整合营销传播-课件完整版

整合营销传播主讲：元诗超[e-mail]教材与参考书1、教材：《整合营销传播理论与实务》卫军英首都经济贸易大学出版社2006年8月出版2、参考书目：（1）《整合营销传播》（美）汤姆·邓肯中国财经出版社2003年版（2）《整合营销传播：广告、促销与拓展》（美）特伦斯·A.辛普北京大学出版社2006年1月版（3）《广告与整合营销传播原理》（美）汤姆·邓肯机械工业出版社2006年9月版（4）《全球整合营销传播》（美）舒尔茨何西军译中国财经出版社2004年版（5）《整合营销传播(观念与方法)》卫军英浙江大学出版社2005年5月出版（6）《广告、促销与整合营销传播》肯尼思·E.克洛清华大学出版社2007年11月版（7）《网络整合营销传播》姜旭平清华大学出版社2007年9出版（8）《广告与促销》乔治·贝尔奇迈克尔·贝尔奇人民大学出版社2006年7月出版（9）《凯洛格论整合营销》(美)道恩·亚科布奇(Lacobucci.D.),(美)博比·卡尔德(Calder.B.)海南出版社,三环出版社(2007年5月出版)（10）《颠覆-整合营销传播21大实战启示》李锦魁中国市场出版社(2007月12月出版)第一章整合传播理论的嬗变营销传播观念的发展—传统营销传播的困境—整合营销传播的兴起新的市场环境和信息背景使广告为主的传统营销传播面临严峻的挑战。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者的需求作为制定营销计划的根本出发点通过实施双向沟通，在双方之间建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。第一节营销传播观念的发展一、营销传播的概念及其发展营销：是指企业或其它组织用以在自身与客户之间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活动。传播：是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。二、产品推销时期的营销传播1、生产观念：产品在市场上供不应求。2、产品观念：工作重心在产品制作上。3、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。20世纪初期：“推销主义”广告，中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大作用。广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论大卫·奥格威：品牌形象论CIS艾·里斯和杰·屈特：定位理论三、立足需求的现代营销观念1、从4P到新营销组合－4C4P(1953年尼尔·博登“市场营销组合”，1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)产品（Product）：产品功能诉求价格（Price）：依据是企业品牌战略渠道（分销Place）：产品在市场流通环节的通路促销（Promotion）：各种促销手段4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）顾客（Consumer：消费者需求与欲望成本（Cost）：顾客的成本方便性（Convenience）：顾客购买便利沟通（Communication）：充分与顾客沟通2、整合营销传播的内涵（1）营销组合与整合营销传播的比较比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C（2）4C—整合营销传播的理论基础I.不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需要和欲望；II.不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。不要只关注定价策略，还要了解消费者需要；III.不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便地购买产品或服务；IV.不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。V.营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群，对需方来说是对品牌的认知和忠诚。第二节传统营销传播的困境一、传统营销传播的基本形态1、人员销售：一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。2、广告（略）3、销售促进：由所有试图刺激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动联系，如激浪赞助XGAMES和NBC′sCravityGames和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，来增加公司和其品牌利益的方法。5、公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。二、传统营销传播方式的共同特性1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；信息与信息对象之间的关系是垂直对应关系。2、行为第一：促成目标对象的行为反应。3、信息单纯：传播重点放在信息本身的设计上。三、传统营销传播面临的困境1、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；2、从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；3、从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。第三节整合营销传播的兴起一、整合营销传播理论思想的发展（1）孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC思想的发展——麦卡锡的4P理论及定位理论（2）产生阶段：20世纪80年代，IMC内涵（3）发展阶段：20世纪90年代，IMC的扩展——从4C到5R理论（4）成熟阶段：21世纪，IMC在世界各地及在中国的推广运用二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降；2、消费者对信息由驯服到怀疑；3、从语言接受转变为视觉接受；4、认知的重要性远远超越事实。在以上情况下，实现营销价值的核心指向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。因此，4C就起到了至关重要的作用。营销在很大意义上取决于传播。三、整合营销传播理论的内涵（一）整合营销传播的本质1、营销就是传播，传播就是营销。2、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、再线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他的传播方式。3、所谓营销组合，它包括了相互联系的四个方面：产品（product)、价格（price）、渠道（place或分销distribution）和促销（promotion）。（二）整合营销传播内涵整合营销传播英文为：IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC,是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。美国广告公司协会关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力的最大化。主要构成：1、整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；2、整合营销传播的重点是运用整合的手段；3、整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；4、整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；5、整合营销传播更强调的是一种双向的沟通。（三）整合营销传播的目的和要求整合营销传播的目的:在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。整合营销传播要求:所有品牌传播媒介和传播信息都传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最好地告知、说服消费者并引致消费者行动。（四）整合营销传播的关键特征1、传播过程始于消费者。2、使用各种形式的方法和消费者接触。3、营销传播要素协同发挥作用。一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”——“Speakwithonevoice”。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。4、和消费者建立关系。可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。5、最终影响消费者行为。经典案例分析麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。四、整合营销传播的扩展——5R理论第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的产品和服务。第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。第三个Rresponsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。第四个Rrecognition(回报)也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。第五个Rrelationship(关系)也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。5R理论的特点1、5R以竞争为导向2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通3、5R体现并落实了关系营销的思想五、整合营销传播理论研究（一）整合营销传播理论研究广告促销公关直销CI包装新闻媒体……整合营销传播的两个特性战术的连续性战略的导向性七个层次认知整合形象整合功能整合协调整合基于顾客的整合基于风险共担者整合关系管理整合六种方法建立顾客资料库研究顾客接触顾客管理发展传播沟通策略营销工具创新组合传播手段（二）营销传播实践的变化1、降低了对大众传媒广告的依赖性。2、更多地使用目标传播方法。3、更加依赖于高度精确的传播目标。4、对营销传播提供者的需求不断增长。5、加强对传播投资回报率评估所作的努力。（三）执行整合营销传播的障碍整合营销传播最大的障碍是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。六、整合营销传播的实践运用（一）中国整合营销传播实践1、以广告为主，其它营销元素的组合运用；包括产品包装、品牌、价格、渠道、广告、促销、公关、卖点传播（POP）及直邮广告（DM）等。2、品牌的整合化传播；“onesoundonesight”3、关系型整合营销传播；由品牌定位与目标市场决定。集中在细分的高端市场，如化妆品、家居、高档服装等；4、全方位的整合营销传播；实行多品牌战略，多种传播手段的一元化。（二）中国实施整合营销传播实践的问题1、理论存在着缺陷；中国整合营销传播要实现本土化，需要经过实践—理论—再实践的过程。2、认识上存在着偏差；主要是营销组合与整合营销传播的理论和实践上的混淆。3、缺乏完整而丰富的数据库；数据库营销手段刚刚起步，缺乏双向沟通和交流。4、中国企业的基础管理水平存在着严重的不足。5、中国执行整合营销传播存在的障碍，是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。七、整合营销传播的挑战（一）传统的营销传播1、传统营销传播的基本形态广告、公关、销