第七讲：旅游地生命周期理论与实践

旅游地理学授课内容安排第一讲旅游地理学概论（2课时）第二讲旅游者行为研究（6课时）第三讲旅游需求预测（2课时）第四讲旅游资源评价与开发（2课时）第五讲旅游开发的区域影响（4课时）第六讲旅游环境容量（4课时）第七讲旅游地生命周期理论与实践（2课时）第八讲旅游地空间竞争（2课时）第九讲旅游地形象设计（4课时）第十讲区域旅游合作理论及应用（2课时）旅游地生命周期理论与实践主要内容旅游地生命周期理论提出的背景旅游地生命周期理论的主要内容国内外旅游地生命周期理论研究进展旅游地生命周期理论的实证研究1.旅游地生命周期理论提出背景旅游地生命周期理论的概念最早由W.Chistaller在1963年研究欧洲的旅游发展时提出，他在《对欧洲旅游地的一些思考：外围地区—低开发的乡村—娱乐地》一文中，阐述了他观察到的旅游地都经历了一个相对一致的演进过程：发现、成长与衰落。1973年，帕洛格（Plog）也提出了另一种获得普遍认可的生命周期模式。他把旅游地的周期与吸引不同类型的旅游者群体的变化联系起来，提出了心理图式假说，并认为旅游地的兴衰取决于不同类型旅游者的旅游活动。1978年C.Stansfield在研究美国大西洋城旅游发展时也提出了类似的概念。目前被学者们公认并广泛讨论及应用的旅游地生命周期理论是由Butler于1980年提出的。巴特勒在《旅游地生命周期概述》一文中，借用产品生命周期模式来描述旅游地的演进过程。Butler的旅游地生命周期理论最具有影响力，因而旅游地生命周期理论在很大程度上指的就是Butler的旅游地生命周期理论。此后，国内外学者对Butler的旅游地生命周期理论进行多方面的理论探讨与实证研究有力地推动了该理论的发展。产品生命周期理论“产品生命周期”原是市场营销学中的一个概念，早在本世纪二三十年代就出现了。它是指一种产品从投人市场到被淘汰退出市场的过程，这个过程分为投人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。主要内容旅游地生命周期理论提出的背景旅游地生命周期理论的主要内容国内外旅游地生命周期理论研究进展旅游地生命周期理论的实证研究2.旅游地生命周期理论的主要内容巴特勒的旅游地生命周期理论旅游地生命周期的影响因素分析及控制调整不同类型旅游地的生命周期研究参见教材第229——239页。巴特勒的旅游地生命周期理论Butler提出的S型旅游地生命周期演化模型，认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段，每个阶段均有其标志性特征。（参见图、表）旅游地生命周期模型阶段特征探索阶段●少量的探险者偶然地光顾，没有公共设施●到访者被旅游地的自然特色所吸引参与阶段●当地居民提供旅游基本设施●确定的客源市场开始出现●开始有了旅游季节，广告也开始出现发展阶段●旅游设施得到发展，促销力度得到加大●外地对旅游业的控制加大●旺季的旅游人数远远超过了当地人口数量，致使当地人对旅游者产生敌对情绪巩固阶段●旅游业成为当地经济的主要组成部分●成熟的客源市场已经形成●本地一些陈旧老化的旅游设施已降为次等设施●当地作出努力来延长旅游季节停滞阶段●旅游者数量及旅游容量达到顶峰●旅游地形象已定型并广为人知，但不再时兴●旅游设施的供应逐渐减少其转手率较高衰落阶段或复苏阶段●旅游者被吸引至新的旅游地●旅游设施逐渐被非旅游设施所取代●旅游地变成了旅游贫民区或是完全没有了旅游活动●采用适当的措施，如重新定位旅游吸引物，改善环境等，则可能出现不同程度的复兴衰落或复苏阶段的5种可能性（1）深度开发卓有成效，游客数量继续增加，市场扩大，旅游区进入复苏阶段；（2）限于较小规模的调整和改造，游客量可以较小幅度地增大，复苏幅度缓慢，注重对资源的保护；（3）重点放在维持现有容量，遏制游客量下滑的趋势，使之保持在一个稳定的水平；（4）过度利用资源，不注重环境保护，导致竞争能力下降，游客量显著下降；（5）战争、瘟疫或其他灾难性事件的发生会导致游客急剧下降，这时想要游客量再恢复到原有水平极其困难。主要内容旅游地生命周期理论提出的背景旅游地生命周期理论的主要内容国内外旅游地生命周期理论研究进展旅游地生命周期理论的实证研究3.1国外研究进展国外学者对旅游地生命周期的研究总体上集中在周期阶段划分、周期阶段特征、周期的影响因素、理论意义以及与其他理论相结合的研究等方面。旅游地生命周期阶段划分与特征研究W.Christaller认为旅游地经历一个相对一致的演化过程：发现阶段、成长阶段和衰落阶段；Butler认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段，Butler对旅游地生命周期的阶段划分与特征描述得到了广泛地应用。但众多实证研究结果表明，与Butler旅游地生命周期阶段划分及阶段特征完全一致的旅游地并不多，但这些不尽符合之处并没有否定Butler旅游地生命周期阶段划分及阶段特征存在的意义，可以说Butler旅游地生命周期阶段划分及阶段特征是理想化的标准。多样的旅游地生命周期曲线旅游地生命周期影响因素研究国外学者在对旅游地生命周期所作的大量实证研究中都试图找出各自案例地生命周期的主导影响因素，以期探讨对一般旅游地生命周期产生影响的因素。这些影响因素主要包括：环境质量与容量；过度商业化；良好的区位；交通条件；基础设施；旅游资源的丰度；居民的支持度；旅游形象；旅游地的竞争力；旅游地的竞争力；外部投资；政府与旅游经营者的作用；外部竞争环境的变化；客源市场的改变；外部政治环境；等等。推动旅游地演进的力量结构（Haywood，1986）推动旅游地演进的有七种主要的经济和社会力量，七种力量的综合作用决定了旅游地的演进过程。旅游地生命周期理论价值的研究作为旅游地的解释模型；指导市场营销和规划；作为预测工具。旅游地生命周期理论与其他理论相结合的研究Agarwal在对旅游地生命周期的研究中将该理论模型与重组理论结合起来，根据产品重组、产品转换、劳动力重组以及空间重组这四种重组形式对旅游地进行重组，从而达到有效地延长旅游地生命周期的目的。将旅游地生命周期理论与其他理论相结合的研究无疑会拓宽研究该理论的渠道，对旅游地生命周期理论的发展以及对旅游地的实践指导都大有裨益。3.2国内研究进展国内学者对旅游地生命周期的研究相对较晚。1990年，张文讨论了旅游地生命周期的问题。保继刚在《旅游地理学》教材中向国内介绍了Butler的旅游地生命周期理论，同时对国外相关研究进行了简要的评述。此后，许多学者将关注的目光投向旅游地生命周期理论，开始对该理论进行实证研究与理论探讨。国内旅游地生命周期阶段划分的研究国内学者在实证研究时对旅游地生命周期阶段划分与阶段特征也作了探讨。一些研究肯定了Butler的旅游地生命周期的阶段划分标准。保继刚认为肇庆七星岩旅游地生命周期的阶段特征与Butler旅游地生命周期的阶段特征非常一致。陆林研究认为，黄山已经经历了旅游地生命周期的探索阶段与参与阶段，目前处于发展阶段，成熟阶段是黄山旅游地生命周期演化方向。杨效忠对普陀山旅游地生命周期的研究支持了Butler的旅游地生命周期的阶段划分。（续）同时，有些研究对Butler旅游地生命周期的阶段划分理论作了补充。保继刚认为颐和园由于其皇家园林的特性，没有探索阶段与参与阶段，从开放之日起，就开始了一个相当长的发展阶段，由于其不可取代的地位，颐和园进入衰落阶段的可能性微乎其微。保继刚及丁健认为喀斯特洞穴的旅游地生命周期比较独特，往往没有探索阶段、参与阶段，直接进入发展阶段。孤立的洞穴巩固阶段和停滞阶段都很短，很快就进入衰落阶段。余书炜在比较系统地介绍国外学者研究的基础上提出一个双周期模型，即长周期与短周期相互作用的模型。双周期曲线余书炜：“旅游地生命周期理论”综论——兼与杨森林商榷，旅游学刊，1997。长周期是指旅游地从起步到最终衰落及消亡的漫长的周期；短周期则是指旅游地在旅游吸引力环境保持未变的一段时期内所历经的周期，它可能完整也可能不完整。在短周期内，旅游地的演进只表现为旅游接待状况的变化。双周期模型的意义在于:短周期将告诫人们旅游地若不作出复兴努力,那么它终将会“中途”衰落下去;长周期则是预示在未到最终衰落及消亡之前,旅游地永远存在着复兴的可能性。国内旅游地生命周期影响因素的研究保继刚在对丹霞山进行研究时指出影响该旅游地生命周期的主要因素是旅游形象危机和景区开发不足。保继刚研究认为喀斯特洞穴旅游地生命周期的主要影响因素是旅游资源的共性大、独特性小和空间竞争替代性强。谢彦君在理论上探讨了影响旅游地生命周期的因素，认为直接影响旅游地生命周期的是需求因素、效应因素和环境因素。伍海琳在强调影响旅游地生命周期的需求因素、效应因素和环境因素的同时，也给出了针对旅游地生命周期各项影响因素的控制策略。李亚较为系统地探讨了影响旅游地生命周期的内部因素和外部因素。国内旅游地生命周期理论意义研究国内不少学者同样对旅游地生命周期理论价值进行了探讨。保继刚在《旅游地理学》中对该理论在研究旅游地演化过程的理论框架作用给予了肯定。杨森林（1996）对旅游地生命周期理论立论基础与事实根据均予以否定，从而全面否定了旅游地生命周期理论。杨森林对旅游地生命周期理论的全面否定引发了众多学者的回应，余书炜（1997）对国外旅游地生命周期进行了较为全面的介绍与评述后，在理论上对旅游地生命周期演进过程进行了分析与认可，李舟（1997）通过对旅游产品生命周期理论源泉及其理论本身的分析对杨森林的结论给予了反驳并提出通过旅游产品生命周期的观念来经营管理旅游产品。许春晓（1997）对旅游地生命周期理论与旅游产品生命周期提法进行了讨论并用数理方式的推导证明旅游地生命周期具有预测意义。阎友兵（2001）对旅游地生命周期理论进行了全面的质疑，否定其存在的意义。查爱苹用数理公式对旅游地的需求进行了推导，从而肯定了旅游地生命周期理论的现实意义。关于旅游地生命周期理论意义的争论杨森林：“旅游产品生命周期论”质疑，旅游学刊，1996。余书炜：“旅游地生命周期的理论”综论——兼与杨森林商榷，旅游学刊，1997。李舟：关于旅游产品生命周期论的深层思考——与杨森林老师商榷，旅游学刊，1997。许春晓：“旅游产品生命周期论”的理论思考，旅游学刊，1997。阎友兵：旅游地生命周期理论辨析，旅游学刊，2001。查爱苹：旅游地生命周期理论的深入探讨，社会科学家，2003。查爱苹：旅游地生命周期理论的现实意义作为一种计划工具，旅游地生命周期理论主要描述和分析旅游地的发展轨迹，可以使DMO（目的地管理/营销机构，DestinationManagement/Marketingorganization）意识到旅游地的发展会随着时间的变化而变化，有一个演变的过程。在不同的时期应采取不同的营销策略以应付来自竞争者的挑战；作为一种控制工具，旅游地生命周期理论有助于DMO凭借旅游地己有的旅游吸引物来类推即将开发的新的旅游吸引物可能产生的绩效，以及旅游地是否有必要进行新的旅游吸引物的开发。预测何时进行营销策略的改变或者新吸引物的推出是相当困难的，DMO可以借助一些典型的迹象作出判断，如游客数量是否稳定、旅游者数量增长是否稳定、主要是重复旅游者还是非重复旅游者等等，当然每个旅游地都有自己独特的生命周期，实际操作起来必定相当复杂。旅游地生命周期理论的实证研究国内学者对旅游地生命周期理论也进行了较多的分类实证研究。这些实证研究不仅包括自然资源型的旅游地，也包括人文资源型的旅游资源。自然资源型的旅游地的实证研究主要包括山岳型旅游地、喀斯特洞穴旅游地及滨海型旅游地。陆林、杨效忠（2004）等针对山岳型旅游地的生命周期先后进行了研究；对喀斯特洞穴旅游地生命周期的研究中，保继刚（1995）首先就其生命周期特点进行了实证研究，并提出相应的开发策略，丁健（2000）、任敬（2003）、李亚（2