同策2010年上海华润・外滩九里项目营销策略

谨呈：华润置地（上海）有限公司华润外滩九里•同策观点虫二该来的，终究躲不掉宏观市场：市场低迷，成交量急剧萎缩上海市总价1000万-2000万高端公寓09年1月至今成交价量图数据来源：同策数据库0102030405060708090100套数020000400006000080000100000120000140000元/平方米成交套数002172426503917248725111619563均价——8672164616576577984491317637087558676978106945101435103005786828261110900111887611341910766309-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-07宏观市场：市场低迷，成交量急剧萎缩上海市总价2000万以上高端公寓09年1月至今成交价量图数据来源：同策数据库中观面：政策限制，场外游离客户普遍存在浓郁的观望情绪新政后同类高端项目遇到的共同问题自住客户：物业是否物超所值投资客户：抄底时机是否成熟受新政制约成功销售受限大陆身份：贷款受限非大陆身份：置业受限地段项目名称在售情况报价口径优惠幅度项目动作黄浦滨江绿城黄浦湾2号楼剩余2套，1号楼剩余32套（共86套）1号楼之前成交的均价为82594元/平米；目前处于停销状态，具体价格未定不详目前处于样板房装修阶段，对外停止销售陆家嘴核心汤臣一品3、5、8号楼的剩余123套房源（共180套房源）8号楼针对VIP客户销售，对外不进行公开销售；3、5号楼剩余高层均价在16万/平以上，一房一价不详8号楼处于不对外公开销售状态，项目将推出部分精装修房陆家嘴滨江世茂滨江花园4、5号楼（共414套房源）9万元/平米左右-世茂滨江花园压轴之作卢湾滨江海珀日晖1、2号楼剩余的21套房源（共63套）剩余高层房源处于停销状态，暂无报价；2号楼高层均价将在9万元/平米以上8～8.5折现在2号楼高层报价10万元/平方米北外滩滨江白金湾A、B座楼136户的剩余部分房源剩余房源价格在7万元/平米（底层）~13万元/平米（高层）之间-全部剩余房源在售卢湾淮海中路板块翠湖天地在售少量剩余房源6套已成交房源均价10.8万元/平米；下批房源暂无报价-下批房源预计9月份开盘微观面：竞争激励，直接分流竞争点成交价低20%左右豪宅市场的品牌影响力，无敌江景无敌江景高优惠，性价比价格相当，景观优势绝版地段、人文资源该干的，还得干年内销售15亿月均去化15套营销目标我们的目标是非常目标！提到豪宅，第一反应是什么？汤臣一品、星河湾、翠湖天地……项目品牌影响力审视项目自身问题1“外滩九里”被人第一时间想起的概率有多高？项目的品牌影响力到现在都没做出来(白白浪费了好地段和好牌子)核心问题汤臣一品黄浦江尚海湾黄浦江+世博园区海珀日晖黄浦江铂金湾黄浦江外滩九里外滩？建筑？感觉？......未构客户:你要卖我十万价格可以啊，可是你这里我看不到江啊。。。已购客户：“买你这里,我看中的是这项目的外滩地段、建筑风格、石材、感觉。。。价值不够支撑第一梯队(核心价值不清晰，卖点不够丰满)目前上海@10万级俱乐部成员的核心卖点盘点:新政后我们都做过什么？中介公司合作——新政后无成交数据库客户扫射——最佳一次是投放五万条短信，导入来电13通，来人2组，无成交介绍客居多——需要放大介绍机会5月后付定金的客户14组（浙江10组、上海2组、南通和台湾各1组），签约4组——需要结合市场背景进行客户群体扫盲项目自身问题2推广效果审视保安、客服基本动作有了——与六星级服务对比还有差距顶级价格形象与现场表现存在一定落差——装修直观表现还需提升项目自身问题3现场表现审视来人留电率仅有5%，被动回笼被动销售——我们需要掌握“主动权”项目自身问题4销售力审视我们的营销突破口到底是啥?客户必须选择我们的理由是啥?我们陷入被江景泥泞中,如何脱身?项目品牌影响力——“低”推广通路﹑现场表现﹑销售力——“有很大的提升空间”除了江景,我们到底能卖什么？支撑九里进入第一梯队的,会是啥？不想卖给挑剔江景或是存心抄底的人,行不行睡一觉，从头再想等等......您该不会真的以为，外滩就是一截黄浦江吧我們是近100年來外滩万国建筑群唯一面市銷售的住宅项目為了重现百年建筑传奇外觀我們不惜開山鑿石,以金玉為盟九里系不只是建筑层面的产品系而是对于血统跟渊源都有要求有所讲究的阶层场所不只是房子或是土地或是空间等物质层面的事物更重要的是场所精神以及历史的传承感还有一种身为华裔骨子里的微妙民族情节一些闪闪发光的全新定义同策的观念扭转点及理由说明山不转路转留得青山在,我還怕啥卖不了那片滩,我还可以卖卖这片外同策把脈後的藥方如下:給予老项目一個新的价值重塑项目核心价值重新定义外滩重新设定客層比现在更上一层楼的新客户(如:国际对话)作为項目的客戶标榜能吸引真正成交客竖立项目拥有者的新高标准我们到底卖什么？项目形象重塑外滩文化...在上海有点小钱的,都可以轻易买到一小段江江水水但你想买到外滩万国建筑群?光是预约,就得等上100年!一句爽而脆的话,说明了一切九里对于家族血统的纯粹性，其实是很挑剔的不只是建筑层面的产品系而是对于血统跟渊源都有要求﹑有所讲究的阶层场所九里,心与天地正气的距离所以九里跟外滩，才是真正的绝配不只是房子或是土地或是空间等物质层面的事物更重要的是场所精神以及历史的传承感还有一种身为华裔骨子里的微妙民族情节骨子里的外滩贵族...如此这般原来九里，可以真的做到没有竞品本项目无须妄言世界第一，称谓独特应不为过与同类产品有无可比性?任由世人评说有了无法抗拒的购买动机接下来,请看同策的执行铁兵团的工作计划《1+3》营销策略之品牌活动其中的“1”——1场活动，提升项目品牌影响力关键字名利场风云场风月场For国际投资炒家:绝版世界级地标,全球同步发售------“百年典藏艺术或奢侈品牌”嫁接大型事件营销-------“千位法拉利车主大游行“,迎接全球唯一的一辆为中国车主打造的青花瓷法拉利For双重国籍华裔:承百年风云传说,续家族千秋荣耀非凡人物的非凡轶事------海外鉴宝&故事汇------Rd专门栏目,Web洋酒名表等异业合作For富二代:典藏建筑奢侈品------华润系豪宅与美术展战略合作,每月更换的lobby大堂美宿画廊Event引爆点战略上完成项目卖点重塑在战术上，我们如何调整？《1+3》营销策略之现场提升其中的“3”——3个提升，提升现场业务执行渠道深耕销售力管理推售策略常规渠道的使命：保持项目曝光率、知名度，提升项目的对外形象同策的做法——客户心理洞察，精准攻击人海战术在当下市场环境下满足不了只属于少数群体府邸的成交需求先察而后动外滩九里现场反馈近期典型客户林某188购买自住客户：45岁，在上海一直做房地产投资，将近10年，买过商铺浦东上海滩花园洋房，华润上海滩花园、其本人在温州质检局工作，其太太在温州开药房，女儿在上海黄浦区读高中，于2005年购买上海滩花园，之后成为华润忠实客户，其在购买上海滩花园和外滩九里时期，先后成功介绍了多个客户购买：该客户平时娱乐爱好为吃饭，抽烟，不喝酒，喜欢Burberry的衣服。陈某188购买投资客户：40左右，在上海生活三年。台湾人，单身。家族在上海有产业。去年认筹外滩九里没有买到。主要是投资，非常注重规划。对周边规划非常详细。看好外滩未来。买一套小户型作为投资。全部是美金转为人民币后付首付。卢某271购买自住客户：45岁。做金融行业。一直住别墅。后考虑买公寓房。买给自己的女儿。写女儿的名字，做第一套贷款。长期看好外滩地段。喜欢有江景的房子。新政后高端典型客户案例客户：曾先生到访次数：3次，成交周期：2周成交金额：2100万左右媒体通路：朋友介绍年龄：45岁身份：马来西亚籍华人职业：珠宝商人置业动机：自住兼投资付款方式：贷款——首付50%（外币兑换人民币）+贷款50%（汇丰银行外币贷款）目前状态：到沪1年，租赁在徐家汇某中高端物业，月租金7000元/㎡家庭结构：夫妻二人在沪，两个子女在美国就读。客户特征：为人处事低调，喜欢穿便装一个人骑电瓶车出行，对于国内房地产较有研究，认为目前置业机会不错。人民币升值预期也是置业行为一个重要驱动因素。对于优惠幅度的敏感程度大于报价。新政后高端典型客户案例客户：杨先生到访次数：3次，成交周期：2周成交金额：1800万左右媒体通路：网络年龄：51岁身份：澳大利亚籍华人职业：外企建筑设计公司BOSS置业动机：自住付款方式：贷款——首付70%（人民币）+贷款30%（民生银行贷款）目前状态：在沪经营3年，公司租赁在恒隆广场家庭结构：夫妻二人在沪，三个子女在澳大利亚就读客户特征：着装讲究，要面子，对于服务要求高，比较海派，喜欢参加高档次的客户活动，喜欢雪茄。对于优惠幅度的敏感程度大于报价。新政后高端典型客户案例客户：唐女士到访次数：5次，成交周期：5周成交金额：1300万左右媒体通路：航空杂志年龄：60岁身份：上海人（常住香港）职业：投资公司置业动机：投资付款方式：分期付款（首付50%，余款六个月内分批付清）目前状态：在沪有三套住宅多套商铺家庭结构：夫妻二人在沪（老公是香港人），子女在香港就业。客户特征：着装非常普通，对于国内房地产并不熟悉，但对于未来物业升值前景看好。对于优惠幅度的敏感程度大于报价。4.17后成交客户特征总结均有境外身份或间接境外身份的华人对于优惠幅度的敏感度大于报价会找几套房源的价格做比较自用客成交周期在2～3周，投资客成交周期会更长付款能力较强普遍认为现阶段是较好的投资时机对于未来预期较为看好温州人买的普遍是性价比最高的物业同策的做法——客户心理洞察，“扫盲”，精准攻击目标客户拓展来源浙江客户非大陆籍华人定向群体同策渠道目标客户开拓之一：在沪非大陆籍华人群体客户特征对上海的板块划分并不熟悉，知道外滩，但对外滩一知半解可外币贷款，受此次贷款政策限制较小手头有外币，对人民币升值预期较高近期高端市场上比较活跃的群体之一目前上海非大陆籍华人在1.75万人左右生活习惯研究他们现在住在上海涉外国际社区和市中心的高级服务式公寓他们在上海涉外写字楼办公，时常往返浦东机场他们平时收看卫星电视，阅读高端奢侈品杂志和外文报刊他们平时在新天地的酒吧出入、在恒隆、久光等商场购物他们平时经常接触外资银行，有自己的理财经理针对涉外客户主要通路拓展汇丰、花旗、渣打共30个VIP中心近三年注册外资企业，共3000家企业上海50家高端服务式公寓上海50个高档涉外社区短期内有条件快速启动数据库涉外社区涉外注册公司高端服务公寓外资银行VIP航空杂志机场广告牌东方航空港龙航空浦东机场户外机场通道看板登机卡通路拓展航空公司vip东航、国航、南航三大航空公司涉外社区涉外注册公司高端服务公寓外资银行VIP汇丰、花旗、渣打共30个VIP中心近三年注册外资企业，共3000家企业上海50家高端服务式公寓上海50个高档涉外社区攻击通路方式：DM直投、短信、彩信频率：DM每月一次/短信彩信每两周一次方式：DM直投、短信、彩信频率：DM每月一次/短信彩信每两周一次攻击通路方式：DM直投、短信、彩信频率：DM每月一次/短信彩信每两周一次攻击通路攻击通路方式：DM直投、短信、彩信频率：DM每月一次/短信彩信每两周一次攻击方式目标客户开拓之二：浙江客户深入挖掘客户特征他们对上海的板块划分并不熟悉，知道外滩，但对外滩一知半解他们是行业中的领袖，他们时时受众人的恭维他们很要面子，需要从大款角色转型，追求贵族范儿针对江浙客户主要通路建议商学院商会DS短/彩信DM直投巡展台州、乐清、义乌、温州通路拓展温州商会浙江商会台州总商会潮汕商会福建商会江苏商会攻击方式商学院中欧、长江等知名商学院攻击通路形式：论坛、活动方式：赞助、提供活动场地、活动策划商会攻击通路形式：论坛、活动、数据库方式：赞助、提供活动场地、活动策划巡展台州、乐清、义乌、温州等地攻击通路形式：