处方药物临床推广经验分享---医药代表培训教材剖析

L/O/G/O处方药物临床推广经验分享---2011.08.22目录临床医药销售•第一：什么是医药代表？•第二：微观市场区域处方药物营销•第三：案例分析医药代表--处方药临床推广的动力源医药代表的工作性质医药代表的类型医药代表的销售过程医药代表的面对问题4123第一：什么是医药代表？1.医药代表的工作性质：•制药企业派出或雇用药品推广人员被称为“医药代表”.•简单来讲，医药代表就是一个商品促销员，你要动员一切的手段，把产品推销出去。这就需要有商人的那些禀性，能说会道、善于交际、精于经营、坚忍不拔、锲而不舍。商业就是商业，一切都在利益金钱里面，商场就是战场。你有这些禀性吗？你能扮演这样的角色吗？•复杂来讲，药品是特殊商品，是指导性商品；优秀的药品推销员应该对该药品了如指掌，能对该药品的研发来源、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、同类比较、以及相关的政策、法规、方针、管理等等，有自己独到的见解认识，能在大堂上侃侃而谈的讲课，也能与人面对面的细说渊源，有理论有知识，简直就是一个响当当的药品商品专家。你能做到这些吗？做到这些，就能进入世界知名的制药大公司（如辉瑞制药、默沙东制药、美国强生等等）做一个所谓的医药代表了。•一简一繁，说明了所谓的医药代表的特殊性，不是随便就可以做一个优秀的医药代表2.医药代表的类型与产品无关型与产品相关型药品讲解员专业化医药代表宛若销售的催化剂，往往直接带来医生对于产品的兴趣，但是很难介入处方习惯的产生过程通过他们医生可以获得该产品的全面指导和信息•客户需要经历用药实践和自学长才的过程ATM取款机定期工作但游离于产品之外客户无法看到或感到产品形象临床医生的新药知识73%源于医药厂家，源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品专家。有经验教训和培训之后…与产品无关型代表•按照一定比例或者价格兑费用---ATM•每月底从某个渠道获得统方，月初兑费用---定期工作•宴请游玩；家访送礼等公关----游离于工作之外•不了解自己负责的产品----客户无法看到感到产品形象•客户需要自己学习产品宣传资料----客户需要经历用药实践和自学成才产品相关型代表•熟悉产品知识---能够及时解决客户提出的异议和疑问•医药专业的背景---能适度指导医生用药•良好的培训---能独立或协同组织开展学术推广活动：Full-call，ET（宴请娱乐）,RT（科室会议）,MMV（学术推广会议）,VIP（学术推广会议）……3.&4.医药代表的学术推广过程与问题Full-Call1.初期阶段（开始）初步的接触能决定销售拜访成败2.咨询阶段（初步探询）在销售拜访的这个阶段，销售代表向客户收集一般性的资讯3.交流阶段（深入探寻）销售代表向客户收集特定的资讯不能说服医生：当医生对产品有误解时，代表处理不了这个误解，或者不能正确地去介绍这个产品做无意义思考：为何产品有这种副作用；能改变这个产品吗？能避开让某些人群使用吗？盲从竞品：竞品怎么样，我们也应该怎么样：如果竞品是正面的做法，那么我们应该学习并且超过他们；如果竞品采取的是负面的做法，或者说非道德做法，那么我们没有必要跟随4.诱导阶段（介绍和处理异议）要提供产品利益给客户，专业的销售人员须要能够针对客户所表达的需求来叙述说明产品的利益，以满足他们的价值需要5.行动阶段（成交）成交拜访，取得客户的承诺并达成拜访目标标准化拜访过程1•初期阶段（开始）：初步的接触能决定销售拜访的成败•关键是：留下良好个人印象和产品形象诚信是关键标准化拜访过程2•资讯阶段（初步探询）：在销售拜访的这个阶段，销售代表向客户收集一般性的资讯；通常我们大多使用开放式的问句来收集一般性的资讯，以让客户自由回答。而这些所需要的资讯和我们在与客户做初步接触时所设定的拜访方向有关。•开放式问句：主任，你平时最喜欢吃什么啊？标准化拜访过程3•交流阶段（进一步探询）：在这个阶段，销售代表向客户收集特定的资讯；通常多以限定式的问句来使客户作出特定的回答。而这些资讯可能和已经表达过的需求有关。同时，销售代表可能会被要求在继续提供产品利益说明之前，澄清或确认已传达过的资讯•限定式问句：主任，你觉得ACEI类产品和AEB类产品，哪种在心内科治疗高血压和冠心病方面有更好的疗效？标准化拜访过程4•诱导阶段（介绍与处理异议）：在这个阶段，要提供产品利益给客户，专业的销售人员必须要能够针对客户所表达的需求来叙述说明产品的利益，以满足他们的价值需要。我们可以利用想像式的问句，让客户在心里头体验一下使用我们产品所得到的利益。•想像式的问句：如果……会……，是不是会更好？通常这种表达方式用于：如果医生选择使用我们产品，能够创造出医生，患者，社会乃至人类能够共赢的美好愿景标准化拜访过程5•行动阶段（成交）：这个阶段是成交拜访，销售人员取得客户的承诺并达成拜访目标•拜访结束了，但是事情还没有结束。需要更进一步的跟进（后面分解跟进的相关内容）最常见的拜访计划：第一次拜访•第一次拜访地点：科室学术型目的：认识，并了解客户•拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等）。•拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说明他感觉不错）。•拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。•第二次拜访(最好间隔是三天左右)地点：科室学术型目的：加深印象，探寻处方•拜访前：资料新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。电话预约。•拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投机时，探知他的家庭住址，提出会在适合的时候去家里拜访他（家访是进入医生的生活和医生结交为朋友最快捷有效的手段）•拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）最常见的拜访计划：第二次拜访•第三次拜访（一个星期以后）地点：家庭感情型目的：加深感情，确定处方。•拜访前：先电话联系确定时间。•拜访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久（10min左右），出门表示感谢。•拜访后：三次下来，他应该会开始用的你产品了。最常见的拜访计划：第三次拜访•第四次拜访（三天以后）地点：科室学术感情型目的：增加处方量•拜访中：感谢他对你工作的支持。探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）•最常用的提出要求的方式：•模糊性：我们希望在……领域作出更多的贡献，请您再多多支持我们！（适合初次结交）•强势型：您一个月给我用3000盒吧•减压型：您一天帮我寻找10个病人，每个病人使用5-10盒吧•稀释性：您每一个小时帮我开10盒吧？最常见的拜访计划：第四次拜访•第五次拜访(一个星期以后)地点：不定（可以是在饭桌上）学术型感情型。目的：确认他成为目标医生。•告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持（比如处方一个药物回扣价格，请出开会，做讲者，主席等利益）。讨论长期用用量问题，希望能获得多少的份额。最常见的拜访计划：第五次拜访问题1.不能说服医生•当医生对产品有误解时，代表处理不了这个误解，或者不能正确地去介绍这个产品。例如，医生说去氨加压素这个产品不是纯的止血药，我相信他这么说有他的原因：第一，去氨有多个适应症；第二，去氨有促T-PA释放的作用。那么我们应该如何去处理这个误解并且正确介绍这个产品呢？从两个方面着手：去氨的止血机理和循证医学支持。我相信，当代表很好地消除了这个误解且正确地介绍了产品，医生就不会再产生误解问题2.做无意义的思考•有些代表爱动脑筋，但却常常去思考一些无意义的事情，并钻得很深。比如：为何产品有这种副作用？这个问题对产品本身没有任何意义，即使你知道了原因，你能改变这个产品吗？不能，因为一个药品上市之后，化学结构被改变的可能性很小。你能避开让某些人群使用吗？不能，因为这样做不仅会让你损失很多的销量，而且是不必要的。•在无法得知具有哪些特征的人群会产生副反应时，我们要做的是：如何避免这些副反应？出现副反应后如何处理？避免副反应不是避免让某些人群使用，而是规范用药；处理副反应是找到导致副反应的原因。问题3.盲从竞品•一个朋友和我聊：A产品在消化内科一个月能卖3000支，为什么我们不能？我问他：A产品是如何向医生推销的？结果代表告诉我：A产品的推广词和我们所讲的也差不多。那么A卖得好，我们卖得不好，原因已经和产品本身没有关系了，因为产品是同类，说服医生的理由是同类，如果他有其他的理由，那必定是瞎编的。那么问题出在哪里？问题出在代表自身。•有代表告诉我：别的止血药在消化内科能用到7天，我们为什么只能用到2~3天？我告诉他：说明书上说疗程是2~3天。实际上是这样的：消化道出血患者在出血停止后，可以再用去氨2~3天。这样，用药时间就不仅是2~3天了，可以更长。另外，用法、用量和疗程是来自于作用机理和循证医学，并非是你想怎样用，就怎样用，也不是我说能怎样用，就能怎样用。我们必须拿出用法用量的依据。为什么要有说明书？说明书上至少告诉我们一个用法用量。根据这个用法用量，就是规范用药；而不规范用药，虽然出于起量的目的，最终受损害的还是我们第二：微观市场区域处方药物营销微观市场处方药物营销怎么分析医院微观市场？1怎样做医院微观市场医院微观市场销售管理总体思路医院微观市场的潜力分析什么是医院微观市场营销？•定义：–对目标医院及目标医生进行市场细分,并已有相应产品对细分市场进行市场定位，从而制定针对性的营销策略及计划。医院微观市场的基本要素医院微观市场医药销售代表具备较高素质：1.销售技巧2.产品知识3.相关医学知识4.基本的市场知识5.必胜的欲望1.完整的医院档案，基本情况2.产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）3.资信情况/付款方式4.进货渠道5.人事关系6.渠道畅通7.能较准确获得到各种数据1.医院分类2.医院/医生潜力分3.确定目标销售人员需求市场医院等级分类三甲医院二甲医院低端医院医院等级和规模不同→患者数量，患者购买力不同→投入产出比例不同市场目标医院推算法•按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值1324潜力如何计算医院潜力？如何计算医院潜力？---目标医院推算法•床位数500;日门诊量1500；月购进量500万•该类药占总销售额%•床位数200-500;日门诊量500-1500；月购进量100-500万•该类药占总销售额%•床位数200;日门诊量500；月购进量100万•该类药占总销售额%A级医院B级医院C级医院如何计算科室潜力？平均每科的总处方量:平均每日病人数量X平均使用该药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日如何计算科室潜力？2.我的产品的总处方数占总处方量的份额:我的产品总处方数/该科的总处方量1.我的产品在每科的总处方量：平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量X工作日如何计算医生和适用症的潜力？本科室内有多少患者群？有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？病人在该科室的周转率是什么情况？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？（病种率）医生等级分类医院：职称高低分等级制药公司：使用产品多少分等级用量大，潜力小日常维护用量大，潜力大工作重点用量小，潜力大工作重点用量小，潜力小日常维护ABCD医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？我们去哪里？如何确保工作的完成？如何增加生产力？如何设定工作目标？SMART原则目标设定具体的Specific可以衡量的Measurable可以达到的Attainable证明和观察Realistic有明确的截止期限Time-based如何