新世界倚山花园策略总纲

2003年8月倚山花园二期——开盘前项目营销总纲项目价值点市场情况调查项目优劣势分析寻找市场突破点找到项目定位支撑营销总攻略项目思路项目竞争市场分析莲塘片区项目所在沙头角组团，其主要竞争在莲塘、盐田和大梅沙，盐田港目前推出量较少，故项目竞争主要锁定在莲塘、大梅沙以及项目所在沙头角。竞争片区锁定楼盘名规模（M2）主力户型开盘时间均价销售率主要卖点鹏兴花园6期855003房93-149M24房162M22002.8560070％大社区、配套、发展商品牌蕙兰雅居340002房71-76M23房83-106M22003.5580040％体育公园、运动和生态概念仙桐御景65000658套2房66-72M23房93-118M24房147M22003.4650050％居住环境、梧桐山景名骏豪庭1237811房43M22房66-69M23房84-85M22002.115400大社区、小户型、周边配套鹿茵翠地737992房72-823房87-1112002.1560080％大社区、景观、园林户型供应主要集中在2房、3房，主要卖点是环境和配套，产品同质化较严重。莲塘片区分析莲塘片区购买客户细分客户分类用途特征需求与本项目关联度本地人自住积累多，经济实力强，对片区物业前景看好3房、4房****为子女购买为子女安家置业，离自己居住地不远2房、3房****私营业主自住经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大3房、4房、别墅公务员自住求安家稳定，有补贴及稳定收入，对价格不敏感2房、3房、4房***白领阶层自住年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格敏感1房、2房*血缘港人自住有亲人在深圳，家庭人口多，需求面积较大3房、4房****中港家庭自住2－3口之家2房**工作缘港人自住因工作关系暂住深圳1房、2房*楼盘名主要户型均价开盘时间销售率备注万科东海岸公寓40-431房55.52房83-84.53房113.5小高层5800公寓63002003.740％万科品牌，大社区，山景，低密度，配套商业街，休闲会所，人工湖，度假村概念领海公寓37-116100002003.8—梅沙沿岸，私人海滩，阳光浴室，超星级装修海语东园1房47-552房69-843房87-9165002003.820％小高层围合式远离，大梅沙海滨倚天阁公寓40-852003.8半山建筑，背山面海，自然山泉休闲度假型公寓为主，强调海滨度假生活，具投资价值，第二居所大梅沙片区分析大梅沙片区购买客户细分客户分类用途特征需求与本项目关联度本地人自住积累多，经济实力强，对片区物业前景看好4房、5房别墅*****投资积累多，经济实力强，周末用来度假1房、2房*私营业主投资对未来梅沙旅游业充满信心1房*自住经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大3房、4房、别墅公务员度假、投资求安家稳定，有补贴及稳定收入，对价格不敏感1房、2房****企业高层度假、投资不常住，周末度假使用1房、2房*****自由职业者度假享受生活，追求自由1房、2房*****楼盘名主要户型均价开盘时间销售率备注桑达棕榈园2房77-873房99-1224房131-14263002002.1070％沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层东埔海景2房74-793房89-1014房115-12060002002年底50％全海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层户型以居家型3房4房为主，本地客户居多，海景和关口成为主卖点项目所在沙头角片区分析编号客户分类置业用途特征需求A本地原居民自用积累多，经济实力强，家中人口多，要改善生活4、5房以上、复式投资看中升值潜力与租金回报1、2房为子女为子女安家购买2、3房B工业区工厂主/私营业主盐田港高管层经济实力强，对价格不太敏感，家庭人口多，对户型要求大，潮洲人更注重经商的便利程度4、5房以上、复式C血缘港人自用对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感3、4、5房投资看中升值潜力与租金回报1、2房D中英街客户自用经济实力强，家庭4人以上，对户型要求大，注重经商的便利程度3、4、5房以上、复式E个体经营者自用积累多，经济实力强，家中人口多，要改善生活3、4、5房以上、复式客户群细分—本地中高端客户编号客户分类置业用途特征需求F度假型高端客户第二居所对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感3、4、5房G投资客投资经济实力强，家庭4人以上，对户型要求大，注重经商的便利程度3、4、5房以上、复式H港人深港家庭过渡居住1、2房养老型认同盐田环境与朋友聚居，养老2、3房I罗湖白领自用积累不多，认同盐田环境、接受现状交通条件或朋友聚居2。3房客户群细分—关内客户与港人编号客户分类置业用途特征需求J公务员自用收入水平一般，多购微利房，经济条件稍好考虑购买商品房，部分与父母同住2、3、4房K盐田港白领自用经济承受能力一般，购房多数为结婚准备2、3房L工厂管理人员自用经济承受能力一般，购房为结婚准备或3口以上改善居住条件2、3房M工薪阶层自用经济承受能力一般，家庭3口以上，改善居住条件2、3房客户群细分—区域中低段客户项目产品分析项目概况占地面积：89349平方米（分3期开发）总建筑面积：15万平方米43254.85平方米发展栋数：10栋住宅单位数：336套预计入伙时间：2004年6月产品分布户型面积套数比例二房二厅76－79平米16850％三房二厅103－142平米14844％复式单位181－225平米206％合计336100％现阶段诚意金客户分析户型面积套数比认购客户类型客户比例二房二厅74平米58.9％关内度假型25％三房二厅100-105平米14.3％三房二厅135平米20.8％盐田中高档客户65％复式单位225平米6％盐田高端客户10％项目客户定位盐田港白领血缘关系港人偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群区外度假第二居所购买者沙头角周边居民、个体经营者项目客户区域分布•区内中高端户型，看海高层第一居所中小户型，经济舒适休闲、度假第二居所•香港人•区外高端产品，舒适生活双证人士，血缘港人在深的亲人家庭目标客户具像描述姓名：梁先生居住地：沙头角职业：外贸公司老板爱好：看书，旅游，健身，卡拉OK购房理念：想要大一点的，3房以上或干脆复式，自己有车，出入很方便，所以选择一个周围环境好的地方，房子的间隔很重要，尤其是阳台，这可是我忙碌一天之后放松的地方姓名：李小姐居住地：南山职业：公务员爱好：看书，打麻将，旅游，游泳购房理念：在盐田港上班，住南山实在太远了，还不如在附近买一套房子，搬过来住，即省时间，将来分房以后还可以将这套房子给家里老人家住项目SWOT分析W－劣势：偏离主干道，昭示性差车位不足，户型平淡远离市区，交通不方便价格偏高工厂地段，噪音影响沙头角规划凌乱，形象不好O－机会：政府新规划，环境开始得到改观盐田港三期建成可带旺本区人口盘山公路开通，梧桐山隧道收费减免T－威胁：沙头角南区本地客户资源竞争梅沙片区海景资源楼盘竞争莲塘低价位楼盘竞争S－优势：3期开发大型社区豪华会所背靠梧桐山国家森林公园“新世界”发展商品牌打造高尚住宅区改善周围环境提供特色延伸服务拓展区外市场项目卖点发掘与莲塘相比：我们不具有交通和价格优势与大梅沙相比：我们不具有海滨度假的自然资源和人流优势与沙头角南区相比：我们不具有口岸和海景资源优势那么，我们到底有什么？充分挖掘资源带来大量客户资源开发会籍（8万元都市会籍）登山运动棕榈岛资源开发梧桐山国家森林公园到森林去，体验倚山健康生活方式豪华会所、星级大堂新世界品牌半山豪宅，高级享受30年豪宅建设经验项目特质名师打造资源独享政经要地私家领地生活品质尊贵地位系出名门协兴建筑、华筑设计、宾士奈园林梧桐山森林公园成为私家后花园盐田新区委近在咫尺东南亚园林会所，区域内唯我独尊纯天然氧吧，森林深处的富贵之家背山面海，闹中取静新世界品牌，30年豪宅建设经验项目定位综合素质销售价格山海华庭甲A级甲B级乙B级乙A级I领海东海岸东浦海景高高高区域竞争比较山海时光高价位得到高素质的支持素质一般，价格高问题产品素质一般，打价格战素质低、价格低爱恨难分本项目海语东园碧桐湾仙桐御景鹏兴花园名骏豪庭项目形象定位盐田大型半山豪宅推广主题：山不过来，我过去项目销售策略总纲开盘时机评估一、市场竞争评估莲塘片区蕙兰雅居5月以4800元起价抢占白领市场仙桐御景4月以“莲塘楼王”形象全面覆盖大梅沙片区东海岸凭借万科品牌，以5000－6500的均价掀起东部海岸度假热潮i·领海以1万均价打造海岸第一线豪华度假酒店式公寓海语东园营造海滨生活情调；倚天阁掀起背山面海风水度假圣地沙头角片区东埔海景2期产品改造，对准140－160平米大户型本地客户开盘时机评估一般一年内有两个销售的黄金时段3月中下旬至6月下旬的第一时段9月至次年1月的第二时段历年的房地产交易会是商品房交易的高潮期，借机入市，有利于快速树立项目形象，扩大项目的知名度，同时可节省推广费用二、销售周期评估开盘时机评估楼盘的推出过程有预热、升温和爆发三个阶段，而推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩,为完成项目的总体的销售目标奠定基础按照普通楼盘销售规律开盘期三个月完成销售目标40%左右，以项目目前的总套数336套计算，这意味着项目在开盘后三个月要销售134套；所以，项目应在正式销售前进行充分的市场预热和市场测试三、销售目标评估销售前提条件园林及会所完工，并对外展示到位看楼通道畅顺，样板房布置完成销售中心重新布置完毕（气球，拱门等）楼体包装完毕(条幅公布项目公开发售的消息并打出项目主卖点)现场形象墙重新制作并安装到位从深盐路、海山路、梧桐路等主要入口处设置清晰的进入项目销售现场的导示系统（路旗、导示牌等）安装到位1、现场环境销售前提条件楼书印制完成（形象楼书，生活手册，物业资料等）海报，手提袋制作到位展示模型，样板房模型制作到位电脑，打印机，传真机，POS机等办公用具齐全现场日用品，引水机等看楼安全帽2、销售物料销售前提条件土地使用证规划许可证开工许可证预售许可证按揭银行及按揭条款公共装修标准交楼标准物业使用年限材料3、相关法律文件满足以上条件，我们就可以进入实际的销售阶段而在这之前……开盘前项目策略总纲•策略一塑造“半山豪宅”的领先形象和独有文化•策略二积累客户，为项目开盘进行预热豪宅攻略产品攻略营销攻略园林会所大门山径东南亚风情3期联动SPA健身羽毛球保龄球捐赠森林公园大门修建山径，搭建后花园楼体豪华外观，健康形象广场改善目前形象建筑协兴建筑品牌整合物管侨乐物业管理展示形象香港渣汀山，礼顿山豪宅攻略产品攻略营销攻略事件联合国儿童基金百万行新闻发布会宣传莲塘大梅沙等广告牌梧桐山及周边导示系统展示参展秋交会形象展示登山接待站体验棕榈岛高尔夫之旅联办登山俱乐部香港新巴车体广告飞线电话加设穿梭大巴倚山花园站几个重要的活动节点一、百万行新闻发布会时间：9月13日地点：香格里拉酒店目的：发布百万行活动信息宣传新世界品牌二、秋交会参展时间：9月20日——9月24日地点：高教会馆目的：宣传新世界品牌展示楼盘形象积累诚意客户组织百万行报名配合：1、现场包装、周边导示系统安装到位2、莲塘、盘山公路、梧桐山隧道、3、楼体模型、片区模型、楼书、海报、VIP卡等制作完成三、慈善百万行活动时间：9月28日地点：香港——沙头角目的：慈善游行活动宣传发展商品牌展示楼盘总体形象配合：1、楼体条幅，周边导示系统到位2、安排好游行线路3、派发海报游行线路香港沙头角香港区政府广场论坛梧桐山远望楼盘冠名赞助慈善公益活动，提高楼盘知名度利用论坛为楼盘造势，为进一步推广预热远观楼盘整体形象，避免近观因品质展示不到位造成的形象打折四、棕榈岛高尔夫之旅时间：10月——开盘前地点：新世界棕榈岛目的：让认购新世界VIP卡的客户亲身体验“都市会籍”，享受高尔夫之旅，产生对休闲、健康的度假式生活的向往，体验作为新世界业主的尊贵地位配合：1、逐渐完