现代企业经营战略、决策和计划

现代企业经营战略、决策和计划本章主要内容1、经营战略2、战略管理过程3、经营决策4、经营计划1经营战略一、经营战略的概念指企业为实现其经营目标，谋求长期的生存与发展，在分析外部环境和内部条件的基础上，从企业发展全局出发，对企业未来较长时期的经营活动，做出的总体性的谋划和活动纲领。外部环境企业以外的政治、法律、经济、科技发展、社会文化、消费者、竞争者和中间商等因素。－－不可控制因素。内部条件企业的生产能力、技术水平、人员素质、销售网络、外部协作关系等因素。－－可控制因素。战略定义核心要点计划型强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在前，行事在后模式型强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生计策（谋略）型强调战略是为威慑，或击败竞争对手而采取的一种谋略，重在达成预期竞争目的。定位型强调企业应适应外部环境，通过正确定位和配置资源形成强有力的竞争优势观念型强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动安德鲁斯战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。战略的其他定义二、经营战略的作用1.能够促使企业顺利发展。–了解和掌握企业的优势、劣势、机遇和挑战。2.提高企业生产经营的目的性。–明确了生产经营的纲领和奋斗目标。3.增强企业活力。–平衡环境、内部条件、企业目标的关系；理顺可能与需要、生产与资源、竞争与协作等关系。4.提高企业管理人员素质。–战略管理有利于企业实行分权管理，提高中下层管理人员的水平、技能和素质。三、经营战略的特征1、全局性。2、长期性。3、竞争性。4、创新性。5、风险性。6、动态性。四、经营战略系统的组成要素企业的经营战略系统是由战略方向、战略优势、战略目标和战略措施四个因素构成的。•战略方向是指由经营行业、领域、目标市场和产品组合等因素所决定的企业未来的发展方向。是企业经营战略系统的首要要素。•战略优势是指在确定的战略方向下，本企业与同行竞争对手相比，在竞争中能长期起作用的带有根本性的优势。战略优势是一种竞争优势。•战略目标是指企业在较长时期内，期望实现的经营目标。战略目标是一个目标体系。•战略措施是指企业为了实现战略目标而采取的带有全局性的关键行动。内部条件分析战略思想和方针外部环境分析战略方向战略目标战略措施战略优势战略方案战略计划系统系统输入系统输出经营战略系统组成要素之间的关系2战略管理过程本节主要内容1、战略管理的过程2、确定企业使命3、战略环境分析4、战略选择5、制定职能战略（一）战略管理的基本过程是指从制定、选择战略开始，到战略实施和控制的全过程的总称。（二）战略管理任务——确定拟做什么一、战略管理的过程评价结果企业战略修正企业战略控制企业战略实施企业战略规划外部环境分析宗旨目标战略政策实施体系不修正修正内部环境分析实施措施实施效果评价标准（一）战略管理的基本过程关键是阐明企业下步拟作什么，同时注意保持战略的动态、灵活、整体性。拟作什么实际是对企业内外部环境中的可做、该做、能做、想做、敢做的一种综合权衡选择的结果战略和战术、微观和宏观是相对的，战略一定要从细节中来，再回到细节中去；宏观一定要从微观中来，再回到微观中去。（二）战略管理任务——确定拟做什么二、确定企业使命•企业使命(企业宗旨)–企业区别于其他类型组织而存在的原因和目的。–企业使命要回答为谁、做什么这样一些问题。是一个企业在市场经营中的总定位。•彼得·德鲁克:一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务使命，才能制定明确和现实的企业目标。企业使命举例•IBM就是服务——IBM•无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步——IBM•我们出售的产品是进步——GE•塑造未来——CISCO•产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩图报——松下•诚、和、开拓者精神——日立•通过化学为美好生活提供更美好的东西——杜邦•万能的服务——ATT•每个领导世界潮流的人都戴劳力士表——劳力士•让我们做的更好——菲力普•决不扼杀一个主意，只能加以开导——3M表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。企业使命的作用制定企业使命1、用户：公司的用户是谁？2、产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？3、市场：公司在哪些地域竞争？4、技术：公司的技术是否是最新的？5、对生存、增长和赢利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6、观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7、自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8、对公众形象的关切：公司是否对社会、对社区和环境负责？9、对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？三、战略环境分析战略环境分析的目的是为了实现企业使命，选择企业战略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通过对企业内部存在的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），外部环境形成的机会（Opportunities）和威胁（Threats）的对比分析，把市场机会和企业优势有机结合起来，形成营销机会，并据此制订企业的发展战略。政治法律环境分析政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等。经济环境分析社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策。技术环境分析硬技术(新材料、新技术、新能源、新工艺、新设备、新产品)、软技术（管理方式、方法、技术）社会文化环境分析社会结构(人口构成、职业构成、民族构成、家庭构成）、社会风尚、社会文化教育。企业战略（一）宏观环境分析同行企业间的竞争买方讨价还价力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价力量方供（二）行业环境分析1.行业最主要的经济特性是什么？2.竞争的趋势如何？五种竞争力量各自的实力如何？3.行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响力？竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？5.下一步谁最可能会采取什么样的战略行动？6.行业中决定竞争成败的关键因素有哪些？7.公司所在的行业是否有吸引力？取得平均水平之上的赢利的前景如何？行业环境分析要从战略的角度思考和回答的七大关键问题：主要内容财务状况利润—销售收入比、利润——有形资产净值比、利润——流动资本比、每股收益、流动比率、现金流量、资本结构、返款率存货周转公司结构现阶段公司结构类型，公司结构图表，公司权力与责任关系是否明确，计划与控制程度及实施效果，组织内部的协调与合作管理者数量与素质最高管理者组成结构，管理者风格（专制型与参与型）董事会的作用。最高管理者对近几年盈亏结果所负的责任，管理能力评价，最高管理者的经营观企业内部审计清单（三）企业内部环境分析主要内容竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷，价格政策及所处地位（价格领导者，价格接受者，价格跟随者）市场占有率及其稳固程度，顾客、供货商、销售商、市场中介组织，竞争者，政府对企业的评价，市场发展趋势（扩大、稳定、收缩，转移），产品系列及其兼容协调设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性，生产设备的剩余能力，生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性相配的程度，市场营销活动（调研，销售、价格、服务、广告、促销）销售渠道的现有状况，顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发研究与开发能力的特性和程度，R*D的投资及投资回报率，工程技术能力、新品开发光成情况R*D的成果及其意义过去的战略目标过去5年的公司目标及其实现程度，过去战略成功的原因，过去战略失败的原因，过去战略对今天和未来的影响企业内部审计清单（续）企业资源竞争优势企业能力（核心）有形资源设备、厂房、资金、人才无形资源商标、专利、技术、声誉、企业文化企业资源、企业能力与竞争优势的关系内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁SWOT矩阵优势——S1、品牌忠诚度2、市场营销技术3、产品研发技术领先4、低成本高质量制造体系5.高于平均水平利润率6.1.24亿战略基金7.菲尔·耐特的未来式领导风格使事件处理速度很快劣势——W1、高于平均水平杠杆作用2、财务上不能达到30%的年增长目标3、宽松的管理风格造成沟通不充分，不适合于大公司4、缺少正式的管理体系，造成成本控制不利5、产品线太宽机会——O1、美国市场需求增长2、引入低成本产品线3、增加注重地位与时尚顾客群喜爱的产品4、增加个性化产品5、海外市场扩大威胁——T1、市场成熟竞争加剧2、价格竞争加剧3、一般品牌和私人商标增加4、社会趋势由运动装向时尚装转变5、新竞争者的进入案例：耐克公司SWOT矩阵分析应用实例优势——S1、品牌忠诚度2、市场营销技术3、产品研发技术领先4、低成本高质量制造体系5、高于平均水平利润率6、1.24亿战略基金7、菲尔·耐特的未来式领导风格使事件处理速度很快劣势——W1、高于平均水平杠杆作用2、财务上不能达到30%的年增长目标3、宽松的管理风格造成沟通不充分，不适合于大公司4、缺少正式的管理体系，造成成本控制不利5、产品线太宽机会——O1、美国市场需求增长2、引入低成本产品线3、增加注重地位与时尚顾客群喜爱的产品4、增加个性化产品5、海外市场扩大SO战略1、大范围进行R&D开发新的产品线，例如足球装。（O1O2O3O4）2.开发中等收入、妇女以及国际市场（O1O2O5S4）WO战略1、削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上（W2W5O3O4）2、重新设计组织机构使方向更能集中（W3O3O4O5）威胁——T1、市场成熟竞争加剧2、价格竞争加剧3、一般品牌和私人商标增加4、社会趋势由运动装向时尚装转变5、新竞争者的进入ST战略1、在R&D方面继续创新缩短新产品开发周期（S3T1T4T5）2、制定富有竞争力的价格策略（S4T2T3）WT战略1、削减产品线（W2W5T1）2、加强管理控制系统，使产品线得以控制（W2W5T1）耐克公司SWOT矩阵分析应用实例（续）案例：白象集团经营战略环境分析•稳定战略暂停/谨慎前进无变化维持利润•成长战略集中（精品）纵向成长横向成长多元化同心离心•紧缩战略收缩出售/剥离破产/清算四、战略选择公司方向战略类型（一）选择战略方向战略方向也叫企业任务或经营方向，规定企业在未来较长时期内，经营的行业领域和生产的产品、服务的市场和顾客。选择战略方向，必须对下列问题做出明确的回答：1、本企业现在经营的业务是什么？2、顾客是什么人？3、顾客的需求是什么？4、本企业将要增加什么业务？5、将来的发展方向是什么？（二）选择战略目标1.选择企业战略的总目标。2.建立战略目标体系。–内容：贡献目标、发展目标、市场目标和利益目标。–时间：长期目标（5-10年）；中期目标（1-5年）；短期目标（≤1年）。3.选择战略目标的要求。主要包括：–（1）多重性–（2）时限性–（3）数量化4.可靠性。5.层次化。6.阶段性。7.协调性。8.社会一致性。企业目标贡献目标发展目标市场目标利益目标产量目标品种目标纳税目标发展规模目标技术进步目标人员素质目标产品开发目标市场占有率目标市场覆盖面目标销售增长率目标利润额目标利润率目标投资收益率目标战略目标体系内容（三）选择成长战略企业可以选择的战略类型基本战略成长战略Ⅰ成长战略Ⅱ防御战略成本领先加强型战略战略联盟收缩战略特色优势一体化战略虚拟运作剥离战略目标集聚多元化战略出售核心产品清算战略确定战略重点，形成战略优势1、基本战略姿态基本战略揭示企业如何为顾客创造价值也称为竞争战略。美国学者波特归纳出，在行业竞争中，有三种基本战略。•基本战略–（1）成本领先战略–（2）特色优势战略(差别化战略)•技术差别化•品牌差别化•营销差别化•服务差别化–（2）目标集聚战略（集中性战略）•产品类型专一化•顾客类型专一化•地理区域专一化2、成长战略