体育产业营销模式研究-以迪卡侬为例

体育产业营销模式研究--以迪卡侬为例摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。文章首先对体育产业营销模式的现状和趋势进行了概括，然后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与其他营销模式进行对比，得出了以下结论：体育产业营销模式具体表现在体育用品营销上，其模式分为：品牌专卖模式、品牌集中模式、品类集中模式和品类专卖模式。迪卡侬营销模式为品类集中模式。其特点为：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和直销。关键词：体育产业；营销模式；迪卡侬ABSTRACTAccordingtoliteraturereview,expertinterviewandothermethodsofstudy,thearticlestudiedDecathlonSportsMegastore.Firstly,summarizedChina'ssportsretailandthecurrentsituationandtrendsofChina'ssportinggoodsmarket.Then,thearticleanalysizedDecathlonusingthebasictheoriesofmarketingandcomparedDecathlonwithotherdomesticretailmodes.Getthefollowingconclusions:InChina’ssportsretail,thesupplierdominatethechannelandthefranchiserisinaffiliatedstatus,butthefranchiserisbecomingstrongger.DecathlondevelopedveryfastinChinamarketandhasbigpotential.Decathlon’smarketingmodeis:Self-owned,low-endbranddominated,high-endforeignbrandscomplementarySpecializationandthepopularizationofmarketpositioningLarge-scale,supermarketstyle,controlingthechain,mostadvantagesandcharacteristicsofexperiencemarketinganduniquebrandmarketing.andexperiencemarketingmodel.Amongwhich,themarketingmodeofcontrolingwholechannelisDecathlon'smostuniqueandmostcompetitiveparts.KeyWords:sportsretail;marketingchannel;decathlon目录摘要第一章引言1.1研究背景1.2研究对象1.3研究方法第二章体育产业营销相关理论研究2.1营销的基本理论2.1.1营销的基本概念2.1.24Ps理论2.1.3营销模式2.2国外体育产业的研究2.3国内体育产业的研究第三章体育产业的营销模式分析3.1体育产业的概括3.2体育产业的特点3.3体育产业营销模式第四章迪卡侬营销模式分析4.1迪卡侬概况4.2迪卡侬营销模式4.2.14Ps分析4.2.2营销模式分析4.3与其他零售业态对比4.4迪卡侬营销模式的问题与对策4.5迪卡侬的借鉴意义第五章结论致谢参考文献第一章引言1.1研究背景近年来，随着经济的不断发展，人民群众的生活水平不断提高，休闲时间越来越多、对健康越来越重视，在体育上的消费也越来越多，使得中国体育产业收获了空前的发展。在中国体育用品市场发展方兴未艾的情况下，代表国际一线品牌的阿迪达斯、耐克纷纷发力，在加强一线城市优势的同时，大力拓展二三线市场。而以李宁、安踏、361度为首的国产体育品牌也借奥运会东风纷纷上市，试图通过树立新的形象展开品牌宣传。在品牌商彼此攻城略地的同时，背后的体育用品经销商经过多年的发展，通过整合和兼并，也形成了相当的规模：百丽国际旗下的滔博体育、裕元旗下的YYSPORTS胜道是最大的两家全国性经销商，他们共同控制着耐克、阿迪达斯约70%的市场份额，同时也控制李宁约60%的市场份额。尽管经销商的实力正逐步壮大，但目前还不能与阿迪达斯、耐克等大品牌商抗衡。在当前的营销模式下，除了品牌商开设的少数专卖店外，大部分是经销商开设的专卖店，这种店面大都以单一品牌为主，运营成本高、并且受品牌商的约束很大。在国际上，地球另一端的欧洲体育用品市场，则是以多品牌、多品类运动集中店为主要形式，辅以单品牌专卖店的局面。在这种状况下，经销商控制着终端，对品牌商有很强的议价能力。与此形成鲜明对比，国内单品牌专卖店营销模式由于运营成本高、商品定价高、受品牌商约束大、议价能力弱等现状，导致渠道覆盖有限，产品、服务不够完善。加入世界贸易组织之后，我国的零售业也在股权比例、开店地址及数量方面对外资企业全面开放。在这种情况下，自从2003年开始，世界五百强企业、来自法国的体育用品超市——迪卡侬运动专业超市就开始低调试水中国。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业，截至目前，在上海、北京、天津、南京、广州、沈阳等城市已有54家大型迪卡侬运动专业超市。几乎迪卡侬每到一处，都会给当地体育用品市场带来巨大冲击，其在中国市场的快速扩张，除了得益于快速增长的大众体育健身需求外，作为中国体育用品市场出现的一种全新的营销模式，必有其独到之处。作为一名体育爱好者，笔者对于购物中的不便、商品价格与质量的良莠不齐深有体会。在此，以迪卡侬运动专业超市为研究对象，用市场营销经典的4Ps理论来剖析迪卡侬营销模式，以求得有益于国内体育用品零售业的经验。1.2研究对象本文研究体育产业的营销模式，通过具体研究迪卡侬专业运动超市的营销模式，并与其他体育用品营销模式进行对比，从而归纳出体育产业的营销模式。1.3研究方法1.3.1文献资料法包括中外有关市场营销学、体育产业方面的基本理论文献，查阅各种专业辞典、年鉴、以及其他行业产业化的论文、文章等。1.3.2专家访谈法通过对体育产业方面的学者和身在一线的业内人士进行访谈，从而得出理论化和实践化的指导意见以及第一手资料。第二章体育产业营销相关产业研究2.1营销的基本理论2.1.1营销的基本概念营销学，又称市场营销学。根据美国营销协会（AMA）从管理角度下的定义：营销既是一种组织功能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。《营销管理》第13版，将营销管理界定为“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术科学。”营销对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。2.3.24Ps理论1960年，美国营销学学者麦卡锡教授提出了“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略。即4Ps:产品、价格、渠道、促销四个单词的第一个字母缩写为4Ps。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。在市场营销组合观念中，4Ps理论是营销策略的基础。产品：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。促销：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。渠道：渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。以上4Ps(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。2.3.3营销模式营销模式，是指若干营销策略有机组合形成的营销体系，从组成方式上划分，有两大主流：一是市场细分法，通过企业管理体系细分归纳出的市场营销模式；二是客户集合法，通过建立客户价值核心，集合企业各环节资源的集合营销模式。市场营销模式是以企业为中心组成的营销体系，而集合营销则是以客户为中心组成的营销体系。本文提出的“迪卡侬营销模式”是一种更为广义的营销模式，即以迪卡侬为研究对象，运用营销学基本理论进行分析，得出的特有营销模式。营销渠道是产品或服务在使用或消费过程中涉及的一系列相互联系的组织，是产品或服务从生产出来，到被最终用户购买和使用的过程。一般包括生产者、中间商、零售商和消费者。零售业态，指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据最新商务部最新公布的《零售业态分类》，零售业态分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类。其中，有店铺零售业态分为12类：食杂店；便利店；折扣店；超市；大型超市；仓储会员店；百货店；专业店；专卖店；家居建材商店；购物中心；厂家直销中心。无店铺零售业态分为5类:电视购物；邮购；网上商店；自动售货亭；电话购物。2.1国外体育产业的研究JamesC.Anderson认为，体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。体育用品企业是指体育用品的生产和经营为主要内容的企业或近似组织。体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合，体育用品产业是体育产业的一部分。AlanCheung用经济学的博弈论对体育用品营销中企业和企业之间、企业和和消费者之间建立博弈模型，进行了分析，比较具有独创性。他对比研究了欧美国家的体育用品零售业，把体育用品零售业态分为专业店、品牌商专卖店、大卖场、百货商场和其他五类。认为体育产业正处于终端模式变革的关键时期，将来会产生大型专业连锁业态，而此业态将以大型专业卖场为主要终端零售模式，区域经销商将成为变革的主要推动力量和受益者。根据美国的体育产业分类，制造业、批发贸易、零售业、体育设施出租可以看做体育用品行业；根据日本的分类：体育用品流通业的体育器材设备、运动服装、运动营养食品、运动饮料可以看做体育用品行业。2.2国内体育产业的研究靳英华在根据国际间产业转移的现象，针对中国体育用品制造业面临的产业升级和结构调整的难题，提出了四大思路：技术创新、向国内外进行产业转移、发挥集聚优势、优胜劣汰。李晓天主要研究了当前中国体育用品生产企业的垄断与竞争的现状，指出中国体育用品产业市场结构属于过度竞争的市场结构，企业规模经济效益处于低水平，行业规模经济效益也较低，整个产业技术比较落后，处于起步阶段。在当前有关体育用品的研究中，比较常见的有体育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪达斯以及国产品牌李宁的为最多。耐克作为世界体育用品行业的老大，李宁作为中国体育用品行业的老大，甘泉对二者从各方面进行了详尽的对比。总结出了耐克的成功，源于清晰的市场定位，市场竞争力来源于产品创新和营销能力，价值链的全球配置。提出中国体育用品行业主要的问题是没有清晰的品牌定位，产品创新能力不够，资金普遍缺乏，处于价值链低利润端。张峻岭总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，围绕阿迪达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客户管理四根营销策略支柱。第三章体育产业的营销模式分析3.1体育产业的概括体育产业是名副其实的朝阳产业。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已