知乎-电子商务案例分析-虚拟社区

——真实的问答社区目录简介状况分析存在问题与建设性提议盈利模式发展策略商业价值简介•知乎，一个真实的网络问答社区，于2010年开放•社区氛围：友好与理性，•用户：超400w+用户，连接各行各业的精英与普通用户；•社区模式：邀请问答制•内容分享：用户分享着彼此的专业知识、经验和见解•内容集成：话题内容，知乎日报精选，热门头条，个人收藏关键字：高逼格大牛人才集中网页版客户端界面简介知乎日报与话题问答简介人才运营品牌营销内容变现高素质人才大V、“知乎大牛”优质问答知乎问答精选大数据商业化品牌知名度和口碑商业潜力数据的开发和利用商业价值人才运营1.招聘和猎头：各领域的高端人才库2.付费咨询：搭建一对一专业咨询服务平台3.人才经纪：经纪人平台4.专业团队运营：问答团队的运营5.在线教育：知乎上有大量高端且门类齐全的专业人士，加之网站良好的知识学习、分享氛围，以及大量较高科学文化素养和求知欲望的用户群6.专栏与访谈：“圆桌”是在线会谈讨论的雏形【实现】人才利用最大化内容变现1.知乎日报：优秀内容精选集成的“电子刊物”，增加网页的点击量和阅读量2.刊物2.付费下载：精选问答内容的付费阅读模式3.线下期刊杂志：不仅仅做线上的刊期杂志，更要发展线下，与出版社合作。内容利用最优化品牌营销1.人才认证：利用知乎品牌的专业性，以及“人才集中地”公众形象，引入人才认证机制，建立人才认证专业化道路。2.线下论坛：发展线下高校“知乎社区”，巩固其高质量论坛的形象地位3.品牌授权：品牌形象输出效应，如“知乎大牛推荐书目”4.知乎榜单：依托于优质的内容提供，实现权威化，专业化5.培训机构：利用知乎上优质的高端人才及高端的品牌，创建培训机构来进行商业运作。品牌效应最大化大数据商业化1.个性化推荐广告：知乎平台的广告推广，知乎大V的推广，高分问答的软文推广2.数据共享：与第三方公司共同展开营销活动3.数据报告：行业深度数据分析报告4.商业挖掘：根据用户关注数据挖掘用户需求，帮助企业开发，发展潜在用户，有针对性营销数据挖掘商业化商业价值：知乎VS百度知道•百度知道：百度旗下产品，依赖于百度搜索引擎而存在的问答社区。可看作是搜索引擎的补充•用户自己根据具有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来解决该问题的搜索模式。•同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。•强调对内容搜索的高针对性。商业价值：知乎VS百度知道百度知道：1.百度知道商业价值的核心：场景化营销机会——给予在特定领域有卓越表现和高度专业能力的个人和机构以“知道行家”的身份，通过实名认证，让专业群体直接解决网友问题。帮助企业实现品牌曝光和流量倾斜。对比知乎——相似的商业价值：1.内容变现：“问答日报”等将高质量的问答内容变现。对比知乎——不同点：1.人才运营，虽然百度知道社区上有专业团队，甚至企业认证团队划分来赚取“财富值”，在人才运营上已经比“知乎”走得更远；而知乎的“牛人”在回答问题时没有直接的利益“财富”交易。2.品牌营销，通过企业问答团队认证，以及搜索引擎本身的营销推广功能，帮助企业实现品牌曝光，相对而言，“知乎”是凭借“高逼格”特性形成本身的品牌权威，更准确说是数据商业化模式的不同。盈利模式知乎官方的立场•坚决打击任何抱团营销的行为，如“二十四帧事件”、“百度门事件”•尽量克制知乎的商业化盈利模式1——Web端侧边栏广告盈利模式2——知乎圆桌，品牌赞助或等量互换盈利模式3——出版书籍盈利模式4——知乎日报移动端广告盈利模式5——知乎盐club盈利模式：百度知道•1.百度知道本身不盈利，它是百度树立品牌形象、培养用户的拳头产品，主要作用是加强了搜索引擎的个性化及精确性。•2.百度知道的用户越多，说明人气越高，人气越高，对企业来说潜在用户就多，进而就会有更多的企业在百度做竞价、做广告，从而百度的收入增加，因此百度知道只是间接地增加百度的利润收入。•3.当某个用户的人气足够高时，有人会主动邀请该用户答题，该用户可以在答案中插广告，进而获得利润。状况分析状况分析•战略目标•目标群体•核心能力•收入与利润来源战略目标知乎：•保障社区氛围和问答质量•形成更多制度体系的圈子•提高团队运营的能力百度知道：让用户所拥有的隐性知识转化成显性知识目标群体知乎：•每一个有想法的人，即每个有大量有价值的经验、知识且愿意将其与人分享的人百度知道：任何有需求的用户核心能力核心能力是指在竞争中处于优势地位且其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。知乎：•1）高质量和专业的问答•2)讨论性氛围•3）高度用户粘性•4）符合大众热衷于在网上对知识进行探讨的市场需求百度知道：和百度搜索引擎的结合，在百度知道累积的知识数据可以反映到搜索结果中。通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。收入与利润来源•出书•品牌赞助•利用网友的注意，依靠广告实现收入,网页版的广告比较多发展策略发展策略•差异化发展策略•综合化发展策略•合作发展策略差异化发展策略•品牌与传播差异化•产品与网络服务差异化品牌与传播品牌定位与特性知乎：社会化问答产品百度知道：网友问答互助平台传播策略知乎：人际传播、微博用户分享、邮件推送、独立网站、口碑效应百度知道：百度搜索大众印象知乎：•实名问答•知乎阅读•知乎圆桌•APP(知乎日报)百度知道：•积分悬赏•知道日报•知道商城•APP(作业帮、宝宝知道)产品线延伸的网络服务综合化发展策略•内容和话题应有尽有•社区功能丰富多样•满足不同用户需求合作发展策略•交互链接•社交账号登陆•共享内容•读物收费•广告赞助存在问题与建议存在的问题知乎：•成员比例不均衡•问答质量的下降与用户的流失•用户中的马太效应•没有明确的盈利模式百度知道：•答案质量参差不齐•复制粘贴现象严重•广告较多对知乎的建议成员比例不均衡知乎的成员大多来自互联网行业，其中互联网行业和大学生就已经占了大半，传统行业的用户数较少注：上图为2012年数据。问答质量的下降与用户的流失•人身攻击非常常见•庸俗、无意义、违背知乎宗旨的话题•2014年大批优质用户的流失用户中的马太效应•马太效应（MatthewEffect）：指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应，是社会学家和经济学家们常用的术语，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。回答得好不好，有时候不是取决于答案的内容，而是取决于答题人的身份。没有明确的盈利模式广告：非常少，而且对广告主精挑细选，门槛高。尽力不影响用户体验。知乎圆桌、举办线下活动，盈利模式多样化但盈利不多。主要还是依靠创新工场的投资改善建议：针对问答质量问题•保持适当的审核和采纳•完善实名制与用户资料•考虑引入等级制度•为不同等级的用户设置不同的权限某匿名社交应用的人品值系统：保持登陆、被点赞即提高人品值，被举报则降低人品值；人品值低于一定限度则会取消私聊、发帖等功能。改善建议：针对盈利模式•点对点有偿咨询•版权提成•软文植入•学习微信公众号的“打赏”功能•会员增值服务•付费提问（悬赏问答）建设性建议：•出版刊物•细分行业的线下峰会•举办线下访谈会•提供猎头服务对百度知道的建议：•加强对问答内容的审核•加强对累赘信息的过滤•改善悬赏激励制度THANKS