍事,为爱筑巢,微时代婚礼”3、婚礼当天活动策划者、参与者、围观
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