第四章 客户满意度及其管理

第四章顾客满意感管理2020/2/281顾客满意是………需求被满足或被超越的感知…研究发现，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他11个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67(1十11+55)个人在说你企业的不悦或不好。企业会由于这种非常糟糕有效的广告而受损……•一个朴素的真理——满意的顾客会更频繁地和你做更大的生意。他们一次比一次买得多，而且他们买的更频繁。他们还会向家人和朋友推荐你。从毛驴拉宝马看客户满意度2020/2/286用毛驴拉宝马的新闻•据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。2020/2/287•策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马760li”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退车”的要求却拒不同意。•为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。”2020/2/288•城市快报记者在采访过程中有这样一段话：《城市快报》：那就这样了？（退车被拒绝）林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。2020/2/289《城市快报》：你认为，什么样的结果你才能接受？林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意，最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。2020/2/2810《城市快报》：宝马公司怎么说？林：根本不同意，他们只同意修，其他一概不管。商家究竟怎么了？2020/2/2811•各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永远是正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真正实施起来却不多。•每次，企业负责人参加管理培训的时候，客户满意都会做为一个培训内容去实施，但是最终的结果是大家都能看到的。•一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。2020/2/2812•要用心服务给我们带来80%利润的20%客户”，的确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企业流失了80%带来20%利益的客户那一天，他们还依靠什么去流住他们的20%客户。•大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重要。但是千里之行，始于足下。•一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客户会影响到2920客户，十年呢？2020/2/28131.客户满意的重要意义客户满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。2020/2/2814客户满意指数的意义：2020/2/2815CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具客户满意度与企业业绩的关系客户满意与客户保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%2020/2/2816二者之间呈现的关系客户满意度与客户保留率成正比2020/2/28172.顾客满意感的定义2020/2/28182020/2/28一个“好”顾客的自白•你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。•当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，•我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，•只是静静地坐在座位上等候。•当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，•如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，•我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，•因为我相信以牙还牙是不妥的。•我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，•就算是看见别人在公众场合做这样的事，•但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。•再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。顾客满意感的重要性•顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的前提。•顾客满意感的重要性：1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传2.顾客满意感有利于企业的长远发展•通过顾客满意度调查，真实了解顾客的满意程度，并根据总体满意程度，估计企业今后可能的绩效二、影响客户满意的因素一份来自公交车的启示设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！•同样的结果----都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？2020/2/2823期望不一样!启示：2020/2/28241、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。2.顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准顾客满意度比较标准•比较标准心理认知期望期望/实绩差异需要符合需要程度卓越公平性其他可能结果未评估认知质量公平/不公平后悔无产品/服务实绩满意/不满意2.顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准3.结果归因-顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结果，是顾客的责任，还是企业的责任，顾客的满意程度不同-归因有利结果不利结果可控结果表扬/感激批评/生气不可控结果惊喜失望/容忍预期的稳定结果信赖退避预期的不稳定结果尝试迟疑顾客满意感的情感表现美国学者福尔克斯（ValerieS.Folkes）认为，顾客满意感是顾客对服务结果进行评估与归因之后产生的情感2.顾客满意感的三个组成部分1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、失望等-认知2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的结果，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准3.结果归因-顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结果，是顾客的责任，还是企业的责任，顾客的满意程度不同-归因消费者行为学——认知、比较标准、归因-因人而异。包含认知成分，还有情感成分（比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应）。3.满意与不满意•满意与不满意是不同的概念，不是同一概念-满意感的两极；•满意因素：指那些能够提高顾客满意程度的因素；•不满因素：指那些企业做得好不一定能够提高顾客满意程度，而做得不好一定会导致顾客不满的因素。•随着竞争的加剧，有些原来的“满意因素”可能会变成“不满因素”。•双因素理论赫兹伯格提出了几个新观点：•修正了传统的关于满意与不满意的观点。传统的观点认为，满意的对立面是不满意。赫兹伯格认为这是不正确的，满意的对立面是没有满意，而不是“不满意”；不满意的对立面是没有不满意（而不是“满意”）；满意与不满意是质的差别，而不是量的差别。满意没有满意没有不满意不满意激励因素保健因素满意不满意赫兹伯格传统观点第二节顾客满意感的形成•1、奥利佛“期望---实绩”模型•2、伍德洛夫“顾客消费经历比较”模型•3、韦斯卜洛克“顾客感知的价值差异”模型•4、情感模型期望实绩期望实绩之差顾客满意感1、期望——实绩模型1980年，奥立佛提出了“期望——实绩”模型，认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意2、消费经历比较模型•20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983)提出了消费经历比较模型。顾客满意感知绩效顾客期望顾客消费经历①根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；②根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；③对某个企业的产品和服务正常实绩的期望，即消费者根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。3、顾客感知的价值差异模型•美国学者韦斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)于1984年提出了“顾客感知价值差异”模型：•顾客满意感是顾客对自己感知的产品和服务实绩与自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客需要的消费价值，顾客就越满意；产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值，顾客就越不满意顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认感=认感认顾客满意4、顾客满意情感模型•2000年，奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础上，提出了图9—3所示的消费者满意感形成过程模型。期望实绩其他结果其他标准其他比较结果结果归因实绩与期望之差整体情感顾客满意顾客会根据自己的期望、需要理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩•综上所述，以上几种模型都在用顾客把自己对产品和服务的某种期望与产品和服务的实绩进行比较后所产生的认知和情感反应。因此，顾客满意感的基础是“期望---实绩”模型，只是顾客期望的具体内容不同，才衍生出不同的满意感模型。第三节顾客满意度测评•顾客满意度指数•顾客满意度与顾客满意度指数顾客满意度指数与顾客满意度是两个不同的概念。后者是一个静态的概念，而前者则是一个动态的概念顾客满意度指数对企业的意义通过顾客满意度指数调查，企业可以获得以下信息：①顾客对产品或服务的期望是什么，顾客对企业目前的产品或服务实绩是否满意，他们的忠诚度如何？②本企业顾客的满意程度在提高还是下降，顾客感知的产品和服务质量在提高还是下降？③与竞争对手相比较，本企业表现如何？与其他行业的企业相比较，本企业的表现如何？④影响本企业顾客满意度的因素有哪些？这些因素对顾客满意度的影响有多大？⑤提高产品和服务质量的各项措施是否会影响顾客满意度？如果影响，影响有多大？⑥在提高产品和服务