金网络2011年2月13日成都中国铁建・国际城开盘蓄客方案

2020/2/261中国铁建.国际城开盘蓄客方案架构•蓄客背景•推售房源•营销目标•面临课题•蓄客方案•推广方案•二批次筹备•蓄客背景政策分析市场现状发展策略加息房产税国八条房贷限购令客群特征国八条政策分析—国八条出台背景：1、2010年中国经济走出低谷，迈入新的增长周期。展望2011年，GDP仍将保持较高增速，控制通涨和资产泡沫已经成为2011年经济政策优先关注的两大课题；2、2010年全年房地产市场在调控政策的打压下成交依然火爆，商品房销售量价齐升，表现出继续上冲的强烈趋势，房市全面泡沫化的风险进一步显现；3、2010年房地产市场表现表明，房地产相关制度存在显著缺陷，仅依靠以市场化手段为主的调控措施并不能根本解决问题，制度变革已经迫在眉睫；4、2011年是“十二五”开局年，房地产行业在整体经济结构比重的合理性，将直接影响中国经济能否完成经济发展方式的转变，保证经济平稳发展的目标。因此只有把房地产行业的问题解决好，才能更好地推动经济结构的调整，而房地产本身的结构转型也是整体经济结构调整的一个重要内涵；5、住房问题是最重要的民生问题，能否解决好直接影响到政府的信誉，直接影响到社会的稳定。“国八条”是我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样。调控方向：保供应→（加大保障性房源供应及调整供应结构）抑需求→（行政政策——限购、金融政策——贷款、利息）考政府→（将调控效果纳入业绩范围，形成问责机制）政策分析—国八条政策概述：第一条之：要求地方政府“合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布”。政策分析—国八条未来价格走势相对明确避免非理性的盲目观望政府在一定程度上，且在宏观层面上掌控房地产市场定价权。影响开发商购房者价格策略及定价依据与定价方法开发商价格目标与预期利润第三条之：“对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税”。以税收政策抑制投资性需求政策分析—国八条影响压制改善型产品的需求高层产品洋房产品抑制普通住宅投资行为第四条之：“二套房贷“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”。以信贷政策抑制改善性需求政策分析—国八条打压改善型产品的需求洋房产品影响第六条之：“对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房”；“对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房”。直接以行政手段将二套以上购房者和非本地多套购房者驱离市场影响政策分析—国八条强行将多元化客群变为本地客群客群范围客群结构将客群分布压缩在单一小区域影响目标价格目标与利润目标压制改善型产品的需求（低层）需求抑制普通住宅投资行为（高层）强行将多元化客群变为本地客群客群将客群分布压缩在单一小区域价格策略及定价依据与定价方法营销推广策略及推广重心国八条政策对本项目的影响是全方位与多方面的，可谓影响甚大。小结：政策分析—国八条房产税内容：两版房产税方案差异上海重庆点评适用范围及确定均价上海全市行政区域，作为参照的“新房成交均价”指上海市上一年度新建商品住宅成交均价。重庆市主城9个区，作为参照的“新房成交均价”指上两个年度主城新建商品住房建筑面积成交均价的算术平均。两地的“新房成交均价”均以当地统计部门公布的数字为准。不同的是重庆取前两年的均价相加再除以二，上海直接取上一年的均价。存量房征收与否一律不征。存量独栋商品住宅要征收。“新购普通房”是否在列本市家庭：新购的第二套及以上住房（包括新房和二手房）非本市家庭：新购住房（不论是否第一套）。本市家庭：独栋商品住宅（无论存量还是增量）；新购的高档住房（指价格比主城新房成交价高2倍）非本市家庭（同时无户籍、无企业、无工作）的第二套住房。两市对外来炒房者都高度警惕，上海尤严。免税面积（起征点）按“人均面积”算，人均60平方米（含）为起征点。按“户面积”算，一个家庭只能对一套应税住房扣除免税面积。分每户100平方米和180平方米两种起征点。在上海，若同一家庭，即使已有存量房产，但新购住房后，家庭人均住房面积仍低于60平方米（含）的，免征房产税；在重庆，存量独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米。同时无户籍、无企业、无工作的个人的应税住房均不扣除免税面积。适用税率分两档：0.4%和0.6%。分三档：0.5%、1%和1.2%。无论上海、重庆，税率都较温和，也都体现了差别税率。试点的意义更大。税款计算应纳税额=新购住房应税面积×新购住房单价×相应税率×70%。应纳税额=应税建筑面积×建筑面积交易单价×对应税率。应税建筑面积是指纳税人应税住房的建筑面积扣除免税面积后的面积。上海应税房的总房价是打7折后再计税。政策分析—房产税分析：1、两地房产税试点方案相对稳健，比业内和公众预期更温和，因此没有对市场预期产生重大冲击；2、在严厉限购政策已经落地的情况下，房地产税试点作为市场调控手段的效用有限，短期内，无论对市场供求和房价走势都不会有明显而直接的影响；3、长期看，作为制度变革的一项重大举措，将逐步改变市场规则，影响消费观念，使市场运行发生系统性变化；4、房产税从试点到全面铺开预计将有一个较长的周期，在逐步推进的过程中，因预期变化，市场可能会出现局部性和阶段性的变化，抑制和刺激的局部效应不可避免；政策分析—房产税2、房产税推出与其说是为了调控房价，不如说是借势房价高企推动税制改革，但现阶段房产税试点对房市走势影响有限。政策分析—房产税小结：房产税从试点到不断铺开的过程还将推动市场出现阶段性、结构性的热点机会。房地产系统制度变革的完成需要一个较长的过程，因此，本轮房地产市场的调整和新的稳定秩序的形成将会持续数年的时间。1、房产税试点的启动宣告：房地产政策正式从主要围绕房价目标的市场供求调节迈向房价控制和制度变革并举的新阶段；加息2011年央行首次加息，与上一次加息仅隔45天。政策分析—加息央行2月8日决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，调整后的五年及以上期贷款利率达到6.60%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。对购房者的直接影响影响“刚需”购房意愿，直接增加了购房成本，降低了购房意愿。政策分析—加息小结：房贷政策分析—房贷成都地区房贷政策工行、交行、建行、农行、中行只针对大成都地区客户贷款，首套基准，二套6成，利率上浮10%。建行是二支行个贷员工，中行是武侯支行个贷员工，农行是金牛支行个贷员工。华夏、中信、深发、民生、招商只针对大成都地区客户贷款，首套基准，二套6成，利率上浮10%。深发是天府支行，民生是高新支行。邮政、农商郫县支行优质客户可做85折，其它基本按照基准执行，二套6成，利率上浮10%。国有银行调查对象商业银行调查对象其它银行成都地区各大楼盘的房贷政策已开始按国八条相关措施执行序号楼盘名称银行贷款银行1英郡一套房：基准二套房：六成建行，农行2中铁·伊莎贝拉一套房：基准二套房：六成建行，农行3华都·美林湾一套房：基准二套房：六成浦发4绿地·伯仕公馆一套房：基准二套房：六成中信，中行5成都雅居乐花园一套房：基准二套房：六成建行，工行，中行6南湖国际一套房：基准二套房：六成中行，工行，招商7沙河1号一套房：基准二套房：六成建行，农商8保利·金香槟一套房：基准二套房：六成建行，农行，中行9四海逸家一套房：基准二套房：六成建行，农行，重庆，中信10鑫苑名家一套房：基准二套房：六成建行，农行11景茂·城果一套房：基准二套房：六成建行12洛森堡·新殿一套房：基准二套房：六成建行，农行13华侨城·纯水岸一套房：基准二套房：六成建行，农行14万科·金域西岭一套房：基准二套房：六成建行，农行，中行，招商15合能·西贵金沙一套房：基准二套房：六成建行，农行，工行，交行16建发·金沙里一套房：基准二套房：六成建行，农行，中行，中信17比华利国际城一套房：基准二套房：六成农行18复地·雍湖湾一套房：基准二套房：六成工行，华夏，建行，农行19建发·天府鹭洲一套房：基准二套房：六成建行，中行，光大，招商20华润·橡树湾一套房：基准二套房：六成建行，农行，中行，兴业21华润二十四城一套房：基准二套房：六成建行，农行，中行22海洋中心一套房：基准二套房：六成建行23中信·未来城一套房：基准二套房：六成建行，农行24东山国际新城一套房：基准二套房：六成中行，工行政策分析—房贷小结：银行新的限购型房贷政策对以外地客群和本地客群为主导的本案将产生较大的影响。成都区域银行的房贷政策已先于限购令出台和执行。各大国有和部分商业银行已严格按照国八条相关措施执行。限购令缩小限购范围减小政策波及面政策分析—限购令成都限购令限的是主城区，放的是其它区，且努力将调控政对房市的影响降至较低。强调对市场的管理和监督检查避重就轻第二条之：“房地产开发企业申办预售许可时必须在预售方案中据实按套报送预售价格，并按套明码标价、“一房一价”、公开销售。报送价格3个月内不得调整，3个月后需要调整价格的必须重新报送并按规定重新公示”。政府以行政手段控制房价上涨周期掌控房价上涨幅度。政策分析—限购令避免价格上涨引发的抢购影响开发商购房者价格目标与预期利润灵活的价格掌控权被限制营销政策分析—限购令第三条之：“住房限购的范围在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施”。政府仅在成都市6城区范围内实行限购而对其它区域暂不施行。外地客群占比或大量增加影响主城区客群结构市场需求将受到较大抑制或成为限购客群的首先近效区域政策分析—限购令成都限购令同国八条一样，对房市的影响也是全方位和多方面的，但其执行措施相对温合，抑制了主城区同时也放活了其它区域，因此对于本案来讲既是挑战同时也并存机遇。小结：•中国楼市必将长期在各种政策的调控中曲线发展。总结：此次楼市调控组合拳力度之大，涉及面之广可谓近些年罕见，上至中央下至地方，从行政、税收、金融、市场等方面全方位对楼市进行深度调控，来势汹汹，呈现出不达预期目标绝不收手之势。•更为严峻的市场环境和考验将启于2011年。市场现状市场现状三大特征：1、现阶段区域竞品项目新政前后销售情况波动并不大，新政产生的效力尚未明显体现出来。项目名称新政前成交量（2011.1.1-1.26）新政后成交量（2011.1.27-2.13）总量日均成交套数总量日均成交套数成交套数成交面积（㎡）成交套数成交面积（㎡）御源大湖区（1月9号有新批次开盘）112101914.387650.4皇冠国际社区99860.378900.4东山国际新城2541311.068400.3艺锦湾11160.01013800.6龙城一号4958761.91216530.7首创·东公元99610.322550.1合能四季映像（1月9号有新批次开盘）7835839430.1124109416.9春节前后主城区住宅成交量对比02004006008001000120014002011-1-202011-1-222011-1-242011-1-262011-1-282011-1-302011-2-12011-2-32011-2-52011-2-72011-2-92011-2-112011-2-13020000400006000080000100000120000140000160000成交套数成交面积（㎡）市场现状•1.26新政前主城区住宅成交量维持在200-400套/日，虽有所波动，但仍属正常水平；•1.26新政-2.1春节前夕，主城区成交量大幅攀升，日交易量达到500套及以上，1.27和1.28两天甚至突破了1000套/日。其原因，可能是趁此番严厉调控的细则尚未落地前抢签约、抢备案行为。•春节期间，成交量急剧萎缩，但