2019济南鲁商·国奥城3#写字楼营销推广策略30p-PPT精品文档

鲁商·国奥城3#写字楼营销策略方案市场现状2目标梳理1营销策略3事项协调4报告提纲2#写字楼热销因素回顾政策环境宽松客户需求旺盛市场竞争少2019-2019年2#写字楼产品热销主要有以下四个层面的因素：2019年相对宽松的政策环境，促使济南写字楼市场整体呈现量价齐升的有利局势。大环境下，加之本身产品稀缺，促成项目内外俱佳的环境因素。自用客户(90%)，投资型客户(10%)，中型企业客户（79%），民营企业客户(74%)；一次性付款客户(30%)。客户需求面旺盛。销售期内，主要竞争为中润世纪城尾盘，万达广场及中铁会展国际等，无论是项目地段和产品品质以及开发商实力，国奥城均占优势；注重关系营销销售上注重关系营销，有30%的客户直接由公司资源引进，20%的客户间接由关系带动成交，更有鲁商品牌及各方面资源调配达成成交；2#楼热销因素政策环境风云突变客户需求深受打压市场竞争激烈与2#写字楼相比，3#写字楼销售面临以下四个方面的变化：2019年楼市调控政策密集出台。既有表面上对购买资格、购买流程、信贷条件等做出了严格的要求。又有背后城市房价稳定指数，领导干部问责制，媒体舆论监管等深层次因素。信贷政策的严厉出台，企业面临资金压力较大，更多资金用在维护企业正常发展上，改善企业办公坏境需求被压制，同时企业法人按揭无法办理，给企业购置办公场所带来阻力；再者投资客户大幅缩水，部分投资需求被无情打压。3#楼销售期间，济南写字楼市场产品推出量大，高端商业项目如绿地普利中心、玉兰广场、黄金时代广场、龙奥九号、启德国际中心、中润三期等等，市场竞争激烈；品质无绝对优势相比各竞争项目，国奥城3#楼在产品品质方面无绝对优势，无法拉开绝对距离，更应注重地段价值解读及起跑时间优势，与竞争项目抢占市场；3#楼销售现状3#写字楼销售现状分析2019年项目重点要解决的三大问题客户积蓄问题成交回款问题工程进度问题A.以“开拓渠道”方式，有效渗透终端市场客户群；B.以“产品自由组合”方式，更大范围内圈定意向客户群体；C.注重关系营销、直销等客户积累方式，采取全员营销；D.如何圈定意向客户？认筹方式的选择？A.加快各种手续办理速度，抢占时间节点，抢抓工程速度；B.加快项目后期交房标准、时间、物业费等决策，为销售提供保障；C.通过非常规手段积极运作，保证正常施工建设；A.通过优惠政策鼓励一次性付款，加大回款速度;B.通过优惠政策鼓励一次性分期付款，签订补充协议，约束客户付款;C.通过引进多家银行，分散客户按揭数额大对单一一家银行额度占有2019年项目重点需解决的问题目标梳理2019年鲁商国奥城销售任务及完成情况月份123456789101112合计计划完成300010003000400070002000300035004000400030003081160000实际完成8872025935597284120067635304291200//22535实际回款15365万【回款率70%】250（计划）500（计划）250（计划）17365鲁商国奥城2019下半年预计实现任务分解全年任务（万元）60000月份1-89101112月度分解（万元）182444291200035465备注已完成完成公寓产品3#写字楼营销策略3事项协调4报告提纲市场现状2目标梳理1市场供应2019-2019在售写字楼供应情况项目名称总建筑面积（地上办公）可售总建筑面积（存量）鲁商国奥城244800银座中心7625043000万达广场14996014000中铁汇展国际9831025000天业国际202284700华强广场5467754677齐源大厦202182200润扬大厦259725600合计470095（㎡）150721（㎡）以上大都2019年以来对外销售的，经过一年多的销售周期，市场整体去化率近70%，大部分项目进入尾盘阶段，市场存量相对较少。目前市场供应主要来自银座中心、中铁汇展国际、华强广场三个项目，其中银座中心和华强广场属于新增供应。供应量市场供应供应区域华强广场齐源大厦润扬大厦二环东路板块山大路板块奥体板块城央板块西部板块从在售写字楼的片区分布看，由于在售数量较少，区域相对比较分散，济南市主要商务区板块都有分布，但是老城区楼盘居多，新城区主要是奥体板块和高新板块，共有项目在内的2个楼盘；另外从区位方向上看，东部城区写字楼楼盘数量较多，有沿着经十路的齐源大厦、润扬大厦、项目自身及高新区的中铁汇展国际，反映了东部写字楼市场的供应的活跃。市场供应销售定位项目名称产品定位销售模式标准层面积分割面积区间客户定位鲁商国奥城高端甲级写字楼整层销售1500㎡——大型企业客户为主银座中心中高端甲级写字楼分割销售为主1400㎡127-350㎡中小型企业、投资客万达广场中高端甲级写字楼分割销售为主1200㎡70-300㎡大型企业、中型企业、投资客中铁汇展国际中端写字楼分割销售为主800㎡60-200㎡中小型企业天业国际中高端甲级写字楼分割销售为主1450㎡45-400㎡中小型企业、投资客华强广场中高端甲级写字楼分割销售为主1600㎡160-660㎡中小型企业、投资客齐源大厦中低端写字楼分割销售1500㎡120-300㎡中小型企业润扬大厦中低端写字楼分割销售1054㎡100-300㎡中小型企业由于济南写字楼市场起步较晚，近年才涌现出以中润世纪广场、鲁商国奥城为代表的高端甲级写字楼，其发展水平相对较低。从在售写字楼项目的产品定位可以看出，市场上中端写字楼产品依然是主流，在售高端写字楼产品较少。另外，从以上写字楼项目的客户情况看，中小型企业依然是主打，而占据成熟地段的写字楼项目投资客户的比重也较大。在相对低端的产品定位与客户定位前提下，济南在售写字楼主要采取分割销售的方式，分割面积集中在300㎡以内，这符合中小型企业的使用需求，也能达到投资客的投资需求。面积（平方米）纬二路板块泺源大街板块经十路板块高新区板块奥体文博板块万达广场财富自由港天业国际鲁商广场中润世纪广场齐源大厦润阳大厦中铁汇展国际丁豪广场鲁商国奥城黄金时代广场圣凯财富广场市场上的写字楼主力面积集中在60-300㎡的面积划分和1000㎡以上的标准层的一层或多层产品。40601001503002001000500301500以上4008001200市场供应市场供应潜在供应区域项目名称规模体量产品定位预计入市时间东部区域丁豪广场5万㎡SOHO办公2019年下半年黄金时代广场15万㎡甲级写字楼群2019年10月总部基地综合体50万㎡甲级写字楼群2019年玉兰广场12万㎡甲级写字楼2019年11月天业奥体项目6.5万㎡甲级写字楼2019年上半年中润世纪城三期6万㎡SOHO办公2019年11月烟草局项目4万㎡中端写字楼2019年启德国际金融中心23万㎡甲级写字楼2019年上半年三庆财富中心2期8.3万㎡甲级写字楼2019年上半年鲁信广场10万㎡甲级写字楼2019年下半年天泰奥体广场5万㎡甲级写字楼2019年济南其它区域绿地普利中心11万㎡甲级写字楼2019年下半年中海九曲写字楼3万㎡中端写字楼2019年连城国际写字楼4万㎡中端写字楼2019年下半年鲁信东郊饭店4.3万㎡中端写字楼2019年传媒大厦8.2万㎡甲级写字楼2019年合计168.5万㎡根据不完全统计，济南在1-2年内将会新增至少16个写字楼项目约168.5万㎡潜在供应量，由此可以判断未来1-2年将是济南写字楼开发的高峰期。从表中的写字楼项目的区域分布看，东部区域的写字楼潜在供应最集中，大约11个项目约138万㎡的巨大体量，占所有潜在供应量的80%以上，而且大部分东部写字楼项目位于奥体文博片区，东部特别是奥体板块未来写字楼的供应将是惊人的。市场供应小结截至目前，济南在售写字楼项目较少，市场存量和新增供应量都较少，与往年相比市场供应量处于低位水平；在售写字楼项目相对分散，竞争程度总体较低，但是东部写字楼供应较为集中，是市场供应最活跃的区域；在售写字楼主要是中端产品，市场主要面向中小型企业和投资客户，针对大型企业的写字楼供应主要是项目本身；市场大部分在售写字楼采取分割销售的模式，分割面积集中在300㎡以内；未来1-2年内，济南写字楼新增供应量至少为168.5万㎡，市场供应活跃；未来1-2年奥体板块写字楼的供应将最为活跃，市场竞争也将最为激烈；写字楼的产品档次呈高端开发趋势；大部分潜在写字楼项目将在2019年入市。市场需求成交量项目名称销售面积销售率鲁商国奥城2293694%银座中心3325044%万达广场13596091%中铁汇展国际7331075%天业国际1552877%华强广场未售未售齐源大厦1801889%润扬大厦2037278%合计31937568%统计2019年以来在售写字楼项目的成交面积，得出成交面积约为32万㎡，大部分项目的销售率都达到75%以上，这说明过去一年半的时间济南写字楼市场的成交情况良好，市场需求表现较为强劲。对2019年主要在售写字楼项目的销售情况进行总结，共成交面积约122550㎡，其中万达广场和银座中心由于加推和新推成交量最大。按照2019年以来的成交水平，将上面得出的32万㎡、12万㎡的成交量进行年度和月度平均测算，则估算出济南当前写字楼的成交速度约为：22万㎡/年和1.8万㎡/月。市场需求成交客户项目自用客户比例投资客户比例投资买点万达广场50%50%成熟地段、综合体、金融商务圈天业国际40%60%泉城路商圈银座中心55%45%西部新中心、地段、综合体中铁汇展国际66%34%面积小、单价低、门槛低世界500强企业或外资企业驻济办事处或分支机构，通常都是国际知名企业：注重企业形象，通常在城市核心地段，他们需求的办公面积较大，一般是整层或整栋购买；有一定规模和实力的内资企业：如大型金融保险机构：注重CBD良好的商务形象、便利的交通条件以及成熟的配套，一般购买面积集中在300—500平米国企改制后剥离的企事业单位：具有较强的实力并注重外在形象，通常会选择交通方便，配套设施完善的区域如二环东路、奥体板块的中高档写字楼物业，以整层或几层购买为主；中小型企业：受资金实力的制约，通常选择到如山大路、高新区等区域购买。这些地方的写字楼，虽然在硬件配套方面略显单薄，但在价格方面更加实惠，故受到中小型企业的欢迎，中小型企业购买的面积多在300平米以下；投资客户：相比自用客户，个人投资客户考虑的因素更加复杂，既考虑投资回报（更多的是租金回报），也考虑投资风险（出租率要求），又考虑投资成本（支付能力），因此该类客户主要选择商务氛围相对成熟、面积偏小的中低端写字楼产品，而不会选择位置较偏、面积偏大或者档次较高的写字楼产品。市场需求小结2019年至今，济南写字楼市场整体表现良好，阶段性需求较为旺盛；按照当前成交水平，济南写字楼年度成交量约为22万㎡，月度成交量约为1.8万㎡；中小企业仍然是济南写字楼市场的需求主体；在市场的引导下，越来越多的企业重视办公形象，改善型需求已经显现；济南写字楼投资需求日渐活跃，但更多选择在成熟地段的产品；随着济南城市投资环境的改善，对企业投资发展的吸引力增强，诱发对写字楼的需求（特别是高端写字楼）。价格水平成交均价项目名称开盘均价当前均价鲁商国奥城1150015000银座中心1150012100万达广场1160012150中铁汇展国际85009100天业国际1200012900华强广场暂无暂无齐源大厦88009600润扬大厦90009800合计1041411521在售项目大部分是2019年第一次开盘，中高端写字楼的开盘价格在11000-12000元/㎡之间，普通写字楼的开盘价格低于10000元/㎡；相比开盘价格，各个楼盘当前的在售价格普遍出现了较为明显的上扬，特别是中高端写字楼，涨幅大多接近1000元/㎡左右。单价（元/平方米）40005000600070008000130001000011000120009000150001400016000万达广场财富自由港天业国际鲁商广场中润世纪广场圣凯财富广场润阳大厦齐源大厦中铁汇展丁豪广