第08章-产品、服务和品牌

第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值《市场营销原理》铺垫知识—营销组合策略市场营销组合（MarketingMix）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。可控变量很多，概括起来为四个基本变量：即产品、价格、渠道和促销（ProductPricePlacePromotion）20世纪60年代，美国尼尔·鲍敦教授首次提出。铺垫知识—营销组合策略•20世纪60年代，麦卡锡提出4PS•20世纪80年代，菲利普·科特勒提出6PS，后又提出11PS•20世纪90年代以来，日渐兴起4C观念：强化以消费者需求为中心的营销组合。Consumer（消费者），Cost（成本），Convenience（便利），Communication（沟通）。产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy从“4P”到“4C”Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通铺垫知识—营销组合策略•产品策略-------Product•价格策略-------Price•分销策略-------Place•促销策略-------Promotion•什么是产品？•产品和服务决策•品牌战略：建立强势品牌•服务营销产品、服务和品牌：构建顾客价值主题概览产品策略•在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。--查尔斯·雷弗森•任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。--戴维·奥格尔维•伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。--威廉•H•达维多•如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。--约瑟夫•熊彼得•留住顾客最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。--科特勒•做产品不如做品牌，做品牌不如做标准。--管理谚语什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品＝实体＋服务体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物。产品、服务和体验什么是产品?产品与服务的层次包装扩展产品实体产品交付和信用条件售后服务担保产品支持特征品牌名称设计核心顾客价值质量水平产品整体概念三层次论核心利益或服务附加产品Augmentedproduct有形产品Tangibleproduct核心产品Coreproduct安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式实质（核心）产品：向消费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观附加（延伸）产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益－－售前、中、后服务商标特征式样品质包装形式产品商标特征式样品质包装形式产品什么是产品?产品和服务的分类什么是产品?•消费品是个人消费的产品和服务。•按消费者的使用方式可分为–便利品–选购品–特殊品–非渴求品产品和服务的分类消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品什么是产品?便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意的消费品。•报纸•糖果•快餐产品和服务的分类什么是产品?选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品。•家具•汽车•家电产品和服务的分类什么是产品?特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力。•医疗服务•著名设计师的服装•高档电子产品产品和服务的分类什么是产品?非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品。•人寿保险•殡葬服务•献血产品和服务的分类什么是产品?产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品。•可按所购产品的使用目的分类–材料和零部件–资本项目–辅助品和服务产品和服务的分类什么是产品?资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品。材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户。辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品。产品和服务的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品什么是产品?组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念什么是产品?人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念什么是产品地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动。社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动。组织、人员、地点和观念产品和服务决策单个产品和服务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务产品和服务决策产品属性是产品或服务的利益。•质量•特征•风格和设计单个产品和服务决策产品和服务决策产品质量包括水平和一致性•质量水平是支持产品定位的质量水平。•性能质量是产品不出故障而持续发挥一定性能水平的能力。单个产品和服务决策产品和服务决策产品特色是将产品与竞争者产品区别开来的竞争工具。可将产品特色给消费者的价值与给企业带来的成本进行比较，以评价产品特色。单个产品和服务决策产品和服务决策风格只是产品的外观。设计是产品的有用性和外观。单个产品和服务决策产品和服务决策品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计。品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效果。单个产品和服务决策产品和服务决策包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产。标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息。单个产品和服务决策产品和服务决策产品支持服务可改善实际产品。单个产品和服务决策产品和服务决策产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间。产品线决策产品和服务决策产品线的长度指产品线中的产品项目的数量。•产品线延伸•产品线填充产品线决策产品和服务决策产品组合是销售商所销售的所有产品。•宽度•长度•深度•一致性产品组合决策关于产品组合的几个概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度1a1b1c2a3a3b3c3d3e4a4b4c四条产品线宽度长度乙丙丁甲12个产品项目,平均深度3产品组合宽度（4）产品线长度（16）清洁剂牙膏肥皂纸巾品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌1品牌2品牌3品牌4品牌1品牌2品牌3品牌4品牌1品牌2品牌3深度5443平均深度4品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。品牌战略：建立强势品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌战略：建立强势品牌品牌战略决策包括：•产品属性•产品利益•产品信仰和价值观品牌定位品牌战略：建立强势品牌应满足：1.表明利益和质量2.易读、易认和易记3.独特4.可扩展5.便于翻译以全球化6.可注册和获得法律保护品牌名称选择品牌战略：建立强势品牌制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌持有品牌战略：建立强势品牌品牌开发战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌新的现有的新的现有的产品类别品牌名称服务营销•政府•民间的非营利组织•服务企业服务行业的类别服务营销服务的本质和特点服务不可分性服务与服务提供者不可分割可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到服务营销除了传统的营销战略，服务企业通常还需要其他的战略•服务—利润链•内部营销•互动营销服务企业的营销战略服务营销服务—利润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。•内部服务质量•满意且高效的服务员工•更高的服务价值•满意且忠诚的顾客•健康的服务利润和增长服务企业的营销战略服务营销内部营销指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。内部营销必须优先于外部营销。服务企业的营销战略服务营销互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。•服务差异化•服务质量•服务生产率服务企业的营销战略服务营销服务差异化管理可通过服务的提供、递送和形象方面创造竞争优势。•提供方面包括独特特征•递送方面包括更有能力、更可靠的顾客接触人员、环境或流程•形象方面包括符号和品牌化服务企业的营销战略服务营销服务质量管理通过一贯提供比竞争者服务质量更好的服务来获取竞争优势。服务质量总是因员工和顾客间的互动而变化。服务企业的营销战略服务营销服务生产率管理指服务企业营销战略的成本性内容。•人员招聘、雇用和培训战略•服务数量和质量战略服务企业的营销战略