东莞慕思寝具“欢乐中国行”推广方案(全)

慕思“欢乐中国行”推广策略灵思传播机构·广州目录项目分析•本案核心目的：快速提升产品销量！•围绕“欢乐中国行”策划主题终端促销活动，短时间内快速提升重点活动区域产品销量•通过举办“欢乐中国行”晚会，加强政企关系项目分析•本案核心难点•如何吸引•单纯以“欢乐中国行”作为噱头是否足以吸引消费者参加促销活动？我们应该如何进行加强活动对消费者的吸引力？•如何传播•如何能宣传到位，而又不引起竞争对手注意•如何使促销活动被更多人知悉，吸引更多消费者参与，使活动传播更具效果？策略思考•解决问题的核心策略以“欢乐中国行”为中心，开展多元化促销手段吸引购买精准投放+公关炒作引爆活动宣传•“欢乐中国行”是最主要的买赠促销手段，同时也是促销活动公关宣传重点•除此以外，开展多种形式的奖励，令更多消费者参加活动•于核心销售区域，使用精准媒体对目标人群进行覆盖•以公关宣传覆盖全国策略思考:促销主题欢乐群星汇，畅享澳洲游——信心厚街魅力慕思欢乐中国行策略亮点：多元化促销手段•以欢乐中国行为核心，开展不同档次的促销优惠•降低促销奖励门槛，增加活动受众策略亮点：多元化促销手段慕思有礼魅力折扣非凡刮刮乐魅力慕思欢乐中国行完美健康睡眠体验之旅•全国15对名额（30人前往），“魅力慕思畅享澳洲之旅”•幸运消费者将从新用户、老用户、网友中评选出来•单次购满人民币10000元有机会获得“欢乐中国行”厚街站套票2张，并可以参加岭南风情之旅（含往返机票）•活动期间购满5000元赠送刮刮卡一张，多买多送•丰富奖品：不同类型床上用品，百分百中奖•活动期间全场货品，享受9.2折优惠，特价货品除外•活动期间，凡进入店内参观的客人，均可获得慕思高级寝室用品策略亮点：多元化促销手段•活动阐述•活动时间：2009年7月-11月•活动区域：覆盖全国，以产品核心销售12大城市为主，包括北京、上海、广州、深圳、东莞、武汉、杭州、郑州、南京、成都、西安、沈阳•活动对象：于活动终端购买慕思产品的顾客•活动策划：•结合“欢乐中国行”，终端开展“买产品送门票”促销活动•同时配以多元化的促销形式，给消费者更多选择，多方位促进产品销售策略亮点：精准投放•针对慕思的核心消费群体进行精准覆盖广大消费者慕思受众楼宇媒体数据库营销策略亮点：精准投放电梯框架楼宇液晶精准短信EDM直邮目标人群策略亮点：多角度的公关传播主题与品牌的结合节目形式与产品相联系将单一活动包装成旅游奖享欢乐中国行富于噱头的明星炒作•将单纯地方晚会打造成岭南风情之旅活动•消费者更有机会赢得澳洲旅游大奖•欢乐中国行首次把床搬上舞台，床成为表演的重要道具•演唱歌曲“单人房双人床”•新闻女王（如王菲复出后首次献唱）•娱乐红人（小沈阳新段子演出）•信心厚街魅力慕思具体传播策略强势占领：主流网站专题贯穿始终精准受众：门户网站+垂直网站+核心城市媒体优化组合：网络传播为主、平面传播为辅增强可控：避开论坛、评论，避免负面信息插入精选线路：家居线、娱乐线、财经线、时尚线目录•时间：2009年10月•核心：-岭南风情之旅-“欢乐中国行”晚会-“魅力慕思畅享澳洲游”•时间：2009年7月-9月•核心：-终端信息露出、标准销售话术-精准广告投放-围绕明星、促销活动进行公关炒作•时间：2009年11月初•核心：-以网络视频、深度报道的形式进行宣传期整体活动规划体验期后续期宣传期公关宣传广告宣传线下宣传线下宣传•终端宣传•物料宣传•店内X展架、易拉宝•店内大幅海报•洽谈桌、服务台三角立牌•人员宣传•销售人员销售话术•店面宣传话术及电话告知话术宣传主视觉方案一方案二店内宣传品店内海报设计刮刮卡设计洽谈桌台卡设计X展架设计线下宣传：销售话术•终端宣传：销售话术——来店咨询者•销售顾问：…•销售顾问：请问您对我们的哪一款床比较感兴趣，我可以给您做个详细的介绍，这款是我们新出的产品，特点是……•销售顾问：最近我们慕思正在举行大型优惠活动。只要您在我们慕思店，购买产品满10000元，就能得到2张“欢乐中国行——魅力厚街”的门票，价值XXX元。全国只送出1万张门票，机会非常难得。•销售顾问：此次活动是慕思一年一度的大型回馈行动。一直以来，慕思始终坚持“物超所值”的价格原则。活动的所有内容都是为了回馈客户的支持和厚爱。•销售顾问：我们的活动时间是从8月15日-10日7日。您可以在我这儿，留一下您的信息，我们将提供一对一的售后服务线下宣传：销售话术•终端宣传：销售话术——电话营销话术（针对慕思潜在用户）•销售顾问：…•销售顾问：是这样的，您上次来慕思店对我们的床非常感兴趣8月15日-10日7日正是慕思的优惠活动时间。在这次活动期间，只要您在我们慕思店，购买产品满10000元，就能得到2张“信心厚街魅力慕思欢乐中国行”的门票，价值XXX元。•客户：你们这个活动是不是厂家做的大降价活动呢？•销售顾问：此次活动是慕思一年一度的大型回馈行动。一直以来慕思始终坚持“物超所值”的价格原则。所有的活动内容都是为了回馈客户的支持和厚爱。活动会在全国送出1万张门票，机会很难得哦！•客户：…•销售顾问：如果方便，我可以帮您预约。这样您来慕思店的时候，我可以给您做更加详细的介绍。•客户：…•销售顾问：XX先生，您看这个活动很吸引的，折扣也比平时划算。感觉它比较符合您的需求，所以给您打个电话，希望您有时间能来店里看看。•客户：不好意思，我这会儿比较忙，等有时间再说吧！•销售顾问：…，那我迟些再给您打电话吧。我们的这个活动一年只有一次，机会难得。我想等您有时间来店里的时候，我可以详细地给您介绍这个活动。•客户：好的•销售顾问：…预热期公关传播广告宣传线下宣传广告宣传•目标客户定位：28-45岁的人士为主，这个年龄阶段的人收入稳定，有一定经济基础，处于家庭初创期及有改善居住环境的需求根据床垫的购买金额来看，消费者个人年收入必须8万元以上；家庭年收入12万元以上；不同城市的消费者收入或有微调从年龄结构来看：从消费者的收入水平来看：广告宣传•目标客户定位：新婚者：按照中国人的传统习俗，一般新婚者无论是迁新居还是住旧址，都会添置新床具。新购房者：一手房业主，选择最近一年入伙的人群；二手房业主，最近半年成交的人群；中高端楼盘业主：购房时间5年以上，北、上、广、深可选择楼盘均价10000元以上或购房金额80万以上；其它城市则建议均价6000元以上，金额60万以上的业主。享受型高消费人群：如高档商场的会员、信用卡月刷卡5000元以上的人群、奢侈品的购买人群等；其它人群：根据不同的节假日和活动特点，指定特定人群，如教师、老人、公务员等。••注：1、因未对该品牌的目标人标做详细调研，以上分析仅供参考。•2、相关数据列表请看附件。从消费者的购买类型来看：广告宣传•核心城市投放策略•集中资源覆盖重点城市•以网络媒体将宣传效果辐射到全国其他城市•通过投放楼宇媒体及数据库营销等手段，进行高强度宣传精准传播有的放矢、箭无虚发广告宣传•核心城市投放策略•立体媒介组合电台广告交通/经济/娱乐楼宇广告电梯框架/楼宇视频数据库营销广告短信/EDM/直邮网络广告活动主题网页四大媒介相互配合，相互渗透，相互补充，强化传播效果广告宣传:楼宇媒体•电梯框架类媒体•主要针对高档住宅住户•重点选择新开楼盘以及开盘5年以上楼盘•筛选出符合条件的楼宇进行精准投放•投放时段：7-9月广告宣传:楼宇媒体•楼宇视频媒体•主要覆盖高档住写字楼•瞄准高端白领、金领人群•以15秒广告、每天60次轮播高强度覆盖目标受众•投放时段：8月至9月广告宣传:数据库营销•主要优势体现在：•准确找到目标客户，把目标集中在最小消费单位实现准确定位•降低营销成本，提高营销效率，准确找出慕思的目标客户•为营销提供准确无误的信息,信息准确到达率高•与竞争对手进行区别竞争，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果12城市数据资源表单位：万人数据类型筛选条件北京上海广州深圳东莞成都西安南京杭州武汉郑州沈阳公务员年龄28至45岁，北、上、广、深年收入8万元以上，其它城市6万元以上514339312021232225241715职业经理人年龄28至45岁，北、上、广、深年收入8万元以上，其它城市6万元以上627555563732343541342123近期购房业主一手房业主入伙时间2009年；二手房购房时间2009年1月至今8.3764.92.73.32.93.53.8422中高档楼盘业主购房时间5年以上；北、上、广、深楼盘均价8000元以上或购房金额80万以上；其它城市均价5000元以上或金额50万以上463935341918152326201112高档商场会员各城市高档商场会员，年消费5万元以上1619131579810131156高端信用卡用户信用额度1万元以上，北上广深月刷卡达5000元以上，其它城市3000元以上3835303517141315151469工商企业主以上为推荐数据，此为参考数据555645383723203032281415私家车主898578754327253336301618港澳台及外籍人士695.554合计37136830729418714714117219216592100广告宣传:数据库营销•营销步骤：•第一轮：告知慕思欢乐中国行促销活动，吸引消费者关注和咨询——人群选择可参照后续数据列表，范围可稍宽，覆盖有购买能力的人群•第二轮：告知具体活动促销信息，让消费者进一步反馈和产生购买行为——人群选择参照数据列表，范围开始收窄，并根据第一轮的反馈，覆盖有购买需求的人群第一轮：大范围告知消费者有反馈第二轮：重点告知有反馈消费者广告宣传:数据库营销•投放形式：•精准短信•EDM（电子邮件）•直邮•投放时段：7-10月•通过三种最有效直接的媒介，将活动促销信息悄然送到目标消费者手中EDM画面设计广告-网站专题•方案一：独家合作•合作网站：搜狐•合作时间：2009年8月17日-11月1日（周六日除外，共50日，期望争取60天）•选择原因：央视独家合作媒体，国内最大门户网站之一•广告主题：欢乐群星汇畅享澳洲游•慕思促销主题及内容•欢乐中国行晚会、明星最新动态•慕思促销消费者参赛及投票评选基地•慕思幸运消费者的体验记录•慕思企业及产品信息、官网链接网站专题•专题示意图•新闻中心首页上方通栏（三轮换）•主题屏，链接活动内容搜狐新闻中心首页上方通栏每日103，966，000精英消费群点击广告宣传：网站专题•方案二：优化组合•媒介策略：挑选出目标人群最集中的网络进行投放媒介策略的核心是：通过高质量的垂直媒体覆盖到消费者人口，消费者从哪家媒体出现变得不重要，我们都能找到他们，并且完全控制我们给他们的内容。频次控制减少浪费地域定向精准定位回头客定向建立数据库权威的第三方检测工具，监测用户与网络广告的互动数据、点击率，在到达网站上的行为。主题轮播保持新鲜广告宣传：网站专题•媒体选择-精准人群房产汽车财经生活资讯亲子家装和讯、新浪财经、网易财经新浪汽车、网易汽车房产之窗、我爱我家宝宝树、摇篮网MSN资讯中国建筑装饰网、易居网、颐家家居注：该媒体组合TGI操作110，非常吻合目标受众。*TGI:目标用户占到网站的百分比/目标用户占到全体网民的百分比×100，该指标超过100越多，说明该网站与目标用户越符合。该媒体组合TGI操作110，非常吻合目标受众。广告宣传：网站专题•应用技术-精准控制地域定向精准地域定向广告投放•定向城市：北京上海广州东莞深圳郑州西安成都南京沈阳武汉杭州频次控制减少重复覆盖和用户疲劳•每天3次，每个活动最多24次通过专业投放技术实现投放效果最大化广告宣传：网站专题•操作示范大主题活动：欢乐群星汇，畅享澳洲游小主题活动：网友“床照”图片投票赢取澳洲游机会；现场摄影比赛赢澳洲游利用多主题轮播的方式让目标受众在同一时间了解两个主题活动信息，并根据用户对广告的行为给予相应的曝光分配。1如果用户观看大主题活动有点击行为，证明他对该促销活动感兴趣。不会让他看到小主题活动的创意。2如果用户观看了大主题活动3次以上都没有任何交互行为，那我