《城市画报》品牌经营策略研究

湖南商学院毕业论文第1页共18页《城市画报》品牌经营策略研究一、绪论㈠《城市画报》概述《城市画报》是由南方报业传媒集团主办的一本以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容的城市青年生活杂志，图文并重，重点介绍城市的文化、娱乐、吃喝玩乐等生活资讯。其前身是1958年创刊的《广东画报》，1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，在看到国内城市期刊的空缺下，将自己定位为城市生活类杂志，成为我国第一本真正意义上的城市杂志，将核心读者定位为国内大中城市中20一35岁的年轻人。每月12号、28号出刊，大16开本，全彩粉纸印刷，128页码，每本零售价10元。据悉，在04年《城市画报》每期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元1。它从创立起经过三次调整，最初立足广州，后面向广州、北京、上海等全国大城市，介绍北京、上海、广州三地为主的城市生活资讯，逐步拓展到全国各线城市，甚至国外部分城市，捕捉城市青年的生活状态及生活方式微妙的趋向，给他们提供前瞻的生活和时尚观察以及观念上的指引，让读者从中了解不断变化的审美和时尚观念以及生活形态，并把它们纳入自己的生活，发展成为我国当前最成熟的城市类期刊杂志。《城市画报》为何在十年之内，就迅速成为国内最成功的城市杂志？首先这肯定是与整个大环境有关。国内城市杂志刚刚兴起，国外或港台城市杂志进入国内市场有着一定的制度规制，在本土化发展上需要更多的磨合探索。《城市画报》作为第一个吃螃蟹的人，有着良好的先机。但是，《城市画报》的成功并非只是如此，最重要的是它本身确定的发展策略——品牌经营，走品牌化道路。主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说,“《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的”。“我们的推广,我们的采编人员,我们的广告,我们的发行人员,一切围绕这个中心推进。”2可以说，《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略是杂志能够取得成功的根本原因。当前,世界经济已进入注意力经济的新经济时代,社会公众的注意力成了最宝贵的资源,谁能从社会公众中吸引更多的关注,谁就拥有宝贵的市场资源。在一定意义上说,期刊市场竞争就是吸引注意力的竞争,就是期刊品牌的竞争。在这个媒体融合的时代，1城市画报新浪博客[DB]《CI策略引领〈城市画报〉销遍全国》,剑公子,新华传媒工场《媒体专刊报》,2003年2月18日;湖南商学院毕业论文第2页共18页城市杂志必须靠品牌经营，而如何进行品牌经营，本文正是试图通过《城市画报》的品牌经营策略进行分析，对此问题进行回答。㈡现代品牌经营概述品牌(brand)一词来源于挪威文“brandr”，意为灼烧，指古代挪威人在牲畜身上烙上印以证明其为私有财产。早期进入市场领域的品牌概念仅仅表示一种生产者的标志，不具有现代市场营销的意义，直到1931年宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中取得了绝对优势，才真正让“品牌”开始成为市场营销领域的关键概念。品牌实质上是企业与消费者在市场上的互动过程中的一种理念。现代市场竞争，不再是差异化的商品之间的竞争，而是差异化的品牌理念之间的竞争。现代品牌经营理念正以其独特的魅力左右着企业间的竞争。关于品牌经营的概念，至今研究极少，而且至今尚无一个统一的描述。纵观世界著名企业品牌经营的成功实践，笔者认为，就其本质内涵而言，品牌经营是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的经营方式。具体来讲，品牌经营就是从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。正如产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争方式一样，产品经营与品牌经营也是两种不同层面的经营方式，都是在经济发展和市场竞争不同阶段的必然产物。品牌经营是对产品经营的继承和进一步发展，是一种超越产品实体本身的经营方式，是更高层次上的企业经营战略。他们之间存在本质的不同，品牌经营比产品经营更适应市场，更贴近消费者，更能适应市场发展变化的要求和满足消费者高层次的需求。正是品牌经营这种时刻着眼于市场，放眼未来，以消费者需要为中心和基本出发点，并致力手为企业及其利益关系者创造价值并带来利益的新的经营理念，才使其成为了企业整个经营管理工作特别是营销战略的核心，并真正成为了现代市场竞争的制胜法宝。如前所述，品牌经营的过程是“先谋势，后谋利”的过程，是创品牌(谋品牌之势)和用品牌(谋品牌之利)的有机结合。毋庸置疑，传媒是出卖资讯的品牌，品牌经营也是媒介业的利器。《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想“:要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”实际上，媒体产业作为一种精神消费品，从诞生初始就开始了湖南商学院毕业论文第3页共18页无意识的品牌经营活动，只是随着媒体市场化程度的不断提高，媒体品牌才逐步开始被媒体经营者有意识的构建和强化，并逐步成为媒体市场竞争的重要手段。而就期刊而言，品牌经营就是出版企业为实现其经营管理的总体目标，在市场调研和对本社图书特色、优势进行分析的基础上，对品牌图书进入市场所做的决策。企业之所以要实施品牌经营，是由出版业的宏观形势、期刊市场态势变化及期刊社发展的自身需要等几个方面决定的。出版品牌本身是一个系统，它需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者等品牌系统内一切利益关系者的共同运作和协力打造。为此，笔者认为，可以将品牌经营大致划分为品牌创建和品牌运营两个部分，它们不是截然分开的，而是一个浑然一体的整体架构，贯穿于品牌经营的整个过程之中。二、《城市画报》品牌经营策略现状分析《城市画报》从一开始就把盈利重点放在广告收入上，而不是发行上，因此能否吸引广告商的投资关系到它的生死存亡。而对广告商来说，在面对众多的媒体进行选择时，究竟把广告投放在哪一家媒体上，关键就是看这家媒体是否具有众多与产品相似的受众、较高的阅读率，只有这样，才能保证广告的有效投放。而决定媒体受众的多少、受众忠诚度的高低以及阅读率高低等的关键因素，就是媒体品牌。强大的媒体品牌正如良好的产品品牌一样，能够最大程度的吸引读者关注并培养读者忠诚度，从而为广告商带来大量的潜在用户。因此，品牌经营成功与否，直接决定了《城市画报》的生存状况。品牌经营策略的首要前提是树立战略管理观念，以市场需求为导向。媒体品牌经营策略计划是有形的，它不仅是一种观念，一种指导思想，而且更是一种具体的设计、规划和管理过程，制定战略计划的依据是对媒体品牌经营内外环境的分析，实质是通过战略方法的实现，使媒体产业的资源和人才得到重新组合和不断发展与壮大。创建和营销品牌是一个系统工程，它需要全体从业人员的同心协力，需要每一个人在心中树立牢固的品牌意识。品牌意识可以说就是创新、精品、竞争、受众、宣传等意识的综合体现。就期刊来讲，媒体品牌应该是指报刊的整体设计以及其整体价值取向，包括它的思想内容、语法修辞、版式栏目设计、图片效果、校对质量和读者服务等等。品牌不只是一个名字或者标志，而是代表了一种实力，一种财富。（一）《城市画报》品牌创建策略《城市画报》作为当前国内最成熟的城市生活杂志，曾被《新周刊》评为“最小资的传媒”，已经以它十年来的成绩表明了它已经成为国内城市杂志的品牌期刊。那么《城市画报》是如何创建品牌的呢？湖南商学院毕业论文第4页共18页核心策略之一：进行准确品牌定位，做一本引领城市生活的杂志品牌定位是品牌经营的首要任务，也是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提1。品牌定位是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。”品牌定位是一个复杂的概念，品牌定位的内容，包括许多有形的东西，（直接来说就是产品），也包括许多无形的东西(如产品给人的印象、产品让人产生的联想，产品使用对象的心理期望和精神需求等)。一个品牌，要进行准确的定位，当然首先要考虑的是能满足使用者的哪些方面的需求，所谓巧妇难为无米之炊，有形的东西是定位的基础。但仅仅不是基础，品牌定位更重要的是明确目标消费者的心理需求。充分发挥你的产品的有形属性，进行差异性的塑造和诉求，满足目标消费者的心理期望和精神需求。在同行业产品竞争白热化、产品模仿速度飞快、产品同质化情况非常严重的市场上，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的。”2随着城市化的发展，城市经济实力雄厚,经济结构复杂,具有消费社会的特征,城市阶层分化显著,白领阶层规模日渐庞大,消费力旺盛。城市文化有独特的个性,并对周边地区具有文化和生活上的辐射力。就这样，我国城市城市杂志市场环境已经具备条件下，这个市场却还一直处于空白市场，《城市画报》看到这个空白，决定做一本引领城市生活的杂志。《城市画报》品牌定位的具体表现分为以下几个方面：首先，将受众定位于各大城市新兴的中产阶级年轻人。《城市画报》把读者群锁定在”城市年轻人”身上，年龄20岁—35岁之间，80年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常自个性，而且消费力旺盛。，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰模糊，关心自我的生存状态，积极追求，但没有长远的目标，关心具体问题的解决多于远大目标的达成。追求个性，注重享受，注重生活质量，是新生的乐活主义者。同时，中国的城市化进程正以惊人的速度演进，中小城市发展越来越快，而且城市规划发展越来越注重文化环境建设，所以《城市画报》将销售区域定位于城市。这就意味着不但是进入新兴市场，更是可以进入一个持续成长的市场。这也是改版时选取“城市”两个字的用意。再次，就产品内容而言，根据受众的特点，内容主要以城市生活为主。分为城市志、生活志、影像志、生活志四个板块。创刊时，《城市画报》打出的广告口号叫做“带给1品牌定位——品牌经营的首要任务杨娟《经济技术协作信息》，2010(07)总第1026期2李光斗著:《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第123页湖南商学院毕业论文第5页共18页你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后．获得的反馈是中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《城市画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市321》，主要介绍北京、上海、广州等太城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来，《城市画报》开始逐渐形成一种与生活方式乃至价值信仰相关的附加价值，成为奉行新生活的青年人的某种标志性符号。2003年1月《城市画报》又一次全新改版，把口号从“新生活的传播者”改成“新生活的引领者”。发布国内外城市的时髦信息，介绍各种城市生活方式。《城市画报》在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“专题的拍摄，都重在专注城市生活，不断增强原创性的比重，承担起创造和引领新生活的使命。杂志的内容更偏向于内心，特别是核心消费群—新兴中产阶层那种微妙的情绪，以求新、开放、快乐的观点去探求城市新兴中产阶层的生活方式，让读者直接体验到生活中的快乐情绪。1核心策略之二——建立独特合适的形象识别系统，传播品牌形象一个企业的形象识别系统，在某种程度上来说，就是品牌形象的具体表现。CIS是企业形象识别系统(corporateidentitysystem)的英文缩写,也可以简称CI,主要包括企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)三个部分。其中,最直观、最外在的部分是视觉识别(VI),一般意义上的CI也主要指VI,它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。对报刊来说,CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊的品牌打造,与这些CI要素密不可分。借助视觉化、规范化