英文广告的语言特征和翻译----技巧毕业论文

英文广告的语言特征和翻译技巧摘要:广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。随着世界经济的全球化，如何理解和运用广告英语去开拓海外市场和促进企业销售是个很现实的问题。广告的目的就是说服目标客户去消费其产品或者所提供的服务，它传递着商品及服务的最新信息，并且促进和推动了商品的销售。广告英语作为一种特殊用途英语，在语言运用上有其鲜明的特色，主要体现在用词优美独到、句法结构简洁凝练、修辞手段丰富生动等方面。语言作为信息的载体，在广告活动中，它是广告制作者将商品、劳务或企业信息传达给消费者的桥梁。在广告翻译中，充分表达广告的信息内容，突出广告诉求、刺激消费者的心理需求，使其产生购买欲望，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言翻译的运作。在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。关键词：广告英语文体特点翻译方法Abstract:Advertisingasanintegratedarts,hasmanyuniquefeatures.Withtheglobalizationofworldeconomy,howtounderstandanduseEnglishinAdvertisingtoopenupoverseasmarketsandthepromotionofbusinesssalesisaveryrealproblem.Thepurposeofadvertisingistopersuadetargetcustomerstoconsumetheirproductsorservicesprovided,whichconveysthelatestinformationongoodsandservices,andtopromoteandfacilitatethesaleofcommodities.AdvertisingEnglish,asaspecial-purposeEnglishlanguagethathasitsdistinctcharacteristics,mainlyreflectedinthewordingoftheuniqueandbeautiful,simpleandconcisesentencestructureandrhetoricalmeanstoenrichalivelyandsoon.Inthetranslationshouldtakeintoaccountthesefeatures,flexibleuseofliteraltranslation,freetranslation,literaltranslationcombinationofmethodsappliedtoChinesefour-characterstructure.Keywords:AdvertisingEnglishStyleFeaturesTranslationMethods商品的全球化，离不开广告的全球化。广告是企业宣传、促销产品的最常见而有效的方法,同时也是大众了解新产品、决定消费选择的主要渠道。面对不断提升的国际商业竞争，如何提高产品的知名度，广告的效用不容小觑。广告是一种公众性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告翻译在国广告宣传中起着越来越重要的作用。广告是一种带有明显功利性的宣传媒介，在商品经济发展中，其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。因此如何能吸引受众，使受众产生购买欲，从而达到推销商品的目的，这是广告的基本功能。由于广告突出的功利目的，广告动作的必要手段—语言，就具有了鲜明的特征:真实性是广告语言的基本特征，没有真实性的广告必定失去可信性，从而也就失去了价值。在此基础上，广告语言还必须具有文明性、精练性、通俗性、新颖性、造型性或抒情性、生动性、规范性、诱导性等特征。而广告语言，作为传播的一种基本手段，作为广告创意的一个基本元素，是决定广告成功的关键性条件。本文从词汇特征、句法结构和修辞手段等几个方面来论述广告英语的语言特征，同时，根据广告语言的语言特征介绍了几种行之有效的翻译方法。英文广告的语言特征当今，随着全球经济的快速发展，各种英语广告作为一种常见的商务交际形式，也越来越频繁地出现在电视、报纸、杂志和网络等各种媒体上。作为一种普遍的社会语篇，广告具有其独特的语言词汇、句法、修辞、等语用特征。广告英语通常选用简单和常用词汇,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩,深奥的词汇,使消费者看得明白,说得清楚。2.1词汇方面著名的英国语言学家Leech提出广告语境由四个要素组成，即：产品、传播媒介、观众/听众和目的。而广告的适用产品不同，选择的语言也不同，尤其是词汇的选择区别更大。因此，不同产品的广告会选择其鲜明、独特的词汇在消费者当中树立其良好的形象。从语言的词汇层面来观察，不难发现：英语广告同中文广告一样，经常将同一语域的词汇集中在一起，对某一产品进行尽善尽美的宣传，使人很容易产生立即购买广告所推荐产品的冲动。为了推销产品大量使用形容词及其比较级和最高级,广告商难免要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这自然需要使用大量的形容词。例如:Thecleanlook:It’sthefresh,naturelookofcleanmake-up.这是美国非常大众化的化妆品CoverGirl的广告。该广告用了4个形容词,以自然与洁净为宣传的主题,不强调浓妆艳抹,使得产品显得平易近人,没有高不可攀的感觉。由此可见,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用。尽管广告英语中所使用的形容词很多,但我们可以找出一些使用频率最高的形容词。根据英国语言学家G·HLeech的统计,最常使用的20个形容词,按其使用频率的高低依次为:(1)new,(2)good/better/best,(3)free,(4fresh,(5)delicious,(6)full,(7)sure,(8)clean,(9)wonderful,(10)special,(11)crisp,(12)fine,(13)big(14)great,(15)real,(16)easy,(17)bright,(18)extra,(19)safe,(20)rich。此外,形容词的比较级和最高级在广告英语中出现的频率也比较高。这种现象的出现是由于广告总是把自己的商品与其它商品进行比较,而自己的商品不是最好,就是比其它的更好些。例如:Andalongtheway,you’llenjoythewarmest,mostpersonalserviceinthesky.这是航空公司的宣传广告,连用了2个最高级,显示了自己的优质服务。Tastesricher...mellower...moresatisfying.此句摘自REAL香烟广告。有比较才有鉴别广告商在推销商品时,总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较。另外，广告商为了更有效地吸引读者、招揽顾客，总是不断地挖空心思，杜撰新词，以引人注目。有些新词是按照英语构词法创造的，但也不乏超脱常规的变异手法。这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注重的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。例如：GoingEast.StayingWestin.在这则旅馆广告中，广告人故意把Western写成Westin(旅馆名)，用一种梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。2.2句法方面广泛使用简单句与省略句。广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。例如：SONY-taketheworldwithyou.让世界陪伴你。(索尼)Fresh-upwithSeven-up.(君饮“七喜”,提神醒脑)频繁使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。例如：Buyonepair.Getonefree.SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麦当劳广告)大量使用疑问句。疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂,具有浓郁的生活气息,没有距离感,在引起人们共鸣的同时,又不留痕迹的突出了商品的特征。例如：Whatareluxurycarshouldbe?豪华汽车应该是怎样的?(林肯汽车)上面这则广告站在客户立场上以问句形式出现,目的在于引起人们的好奇心,吸引读者去思考,去寻求答案。“Whatareluxurycarshouldbe?”看似一个简单的问句,言下之意是“林肯”作为顶级汽车品牌,旗下汽车都是顶尖、奢华之作。2.3修辞方面广告，特别是商业广告，其目的是要推销某种产品、服务或理念。为了在短时间内生动、形象地描绘其宣传对象，让消费者产生深刻的印象，将某种产品铭记在心，广告作者经常使用文学修辞。双关双关语机智诙谐，利用同音或语意的特征，使广告语句具有双重意义，令人回味无穷。在英文广告中,双关的魅力常常被善于创意的广告商所利用,他们巧妙地利用同音异义或同形异义现象,在广告语境中产生双关功能,使得广告语言委婉含蓄,幽默风趣,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。例如:Makeyoureveryhelloarealgood-buy.(电话广告)AdealwithUsMeansAGoodDealToYou.例1中利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客、推销产品。例2中是一幅悬挂于百货商场的霓虹灯广告。它的巧妙之处在于agooddeal的基本意义“许多”“很多”与广告的言外之义“一笔好买卖”结合的天衣无缝,幽默中见机智。比喻通过使用比喻，将抽象、枯燥的物体与生动的、具体的物体进行类比，能使抽象的概念具体化，丰富内涵，深化主题，起到新颖、直观和形象的效果。如Featherwater牌眼镜广告语用“Lightasafeather”，广告形象地表现出眼镜质量轻巧的特征。例如：Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.这则广告把口红比喻成了satin(缎子),显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。夸张夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。例如：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.这是美国Bisquick牌的“蔬菜什锦饼”广告中的一句。这里的agardenfullofvegetables显然是一种夸张。正如有些美国人所说的,在美国的广告业找不到“smalleggs”的说法,见到的只是medum,large,extra,junbo等形容词。押韵英语是一种韵律丰富的语言,巧妙地利用单词的头韵和尾韵,也是英文广告卓有成效的修辞手段。它的目的是使语言具有节奏感,音调铿锵,琅琅上口,悦耳怡心,便于记忆。英文广告采用具有节奏感和韵律感的词语,可以加强语言的感染力,吸引消费者。例如：GoforGold这是GoldSeal酒的广告,它不仅充分利用了Gold一词的意义,使人觉得这酒象金子一样宝贵,而且利用了它与go头韵相