第十五章 品牌全球化

21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社1品牌营销主编：黄静21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社2第十五章品牌全球化第一节品牌全球化的内涵及意义第二节品牌全球化的模式选择第三节品牌全球化战略与策略21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社3第一节品牌全球化内涵及意义一品牌全球化的含义二全球化品牌的意义21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社4第一节品牌全球化内涵及意义品牌全球化的含义品牌全球化，又称为品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略品牌全球化从低级到高级依次是产品的销售、有形资产和无形资产的输出21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社5第一节品牌全球化内涵及意义全球化品牌的意义品牌全球化作用实现生产与流通的规模经济促进知识的迅速传播扩大市场影响范围保持营销活动的统一性降低营销成本保持品牌形象的一贯性21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社6第二节品牌全球化的模式选择一品牌全球化的基本模式三品牌全球化程度的度量二品牌全球化模式选择的影响因素21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社7第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化的基本模式模拟全球化即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。体制决定型是指由于某种产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是受到所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而使企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。标准本土化全球化度最低的品牌全球化策略，在全球化策略实施的过程中所有营销组合要素的出台都要充分考虑所在国的文化传统、语言并根据当地市场情况加以适当的调整。标准全球化其特点是在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差别性特征的子市场。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社8第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社9第二节品牌全球化的模式选择品牌其全球化模式选择的影响因素企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社10第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素企业所在国家的经营传统21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社11第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社12第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社13第二节品牌全球化的模式选择品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社14第三节品牌全球化战略与策略一品牌全球化战略选择三品牌全球化过程中应注意的问题二品牌全球化策略21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社15第三节品牌全球化战略与策略品牌全球化战略选择进入路径选择1.先入发达国家2.先入发展中国家3.先入欠发达国家战略选择进入方式选择1.品牌随产品或服务向国际市场输出2.收购及兼并东道国现有品牌3.品牌联合4.品牌特许使用5.直接投资21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社16第三节品牌全球化战略与策略品牌全球化策略品牌命名策略国内品牌步入全球市场翻译成外文时，必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意东道国的民族禁忌无论使用哪一种翻译方法，都要考虑到目标市场的特征，以消除沟通障碍、传达原品牌核心价值观为主要目的21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社17第三节品牌全球化战略与策略品牌全球化策略品牌沟通策略利用广告作为沟通工具在沟通中发挥公共关系的作用21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社18第三节品牌全球化战略与策略品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化首先是人的全球化品牌全球化是一个过程，不可一蹴而就注意产品的质量控制，打造品牌的国际市场地位不断融入科技、文化含量、加大品牌产品创新力度品牌全球化需要企业从战略的高度来审视21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社19思考题1、名词解释：品牌全球化；文化2、品牌全球化对企业来说有什么意义？3、如何衡量不同文化的差异，以及文化差异对品牌全球化有哪些影响？4、品牌的含义及基本模式有哪些？5、企业进行品牌全球化的基本模式的决策一般需要哪些因素？6、我国企业如何创立全球化品牌？