KEEPapp案例分析

KEEP健身App分析罗钦芳15180441张亚蕊张春莲概况01资本模式02经营模式03商业模式04012016年中国健身市场规模约为300亿元，同比上涨14%。——国家体育总局和尼尔森数据联合发布《2016健身教练职业发展研究报告》02到2020年底体育产业将达到3万亿，年均增长速度约为14%。还有调研机构数据显示2025年底会体育产业将实现5万亿。——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》健身体育产业发展状况03中国目前肥胖人群（BMI＞28）已突破1亿，城市成年人体重超重者已经突破40%，成为世界第二大肥胖国度。——中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心发布的中国肥胖指数04根据尼尔森公司的调研显示，在中国受访的中产阶级人群中，80%的人在过去一年购买过运动鞋，60%的人在手机中下载过健身类App，30%的人至少办过一张健身卡。健身体育产业发展状况定位移动健身APP初期定位一款具有社交属性的健身工具类产品特点基础化（轻巧）、标准化（傻瓜化）、移动化（随时随地）核心功能满足不同人群，尤其是针对运动小白的训练课程，具有社区功能和社交属性宣传语自律给我自由宣传视频=myKeep介绍王宁北京信息科技大学计算机系专注移动体育领域的应用开发，倡导开放共享的精神，不模仿，不跟风，只做酷的产品“高筑墙、广积粮、缓称王”创业过程01实习经历——新东方、猿题库、微课网等，结识合伙人02减肥经历——6、7个月整理健身资料；10个月减肥50斤创业过程创业过程：猿题库实习经历：手机智能做题软件；0-70分的进步需求；猿题库已融到D轮、估值三亿多美金高考APP主力运营之一运营、策划、管理在线课程设计、开发进度社交传播、用户运营CD2014年11月4人：技术1，运营32015年11月50人：技术、运营、HR、财务、行政2015年2月10人：技术6运营4至今已有120多名员工AB团队发展团队管理：信任，充分放权，心细，有人情味，舍得在员工身上花钱发展历程2014年11月初开始写第一行keep代码012015年2月，KeepiOS的1.0版本登陆AppStore，蝉联AppStore健康健美榜首数日022015年4月，Keep安卓版上线，陆续获得主流安卓市场的重要奖项032015年5月，Keep用户突破100万（105天）042015年11月，Keep用户突破1000万（289天）05截至目前，keep的用户量规模已突破5000万06据ASO100网站统计，Keep在AppStore的排名已经逐渐稳定在“健康健美”分类下的Top5，在它前面，是宝宝树孕育、小米运动和美柚AppStore中国健康健美免费榜Top1500现阶段排名数据来源：易观千帆（2016年10月）1000款APP排名榜APP名称排名领域月活跃人数（万人）keep208运动健康704.7乐动力236运动健康582.53咕咚241智能可穿戴569.46悦动圈跑步256运动健康531.13小米运动282智能可穿戴483.91数据来源：绿芽Newseed融资情况融资时间轮次金额投资机构2014.11.10天使投资300万人民币泽厚资本BWVC2015.4.30A轮500万美元银泰资本Ventech贝塔斯曼亚洲投资基金BAI2015.7.10B轮1000万美元纪源资本GGV贝塔斯曼亚洲投资基金BAI银泰资本Ventech2016.5.17C轮3200万美元晨兴资本纪源资本GGV贝塔斯曼亚洲投资基金BAI2016.8.16C+未透露腾讯不同融资阶段的影响：用户导入——微信推出拥有计步功能的公众号“微信运动”，微信朋友圈；QQ推出了“QQ健康”，此外还增加了医院挂号、健康攻略、运动竞赛等板块。天使投资：认同ABA轮投资是关键分水岭，决定创业公司到底能不能上岸CB轮融资要往更加正规的方向发展DC+轮腾讯对keep融资的影响体育产业发展前景、国家政策01Keep本身的特点02Keep创业团队03为什么keep能获得众多投资人的喜欢？专注移动体育领域的应用开发，倡导开放共享的精神，不模仿，不跟风，只做酷的产品基础化、标准化、移动化；切中有效市场、有效用户等全民健身政策、市场需求A启动/上新阶段新型初创APP—Keep运营B营销推广阶段Keep经营模式启动/上新阶段1、微信公众号2、健身社区3、APP内测与上线营销推广阶段1、APP打卡、话题功能和社区2、丰富和传播势能的内容矩阵3、品牌合作的纵深Keep经营模式AB开发与运营：2014.11切入点：爆文/KOL影响力（对于非专业用户，如何吃、如何练、KOL榜样）A启动/上新阶段——微信公众号推广——健身社区内容运营KOL榜样数据来源：启动/上新阶段——APP内测与上线充分利用话题机制改体验和bug，提前锁定用户;1）2015.1.22招募iOS版内测体验用户上线并迅速扩大下载量上线首发：有奖转发（2）2015.2.4iOS版上线优化APP,扩大下载量;关注公众号、转发图文、分享截图、抽送奖品（3）2015.4.9安卓版内测与上线增加用户新体验/关注度、用户量话题：用户在微博话题#Keep效应#（微博微信统一至微博）成果：#Keep效应#微博话题的阅读数达到475万，讨论数1.2万（4）2015.8.28Keep2.0发布增加跑步功能、关注度、用户量话题：针对新功能，Keep发起#消灭0公里#活动成果：#消灭0公里#微博话题阅读数达到554万（5）2016.4.15Keep3.0发布AKEEP模块介绍训练：定制课程表、推荐训练、训练排名我的：个人资料、训练历史、运动能力、等级等发现：饮食推文、精选动态、话题讨论等关注：加入小组新人报到、每日打卡、健身知识讨论、好身材吃出来切入点APP自带功能开展话题方式完成训练后打卡，一键同步社交平台（联合社区和微博话题展开）目的保持并提升APP使用热度，推广APP,增加下载量和用户量营销推广阶段——APP打卡、话题功能和社区B切入点专业的内容、专业的传播方式微信公众号不同纬度专业内容规划（Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一）目的内容专业、新鲜和规范，推广APP,增加下载量和用户量营销推广阶段——丰富和传播势能的内容矩阵B数据来源：营销推广阶段——品牌合作的纵深1、运动品牌的深度资源互动2、传统媒体的意外爆红3、广告效应的多级联动B1、运动品牌的深度资源互动切入点：双方诉求一致，增强合作优势，扩展合作链条形式：联合Puma发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动，成果：#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿，讨论30.3万数据来源：、传统媒体的意外爆红切入点：推广成本高，回归影视媒体方式：2015.10.31的“快乐大本营”，通过屏幕展示了Keep成果：投入的费用预计在40-60万，节目后的一个月获得的用户增长超过100万数据来源：、广告效应的多级联动2016.6，围绕主题#自律给我自由#，Keep制作了第一支品牌宣传片1、2016.6.3-6.12，【邹市明拳击燃脂】课程上线，打卡发布#自律给我自由#话题2、2016.6.4-6.30，Keep的城市灯箱、体育场广告投放3、2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#。数据来源：运营核心内容矩阵+话题运营极具势能的产品—Keep轻模式:以内容为主02KEEP商业模式分析重模式:基于场馆为中心01前期做精,免费产品数据收割变现收割变现收割变现吸引大量的用户.，并培养用户习惯和黏性。提供增值服务引入广告等基于大的用户量和收集到的用户行为数据开拓新的营收模式互联网行业用户产品常见的商业化逻辑通关羊圈01健身+社交：甭管是什么产品，先把社区搞起来1.乐动力2.Keep（14.10）3.动动02健身+硬件：软件硬件不分家1.WeCoach2.有品3.咕咚（11.8）03健身+O2O：做线下健身房的线上入口1.全城热炼（15.1）2.燃04健身+教练：在健身这件事儿中，教练总是很重要1.FitTime（14.3）2.叫练05健身+细分：健身市场还有哪些长尾可以挖1.去滑雪GoSki（15.2）2.薄荷爱瘦身互联网健身的五大商业模式KEEP主要功能健身1社交2KEEP加入电商战3.0版本新增跑步电商KEEP商城贴牌生产少数品牌销售运动装备24件女子鞋服52件男子鞋服37件营养补剂47件KEEP商城模式平台内品牌运动装备KEEP;McDavid女子鞋服KEEP;LornaJane;NormanWalsh;Ascis;PF男子鞋服KEEP;NormanWalsh;Ascis;PF营养补剂零咖；新增海外购模块：NewFoodsKEEP咕咚KEEP/咕咚商城对比业内app对比分析咕咚硬件商城发展较成熟；贴牌生产+其他品牌销售；价格亲民FitTime视频均由教练全程跟做，真人录制全城热练利用互联网整合了各大线下健身房；用户只需要每个月支付99元；Goski专业滑雪社区；滑雪装备、活动、雪友圈O2O教练细分商业模式对接的是用户与教练、健身房，而非用户与日用商品第一种：成为平台，推荐/接入优质商家/服务商1）成为一个为其他接入商户导流的平台，可以通过收取佣金的方式获得收益类似uber的分享经济的方式2）成为特定品牌、产品的广告服务平台为第三方非专业用户通过keep盈利成为可能第二种：直营，B2C仍然是卖东西，但是Keep成为商品的直接供应者，并位所售商品提供售后服务和品质保证1）电商2）O2O成熟商城01付费课程02金融产品03KEEP商业设想金融产品付费课程商业模式设想Keep主体参与方图片来源：亿邦动力网理财产品A主页B课程详情页C理财详情E完成课程D签约成功图片来源：亿邦动力网付费课程开设付费课程A根据用户的课程完成量返回一定比例的费用（KEEP币）BKEEP币可用于购买商城内任何商品C难逃同质化AB用户黏性不强健身类appC盈利模式尚未成熟问题