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龙源期刊网社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析作者:史灵歌孙子惠来源:《牡丹江师范学院学报(哲学社会科学版)》2018年第06期[摘要]互联网高速发展的背景下,故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。本文从社交媒体的视角,以北京故宫博物院为例,对其社交媒体平台的搭建及发布的内容进行分析,探讨故宫文创产品的网络营销模式以及营销策略,总结出“社交媒体+电商”“互联网语言+卖萌”“创意驱动+社群”“故宫APP+口碑传播”四种营销模式,在此基础上对其网络营销策略进行分析,以期为历史文化机构文创产品的网络营销提供借鉴。[关键词]故宫文创;社交媒体;文创产品;网络营销[中图分类号]F274[文献标志码]A国外对博物馆文创产品方面的研究起步较早,研究内容主要集中在文创产品的设计开发以及营销实践等方面,网络营销研究的内容主要集中在博物馆产品的线下营销。[1]15国内学者对博物馆文创产品方面的研究主要集中在:博物馆文创产品的设计、开发模式、推广、营销策略等方面。目前,有学者研究北京故宫博物院的产品开发及营销策略,如穆筱蝶提出:在“互联网+”的时代背景下,故宫博物院文创产品具有个性化文化内涵的特点,通过无缝衔接的销售渠道,形成了与合作方互利互惠的研发模式,并通过分析故宫博物院文创产品不同的开发模式,探讨了我国博物馆文创产品的开发策略。[2]251郝姝雨以“故宫淘宝”为例,从新媒体营销的视角,在新媒体营销实践、新媒体营销策略、新媒体营销启示三个方面研究了故宫淘宝的“新”营销。[3]51关于网络营销概念的界定,不同的学者提出不同的观点。从广义的角度来看,网络营销是以互联网为主要手段进行的,为达到一定的营销目的的商务活动。而从“营销”的角度来看,网络营销是企业依托现代互联网技术、通讯技术等来营造网络平台的营销环境,实现企业的经营目标而进行的一系列营销活动,企业的营销目标也是企业经营管理战略的重要组成部分。[4]154不管是从何种角度进行定义,网络营销都离不开一定的互联网技术手段,网络营销手段包括搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。有的学者从整体的网络营销手段进行分析,也有学者对某一营销手段进行研究。刘换菊认为网络营销有着速度更快、成本低、范围广、方式灵活等特点,提出企业可以通过社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、微博营销等方式开展网络营销活动。[5]110相关文献梳理后发现,文创产品网络营销方面的研究并未对媒体或者平台的类型进行细分研究,营销策略方面主要是介绍营销的现状、模式与特点等内容,未进行深入研究。基于此,本文从社交媒体的视角出发,通过对故宫博物院的微信公众号、微博、APP等社交媒体平台的建设以及发布的内容进行研究,分析其主要的网络营销模式、网络营销策略以及成功经验,以期为历史文化机构的文创产品营销提供有益的借鉴。龙源期刊网一、相关概念界定故宫文创的火爆离不开社交媒体的助力,故宫文创产品最早是伴随着“穿越照”“朝珠耳机”等产品在微博上大量转发而迅速走红的,使原本深藏于故宫的文化和产品为大众所熟知。微博就是社交媒体的一种类型,本文提到的“社交媒体”主要是指一种新型的社交网络平台,以手机、平板电脑等移动终端设备为主要载体,为用户提供一个交互的、方便快捷的真实社交网络平台,这类社交平台在国内主要以微博、微信、QQ和其他各类APP等为代表。本文所研究的社交媒体主要涉及平台型社交媒体(例如微博、微信等)、社群型社交媒体(例如微信公众号)、工具型社交媒体(故宫APP)。[6]22故宫博物院主要有两个微博平台:一个微博平台名为“故宫淘宝”,主要是宣传故宫文创的产品、发布产品信息以及与用户互动等;另一个微博平台名为“故宫博物院”,是故宫的官方微博,主要宣传故宫的文化。本文研究的主要是故宫文创产品的网络营销,以“故宫淘宝”这一微博平台为例进行分析。关于博物馆文创产品的概念内涵方面,学者大多着眼于广义的博物馆文化产品的概念,基于文化产品的概念来分析文创产品的概念内涵。广义的博物馆文化产品既包括具有思想性的文化产品,又包含了具有纪念性的文化商品,多数学者对这一观点表示认同。而狭义范围内的博物馆文化产品一般指博物馆文化商品,基于狭义的博物馆文化商品的概念,有学者提出“博物馆文化商品是博物馆提供给公众的一种有偿的商品,这种商品可以满足公众的文化消费需求”。[1]17本文所研究的博物馆文创产品是博物馆文化产品的一种类型,是指基于博物馆文化而设计研发的产品,文创产品不仅是一种文化产品,更是富有独特审美性、创意性的艺术品,博物馆文创产品是博物馆文化商品的重要组成部分。网络营销的概念来源于传统的市场营销理论,但是又有自身的特點。在现代营销理论的指导下,企业依托互联网技术、现代信息通讯技术等技术,为了实现营销目的,以互联网为媒介和手段进行的营销活动的总称(包括网上调研、网络促销、线上客服等),是顾客消费结构升级、科技进步、市场环境等综合因素促成的企业商务活动。本文中的网络营销指的是以互联网为传播方式,通过网络媒体平台对产品的循环营销传播,从而使消费者和商家诉求得到满足的过程。[4]154二、故宫博物院文创产品的网络营销模式分析(一)“社交媒体+电商”的网络营销模式故宫博物院通过“微博+淘宝”的模式开展网络营销。2010年10月,故宫博物院通过与电商平台合作开展营销活动,于是名为“故宫淘宝”的淘宝店上线。之后,为了推广淘宝店并传播“故宫文创”这一品牌,北京故宫的文化服务中心于同年11月开通了名为“故宫淘宝”的新浪微博账户。从2015年10月起,故宫淘宝以微博为主要营销与宣传平台,从传统无亮点的官方微博转变为受粉丝追捧的微博“网红”,与此同时故宫文创产品也受到追捧,根据粉丝的建议不断推陈出新,通过微博与粉丝及其他博主进行互动,与粉丝保持紧密联系。截至2018年6月,龙源期刊网“故宫淘宝”的新浪微博粉丝数量高达91万人次,共计发布了1315条微博,微博内容主要通过文案和配图来宣传故宫博物院的文创产品。故宫博物院在网络营销实践的过程中,通过有效联动社交媒体平台—“微博”与电子商务平台—“淘宝”,于是独具特色的网络营销模式应运而生,这让“故宫文创产品”的品牌价值和产品价值与日俱增。纵观“微博+淘宝”的网络营销模式,不难发现,其营销运作的根本是将网络营销传播的理念嫁接到社交媒体平台之上。针对目标客户群体,通过吸引眼球的内容或者话题,利用微博连接广大用户与社交媒体平台,从而快速实现信息的传播与扩散,最终实现有效宣传与营销推广的战略目的。(二)“互联网语言+卖萌”营销模式故宫博物院依托互联网语言开展“卖萌式”营销,故宫博物院的团队深谙社交媒体营销之道,深入研究当今社会的网络亚文化。[7]71他们在微博、微信等社交媒体平台发布的内容,从标题到正文內容大量运用互联网语言,在微信平台的宣传标语中提到“萌,是雍正帝日常生活中的重要内容;萌,即正义”,以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。来自故宫淘宝的一则微博,为了宣传一款附有“朕”字的抱枕,微博文案这样写道:“抱朕,靠朕”与“抱枕、靠枕”谐音,吸引眼球,它将古代地位尊贵的历史人物变得接地气,拉近了古代与现代的距离。另外一则微博:【皇帝御批系列·骨瓷碗】小碗“一切食用节俭为要”;中碗“朕饮食甚好”;大碗“尽量发胖”。这一微博主要是为了宣传产品“骨瓷碗”,此碗共分为三种类型——小碗、中碗、大碗,这一微博的亮点就在于结尾处“尽量发胖”一句,语言幽默诙谐,体现出现代网络用语的特点,这一微博引发了网友热评。微信公众号上发布的《朕再不许别人说你土》《朕是如何把天聊死的》等文章,其标题充分体现了互联网语言的特点,设置悬念,激发用户的好奇心。以《朕再不许别人说你土》这篇文章为例,用户看到题目时,出于好奇心会点开文章进行阅读,文章内容开头这样写道:“她隐居山林、本是悠然洒脱、与世无争。然而近些年来,却有人抹黑她的形象。”读到此处,用户不禁猜测:文章中的“她”到底指的是什么?通过一系列内容铺垫,最终揭晓谜底:这个被误解至深的人是中国山水画。在这篇文章中通过拟人的手法,结合当下人们对中国山水画的理解作为文章开篇的内容。之后作者列举了淘宝上一些中国山水画的图片,给人的第一印象就是“土”,稍作铺垫,发布了故宫博物院中山水画的图片,并介绍了关于中国山水画的小知识。通过这一对比,意在说明我们平时在市面上接触到的山水画并非传统意义上的中国山水画,而是风景画,这让读者对中国传统的山水画有了初步的了解,也改变了读者以往对山水画形象的认知,更重要的是让用户了解中国的文化以及故宫的文创产品。此外,“故宫微店”公众号还推出了故宫主题系列表情包和壁纸。例如,其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包,获得用户一致好评,他们还通过微信朋友圈进行口碑传播,扩大了故宫文化和产品传播的深度和广度。龙源期刊网由此可见,微博、微信平台在文案方面,使故宫“放下身段”,其“傲娇”的作风与故宫雄伟庄严的历史感形成了鲜明的对比,颠覆了古代王公大臣的传统形象,通过可爱俏皮的漫画形式,将高高在上的古代人物和物件变得贴近现实生活,这种认知反差激发了年轻用户的兴趣与关注,在微博、微信公众号纷纷点赞、转发,甚至购买故宫的文创产品,这在一定程度上促进了品牌的传播和推广。[7]70(三)“创意驱动+社群”的营销模式故宫博物院社群营销渠道主要有:(1)通过故宫淘宝新浪微博号吸引粉丝关注,并与粉丝进行互动交流;(2)微信公众号作为微博平台的补充,并利用朋友圈进行故宫文化的交流和传播;(3)故宫利用系列APP平台实现故宫文化的深度传播。故宫在网络营销的过程中,通过这种平易近人的形式颠覆了故宫与生俱来的“高冷”形象,让故宫博物院迸发出新的生命力和创造力,吸引粉丝和用户主动参与到故宫文化和产品的宣传推广当中。故宫淘宝微博的作用主要是促进故宫文化推广和故宫文创产品的营销。开通初期,故宫淘宝微博发的大多是“故宫的历史和文化”“产品上新”一类科普文和推广文,内容显得枯燥乏味,阅读量和转发量仅有数十至百。2015年开始,故宫淘宝微博画风大变,开始尝试用一种新的思路进行文化传播与产品推广,发布“从前有个皇帝不好好读书”“还有比他更痴情的皇帝吗”一类结合网络热词和热点话题的营销软文,这类文章能够引起年轻用户的关注,而微博用户大多也都是80,90后等年轻群体。故宫的微博在发布营销软文后,随即微博粉丝量迅速上涨,微博转发量和点赞量也暴涨,通过微博用户的大量转发及评论,扩大了故宫博物院文化和产品的影响力和传播范围,故宫文创产品也随着微博的推广成为了“网红产品”。微信公众号作为微博平台补充,故宫博物院于2013年9月开通了微信公众号“微故宫”,微信公众号上单篇文章的阅读量时常突破10万人次,可见微信公众号上的用户也十分活跃。公众号“微故宫”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块。第一个板块包括故宫咨询、展览信息、活动讲座三部分内容;第二个板块包含参观服务、故宫全景、故宫展览、故宫藏品、故宫微店等内容;第三个板块包含故宫APP、表情包和小程序等。用户可以获取有关故宫博物院的相关资讯与服务,还可以下载故宫APP和表情包。随着故宫文创产品的网络营销模式逐渐成熟,2015年12月,故宫开设了“故宫微店”公众号,该公众号包括“皇宫内外”(进京赶考、集王气领好礼)、“故宫微店”(新人专享、故宫微店)、“招财猫”(签到领赏、客服招财、查询订单)三个部分。其中,“皇宫内外”这一板块会定期推出故宫趣味知识问答活动,随后会公布正确答案以及获奖名单,主要是与用户进行互动;“故宫微店”这一板块用户可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品,然后下单支付,支付后可以自助查询订单信息;“招财猫”这一板块主要是通过签到给用户发福利,并且为用户提供订单信息查询、在线客服等服务。通过“故宫微店”公众号可以看出,故宫博物院的微信平台包括
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