2013中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告

IRESEARCHCONSULTINGGROUP2013年中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告简版22研究背景互联网的高速发展正在影响世界历史发展的进程，特别是电子商务的高速发展，带动了上下游产业链的变革，电子商务正在改变着传统商业的模式，而作为最终的消费者，其消费习惯也在渐渐改变。在此背景之下，运营商传统业务受到不断挑战，传统业务市场占有率不断降低，运营商已逐步沦为管道。面对来自互联网公司业务的挑战，国内三大运营商中国电信、中国移动和中国联通寻求变革；以中国联通为例，联通电子渠道（网厅）率先进行改版，弱化传统业务办理、充值缴费等功能，整合终端优势资源进行终端、卡号、流量等业务的售卖。经过几年的努力，用户逐渐接受网厅购机这一渠道。然而，运营商在终端运营上仍存在众多疑虑，如：我的目标客户群在哪里？他们长得什么样？他们喜欢什么样的手机终端？他们的购买流程是什么？他们是如何看待电商网站等等问题。在此背景之下，艾瑞电信咨询中心推出了《2013网购用户电子渠道购买手机行为研究报告》，该份报告主要通过对国内手机用户在电商网站和运营商网厅购买手机终端的行为进行分析，研究各种因素对电子渠道购机行为的影响，希望此份报告能够为市场各方提供参考。33目录2013年网购市场及智能机发展概述网购手机的用户基本属性研究网购手机流程行动地图电商和网厅购买手机的行为差异分析消费者对网厅的认知41221243242013年网购市场及智能机发展概述行业规模交易规模规模占比智能机保有量智能机出货量手机出货量艾瑞咨询数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模达10.07万亿，增长率为22.6%，市场逐步趋于成熟。注释：2013年中国电子商务整体市场交易规模9.9万亿元为预估值；其中O2O为广义概念，即同时包括onlinetooffline的餐饮O2O、票务O2O、美容美护O2O、精品类/实物团购，也包括officetoonline通过扫码/声波等支付方式的O2O。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。64017.782179.4100720.5125453.0153978.0184454.2216080.528.4%22.6%24.6%22.7%19.8%17.1%0500001000001500002000002500003000002011201220132014e2015e2016e2017e2011-2017年中国电子商务市场交易规模电子商务交易额（亿元）增长率（%）电子商务整体交易规模10.07万亿，市场趋于成熟52013年网购市场及智能机发展概述2013年中国网络购物交易额达到1.84万亿元，增速渐趋平稳行业规模交易规模规模占比智能机保有量智能机出货量手机出货量2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，在社会消费品零售总额中占比7.9%，接近美国水平（8%）。2012年网络购物市场营收规模为1520.3亿元，较去年增长74.4%。一方面，相较于此前过百的增长速度，二者增速均有所放缓；另一方面，2012年营收规模增速首次超越交易规模增速（2012年中国网络购物交易规模增速为68.3%），市场盈利能力提升，中国网络购物市场进入了相对稳定的高速增长期。4610.07845.313203.318409.524200.031190.037900.044500.075.3%70.2%68.3%39.4%31.5%28.9%21.5%17.4%2.9%4.3%6.3%7.9%9.1%10.4%11.5%12.4%02000040000600008000020102011201220132014e2015e2016e2017e网购成交规模（亿元）增长率（%）占社消品零售总额比率（%）2010-2017年中国网络购物市场交易规模注释：艾瑞统计网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物和虚拟（不包含在线旅游）产品GMV、营业税（或增值税）及未支付和退货等未成交订单GMV。来源：1.中国数据由艾瑞咨询综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算得到；2.美国数据来源于eMarketer。62013年网购市场及智能机发展概述行业规模交易规模规模占比智能机保有量智能机出货量手机出货量B2C持续发力，其所占比重越来越高，是中国网络购物市场发展的主要推动力。主流B2C电商企业在迎合网购用户品牌与品质消费意识升级的同时（即强化商城属性），通过开放平台战略快速融合C2C优势，借助优质商家招募极大地丰富了网购商品的选择范围，并使平台供应链管理压力得到有效缓解，预计2017年B2C有望赶超C2C成为网购市场主体。B2C通过开放平台战略融合C2C优势，2017年有望赶超C2C份额，成为网购市场主体中国主流自主式B2C平台开放战略排名公司开放时间1京东商城2010.122苏宁易购2012.063亚马逊中国2011年底4当当网2009.075易迅网2013.036唯品会未开放7国美电商2012年底81号店2011.099凡客诚品2011.12注释：2012年中国网络购物市场规模约为1.3万亿元。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。各大电商平台开放战略路线图来源于网络二手资料整理和企业访谈。25.3%30.5%36.2%40.5%45.2%49.6%52.7%74.7%69.5%63.8%59.5%54.8%50.4%47.3%0%20%40%60%80%100%2011201220132014e2015e2016e2017e2011-2017年中国网络购物市场B2C&C2C市场结构B2C占比C2C占比77目录网购市场及智能机发展概述网购手机的用户基本属性研究网购手机流程行动地图电商和网厅购买手机的行为差异分析消费者对网厅的认知41221243245.9%71.1%54.1%28.9%0%25%50%75%100%女男2013年中国网购手机的用户分渠道性别分布状况电商网站网厅或商城男56.7%女43.3%2013年中国网购手机的用户性别分布状况艾瑞咨询数据显示，在网购手机的用户中，男性用户占比为56.7%，女性购买者的比例为43.3%。在分渠道数据中，男性在电商网站购机的比例高于网厅；与之相反的是，女性用户更青睐在网厅购买手机，占比达到54.1%。艾瑞咨询认为，由于女性用户在购机时的关注点主要集中在品牌、款式和价格等因素，而对于手机参数、配置等因素的认知度较低，所以在选择网购渠道时，女性用户更愿意通过评价、口碑等方式进行筛选。网厅的明星终端+合约套餐策略很好地解决了女性用户购机时选择困难的问题，因此女性在网厅购机的比例高于电商网站。8网购手机的用户基本属性研究性别年龄收入ARPU终端品牌终端价格在网购手机的用户中男性多于女性且更倾向通过电商网站；而女性则更青睐在网厅购买手机样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。9网购手机的用户基本属性研究从网购手机的用户年龄分布来看，24-40岁之间的用户成为主力，其中24-30岁的用户占比为38.0%，31-40岁的用户占比为40.8%，值得注意的是，18-23岁的学生用户比例为9.3%，相信随着网购市场的持续繁荣，这部分用户未来将成为网购市场持续繁荣的基石。艾瑞咨询认为，网购手机的用户年龄分布与国内网购市场的主力人群基本匹配，相信在未来，网购手机的人群依然集中在这部分群体中。因此，运营商可将该类人群作为未来手机终端营销的主力人群，通过互联网营销方式实现精准营销。网购手机的用户以年轻人为主，年龄主要集中在24-40岁之间性别年龄收入ARPU终端品牌终端价格样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。0.5%9.3%38.0%40.8%8.3%3.2%0%10%20%30%40%50%18岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2013年中国网购手机的用户年龄分布状况年龄分布占比（%）2.9%3.4%12.0%18.2%15.2%14.8%21.8%11.8%0%5%10%15%20%25%1000元及以下1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上2013年中国网购手机的用户月均收入分布收入分布占比（%）10网购手机的用户基本属性研究3.5%4.0%12.4%18.6%15.1%15.1%21.6%9.7%1.6%2.3%11.1%17.4%15.3%14.1%22.2%16.0%0%5%10%15%20%25%1000元及以下1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上2013年中国分渠道网购手机的用户月收入分布网厅或商城占比（%）电商网站占比（%）中高收入人群成为网购手机的主要消费者，并在网购渠道的选择上有明显差异艾瑞咨询数据显示，网购手机的用户收入分布较为平均，就占比来看，主要集中在5000元以上，其中6001-10000元的占比为21.8%。此外，从不同的网购渠道来看，高收入人群选择网厅或商城购买的比例明显高于电商网站。数据显示，月收入在6000-10000元的用户选择网厅购买手机的比例为22.2%，高于选择在电商网站购买的比例；而月收入在10000元以上的用户选择网厅购买手机的比例为16.0%，更是高于电商网站。艾瑞咨询认为，高收入人群在选择手机时重点关注于手机品牌、套餐搭配、采购的便捷性和售后服务，而运营商的网厅或商城很好地解决了用户的顾虑，这很可能是导致这一现象的主要原因。性别年龄收入ARPU终端品牌终端价格样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。1111目录网购市场及智能机发展概述网购手机的用户基本属性研究网购手机流程行动地图电商和网厅购买手机的行为差异分析消费者对网厅的认知41221243212网购手机流程行动地图用户商品选购进入购物车电商网站IT数码网站会员登录结算支付型号查找、参数对比电商网站采购流程用户在电商网站购机流程行动地图第三方支付网银支付物流派送POS收单1313目录网购市场及智能机发展概述网购手机的用户基本属性研究网购手机流程行动地图电商和网厅购买手机的行为差异分析消费者对网厅的认知4122124320.7%44.7%35.3%45.6%41.0%40.6%64.5%26.0%36.7%15.9%0.9%21.1%27.8%30.1%31.5%34.3%35.2%38.4%38.7%58.8%0%10%20%30%40%50%60%70%其他配送速度快用户评价有指导性商品参数详细支付方式多样便捷品牌款式多样比实体店便宜售后服务有保障手机品质有保证合约套餐很合算2013年中国网购手机的用户选择不同电子渠道的原因网厅或商城占比（%）电商网站占比（%）14电商和网厅购买手机的行为差异分析用户选择不同电子渠道的原因存在明显差异，合约套餐性价比高是网厅购机的最主要原因艾瑞咨询数据显示，合约套餐优惠、手机品质有保障和售后服务有保障成为用户选择运营商网厅或商城购机的主要因素，占比分别为58.8%、38.7%和38.4%，均大幅领先选择电商网站购机的比例；而手机的价格优势、参数对比便捷性和配送速度快则成为用户选择在电商网站购机的主要因素，占比分别为64.5%、45.6%和44.7%。艾瑞咨询认为，运营商在进行终端宣传时，可重点突出合约套餐、手机品质和售后服务，以此引起消费者的关注。同时，还应优化网厅或商城的购机流程，强化商品的参数对比功能，以提升用户体验，吸引更多消费者网厅购机。渠道选择原因渠道不选原因裸机购买原因合约机购买原因支付渠道优化内容样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。艾瑞咨询数据显示，无论是电商网站还是网厅商城，合约套餐的限制、承诺最低消费、换号换套餐