南京金牛湖旅游度假区营销策划报告0907

金牛湖风景旅游度假区营销策划报告1序“酒好也怕巷子深”，开拓、发展金牛湖风景旅游度假区旅游度假市场，营销是关键。本案是根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源及开发情况，结合鸿伟摩尔对旅游度假市场的研判而提出的。该报告通过对金牛湖风景旅游度假区市场状况和营销工作的梳理，结合远景规划，在营销定位和策略定位上提出了相应的建议，以供参考。在实际的运用中，还需根据市场变化以及景区创建进度调整优化，并同时制订年度的和阶段性的营销计划。金牛湖风景旅游度假区营销策划报告2目录营销概述篇一、旅游市场概述……………………………………………………04二、旅游营销概述……………………………………………………05营销定位篇一、营销目标定位……………………………………………………08二、营销市场定位……………………………………………………09三、营销战略定位……………………………………………………12营销策略篇一、形象策略…………………………………………………………20二、产品策略…………………………………………………………21三、价格策略…………………………………………………………22四、促销策略…………………………………………………………23五、渠道策略…………………………………………………………25六、事件营销策略……………………………………………………27七、营销策略实施保障………………………………………………29金牛湖风景旅游度假区营销策划报告3营销概述篇金牛湖风景旅游度假区营销策划报告4一、市场概述1、资源概要金牛湖风景区是南京市与南京一小时都市圈内一块正在雕琢的旅游瑰宝，景区内初步构成了吃、住、行、游、购、娱的产业体系，正逐步向“接待型”向“产业型”、“支柱型”、“效益型”方向转变，力争成为“南京后花园”、“六合名片”和“农民致富平台”。金牛湖风景旅游度假区自然山水要素众多，生态环境保护较好，旅游资源类型丰富，涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等旅游资源7大类，而且，各景点如金牛山、金牛湖、吻石、仙人洞、轿子石等，人文内涵丰富、特色鲜明。在南京“十一五”规划下，金牛湖正借六合区建设旅游大区的机遇，打造集自然山水风光游、宗教文化游、自助娱乐游、商务休闲游、生态农业游等一体，功能分区，动静有致，综合型多功能风景旅游度假区，全面提升景区规模、级别、形象。2、市场概况有关数据统计，进入金牛湖风景旅游度假区的游客2004年达到20万人次，2005年23万人次，2006年则达到了30万人次，同比增长30%，实现年收入近2000万元，同比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。预计2008年游客人数将达到40万人次。金牛湖景区现接待的游客市场如下表：市场级别区域份额备注一级市场南京市60％二级市场南京一小时都市圈（除南京市）20％可转为一级市场三级市场江苏省10％可转为二级市场长三角地区6％其它地区4％金牛湖风景旅游度假区营销策划报告5本区游客来此目的比例构成：观光约占25％，度假约占10％，娱乐、餐饮约占15％，养生约占5％，避暑约占10％，会议约占30％。本区游客停留时间比例估算：1天以下约占80％，1天约占15％，2天约占3％，3天及其以上约占2％；其中选择在本区住宿的约占5％。本区游客到达目的地交通方式比例构成：单位车辆35％，自驾车辆25％，景区接待巴士35％，步行或其它交通方式5％。3、市场综评综上所述，目前金牛湖风景旅游度假区市场有如下特点：1）旅游资源丰富，但大部分还没有开发成旅游产品，属于“养在深闺人未识”的原生态旅游景区，生态旅游、休闲度假可以做为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展；2）金牛湖的山水承载了许多感人至深的传奇故事，文脉资源的挖掘和发扬，将成为景区创建的主要工作和营销的亮点；3）客源主要来源于南京市区，支撑单一，需要进一步拓展；4）游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游和团队游占主要地位，旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升；5）人气和商气有待进一步拉动。二、景区营销概述1、营销处于基础阶段金牛湖风景旅游度假区历年来主要是通过传统的一般性的手段在营销，如在电台、电视、报刊、小型户外上投放广告，参加和举办本地一些活动等，规模不大，而且更多的是集中在六合区内，对南京有一定的辐射；主题比较混乱，推广渠道也比较单一；虽然投入产出比较高，但基数偏小。总体来说，其营销还处在一个很基础的层面。如下表：金牛湖风景旅游度假区营销策划报告62007年前2007年备注主题江北第一景天然氧吧南京后花园绿色生态休闲度假比较混乱重点区域六合区南京市南京一小时都市圈长三角地区推广手段报刊、广播、电视、网络等街道墙和柱、横幅、车身等游客口碑事件营销报刊广播电视网络游客口碑事件营销相对单一投入30万元/年40万元基数偏小效果1：8的投入产出2、营销开始发力近两年来，金牛湖风景旅游度假区在营销方面有所突破，先后参加了“长三角旅游交易会”和“2006年杭州世界休闲博览会”、承办了第五届中国南京（六合）茉莉花文化节，成功举办了首届金牛湖杯南京市龙舟精英赛、首届金牛湖美食月等特色促销活动，开通了景区门户网站，正尝试着走出六合、走出南京。根据有关资料显示，营销方面的投入取得了1：8的超高效益。金牛湖风景旅游度假区营销策划报告7营销定位篇金牛湖风景旅游度假区营销策划报告8一、营销目标定位根据金牛湖风景旅游度假区的市场和营销现状，结合远景规划，我们对其营销目标做了如下定位：通过营销推广，获得超高的知名度（名气），积累旺盛的人气，形成超强的商气，最终实现良好的经济效益和社会效益。（如图）定位阐释名气：即获得超高的知名度。借助南京市政府要将金牛湖旅游度假区建设成为国家AAA级景区、省级度假区（已经实现），最终发展成国家AAAA级景区、国家级森林公园的契机，努力打造金牛湖旅游度假区“传奇山水，天下情缘”品牌形象，并通过营销手段，使其为南京市三小时都市圈内绝大部分消费者所认知、认可，享有超高的知名度，成为该区市民短途旅游的首选目的地。人气：吸引数量庞大的游客前来旅游。2005年进入金牛湖风景区游客达23万人次，2006年进入金牛湖景区的游客打30万人次，同比增长30%。而我们的目标就是通过营销推广，2020年前，每年游客数量按15—25%的速度递增。商气：通过营销推广，在创造旅游景点门票、会议、餐饮、娱乐收益的同时，推动相关产业（如旅游地产开发）的发展，从而带动景区商业的繁荣。经济效益和社会效益的实现：2006年金牛湖风景旅游度假区实现旅游收入增加人气商气名气招商项目产品服务主题形象社会效益经济效益营销推广营销目标定位图金牛湖风景旅游度假区营销策划报告9近2000万元，同比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。为周边农民年增收1000多万元、创造就业岗位400多个，同比分别增长120%和300%。经济效益和社会效益已经得到初步体现。根据规划，到2010年，六合区旅游总收入将达到15亿元，旅游业将成为支柱产业。届时，金牛湖风景旅游度假区作为全区唯一的AAAA级景区，其贡献将更加明显。二、营销市场定位1、目标市场区域旅游营销中，客源地（目标市场）的定位非常关键。目标市场的确定主要有以下几个方面的依据：第一，景区的凝聚力和辐射力，集中体现在景区的旅游资源品牌、类型、特征、服务、交通状况等方面；第二，候选市场经济水平和旅游潜力，包括人均收入、私车拥有量已经对旅游消费的总体态度；第三，游客的消费心理和习惯。据此，我们将金牛户目标市场区域定位为：市场分级区域范围特点备注一级市场六合、扬州、仪征、滁州、南京市区等周边城市主要是短线游，游客一般不在此住宿，最多度个周末在现有消费群中占主导地位二级市场江苏省内及安徽、山东、浙江、上海省市主要集中在南京三小时都市圈内比较发达城市。占有一定比例，需要进一步开拓三级市场除一、二级市场以外的过内外其他市场属于机会市场，往往需借南京上海等大城市引导目前只能列入市场培育氛围内金牛湖风景旅游度假区营销策划报告10定位依据及阐释：金牛湖风景旅游度假区作为正在创建的新兴景区，虽然刚刚从AA级跨入AAA级景区行列，众多的旅游资源还没形成富有特色的旅游产品，主题形象还不够明确和清晰。但根据规划，金牛湖风景旅游度假区已经被划入南京一小时都市圈的范围之内，最终将被打造成国家AAAA级景区，旅游产品、配套服务、交通等基础设施正在全面升级，其辐射能力和凝聚能力将有很大的提高，很快就会突破现有的市场（六合、南京市区），正向周边城市如扬州、仪征、合肥、滁州的城市辐射。金牛湖风景旅游度假区处于中国经济发展非常迅速的长三角区域。首先，该区域主要城市如南京、无锡、苏州、杭州、上海等地，人均年收入基本都在4000美元左右；其次，该区域私家车拥有数量庞大。江苏省统计局年度快报资料显示，江苏汽车尤其是私家车快速增长，至2006年年末，全省民用汽车拥有量突破240万辆，私家车总量已接近150万辆。南京私家车2005年已经突破20万辆，并以每天近200辆的挂牌数量递增，保守预计，在2010年前，南京私家车将接近50万辆左右。而与之紧邻的安徽省2007年私家车拥有辆也将达到50万辆。稍远的浙江，全省私家汽车拥有总量则超过了江苏，仅其省会杭州，2005年底，私家车拥有量就已经突破了30万。而上海则更不用说了。另外一个方面，长三角地区经济开放程度较高，观念也新，旅游消费的潜力很大。从这两个方面上看，以长三角区域作为金牛湖风景旅游度假区的进一步拓展的目标市场，是个非常不错的选择。从消费心理和习惯来看，旅游者一般都喜欢有“新、奇、特”旅游产品，交通比较方便，时间距离比较短的景区。根据有关研究，绝大多数游客出行半径在300公里左右，出行时间在1-3小时左右的近距离旅游，是大都市休闲的主要形式。这些可以当天来回的游客对景区发展初期影响巨大，往往构成了主要客源市场，由此可见，南京市区和周边城市，将是我们金牛湖风景旅游度假区经营的重点。金牛湖风景旅游度假区营销策划报告112、目标消费人群根据有关调查，目前到六合旅游的游客以20—49岁的中青年为主，约占75%左右，50岁以上的老人约占10%。在职业上，主要是学生、专业技术人员、服务人员、公务员，30%以上有大学及以上文化程度。下表为主要消费群体分析：消费群体旅游特点对旅游产品的要求企事业单位管理人员和技术人员主要为商务旅游、家庭游、情侣游、圈层游等多种类型，一般来说消费额度大，是景区的收益支撑点需要有高级酒店、特色餐饮、娱乐、休闲活动配套在校学生一般集体出游，消费额度小，受媒体影响较大，客源主要集中在本地区或临近县市要有较好的安全保障措施，对人文景点的数量和质量有相对高的要求离退休人员时间充裕，喜欢平静优美的自然山水和文化内涵丰富的旅游景点；一般逗留时间较长，消费稳定。要求有相对好的医疗保障体系，如疗养院等；同时对景区的道路系统有较高的要求。其他人员节假日较多，消费额度不是很稳定，来源广泛，如自助游比较个性化，对新、奇、特的旅游产品比较有兴趣根据以上分析，结合景区的资源特点和创建规划，我们将金牛湖风景旅游度假区的目标消费人群定位为：“以中青年为核心，积极开拓老人和学生市场”金牛湖风景旅游度假区营销策划报告12三、营销战略根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源、开发规划、营销状况，我们制订了以下四大战略，以供参考。1、营销创新先行战略一般来说，现代营销的开展主要集中在三个方面：首先，根据市场需求设计生产产品；其次，就是对这些产品进行包装，打造一个市场接受，有内涵，利于拓展的整体形象；最后，就是将这些产品、形象一起，采用合适的方式、合适的渠道、合适的价格体系，推向目标市场。根据目前金牛湖风景旅游度假区的建设和营销的现状，在今后的营销实践中，我们有必要在这三个层面，也就是营销理念、内容和形式上实现全面的创新。先行战略营销战略市场战略发展战略营销战略大规模营销与个性化体验性营销共同发展面向长三角借道南京整合营销产品与品牌双轮驱动以市场需求为主导目的地营销与客源地营销并