第3章零售业电子商务

第3章零售业电子商务：产品与服务学习目标简述电子零售及其特点定义并简述电子零售业基本的业务模式简述在线旅游观光服务的运营模式及其对行业的影响讨论在线就业市场的参与者、优点和局限简述在线房地产交易服务讨论在线股票交易服务讨论在线银行和在线个人理财服务简述杂货和类似产品/服务的按需送货服务简述数码产品和在线娱乐产品的交付讨论各种电子零售购物支持工具，包括比较一购买支持工具简述去中介化与其他B2C模式下的策略问题案例亚马逊：引领电子零售晋级下一阶段3.1网络营销与电子零售业大量互联网在线用户如何提高在线顾客的消费数量高度竞争的网络环境中，创新性的营销策略和对在线消费者行为与偏好的深刻理解是使得企业立于不败之地的必备因素。本章介绍互联网商品零售业的概况、多样性、前景和局限3.1.1电子零售业概述零售商是商品销售的中间环节，是运作于制造商和消费者之间的商品销售者。尽管有许多制造商直接向消费者出售商品，但它们都把批发商和零售商(多渠道)作为一个重要的补充销售渠道。在互联网上经营商品零售称为电子零售(electronicretailing,e-tailing)，在互联网上经营商品零售的运营商相应地被称为电子零售商(e-tailers)。电子零售也可以通过拍卖方式进行。电子零售使制造商更容易减少销售中间环节(例如第1章提到的戴尔公司和Godiva公司)零售和电子零售的概念的含义是将商品和/或服务销售给个人消费者—即B2C电子商务。然而，B2C和B2B电子商务模式的界限并不总是很清楚。3.1.2B2C市场的发展与规模我们可以从很多资料上查询到B2C电子商务销售的统计数据和预测数据。报告的电子零售数据产生偏差的主要原因是数据来源不同，因此很难得到电子商务的内在统一的发展状况。其中一些偏差是因为对电子商务的分类和定义不同。因此，在阅读B2C电子商务销售额的相关数据时，切记要谨慎解释这些数字的含义。美国人口调查局的统计数据（p87）图表3-1提供电子商务网站统计数据的主要资源网站3.1.3网络适销商品旅游、计算机硬件和软件、电子消费品、办公用品、运动与健身器材、图书与音乐、保健和美容、文化娱乐、服装和纺织品、珠宝、汽车、服务业、宠物用品(图表3-2，p88)3.1.4成功电子零售业的特点许多传统零售业成功的基本法则同样适用于电子零售业，比如合理的商业构想、有远见的领导才能、全面透彻的竞争力分析与财务分析，还有缜密的电子商务计划都是成功的必备条件。此外，成功的电子零售还要确保有配套的基础设施，尤其是要有稳定的可调整的技术设备来支持电子商务运行的网上环节和实体环节。通过外部战略联盟可能会得到新兴的必需的条件(如，物流与配送能力)。以低廉的价格提供优质的商品和服务，以及横向整合从而使得消费者能够在网上购物与传统式购物中找到最佳结合点，也是电子零售业成功的重要因素之一。在网络购物环境其他所有条件都相同时，一般认为商品的以下特点有助于提高销售额:牌知名度高的商品(如美国Lands’End公司、戴尔、索尼)由高度可靠或知名供货商提供担保的商品(例如戴尔、L.L.Bean)数字形式(如软件、音乐或视频)价格相对便宜(如办公用品、维生素)购买频率高的商品(如食品、处方药)标准规格商品(如图书、CD和机票)，使得现场商品检验不重要众所周知的带包装商品，这些商品即使在传统商店也是不允许打开包装的(如食品、巧克力、维生素)图表3-33.2电子零售商业模式3.2.1按销售柔道分类这里按销售渠道将电子零售商业模式划分为五类:1.在线邮购零售商直销。2.制造商直销。3.虚拟电子零售商。4.鼠标加水泥零售商。5.互联网(在线)购物中心。3.2.2其他B2C模式和特殊零售业图表3-53.3在线旅游观光服务在线旅游观光预订及相关旅游服务是最成功的电子商务实践之一。在线旅游服务盈利模式包括直接收入(代理费)、广告收入、潜在顾客开发收入、咨询费、订阅费或会员费以及收入分享费等。在线旅游网站的环境现状，产业逐步趋于成熟，低利润空间三大重要趋势会驱动在线旅游业更深人的变化。第一，在线旅游代理商可以尝试与其他代理商区分，通过消费者服务信息提醒以及其他相关的服务，为消费者提供增值服务。第二，旅游搜索设备的数量，或者“travelbots”的数量有可能增长，travelbots是一种在线网站或服务，它可以在很多相关站点中搜索，以寻找最优的价格或为消费者比较选好的商品。第三，在线旅游公司可能越来越多地利用日益增长的社交网站现象(如myspace.Com)为潜在旅于者提供一定的内容，同时利用这些网站研究潜在消费者的行为。3.3.1提供的服务虚拟旅游代理商几乎提供所有传统旅游代理商提供的服务，从一般信息到订票和购票，从安排食宿到娱乐。此外，虚拟旅游代理商还经常提供绝大多数传统旅游代理商所不能提供的服务，其中包括:有经验(如信用卡的问题)的旅客总结的旅游攻略、电子旅游杂志、费用比较、城市指南、货币兑换计算、费用追踪(通过免费的电子邮件提示往返城市和喜爱的目的地的较低费用)、全球商业和地点定位器、旅游用品商店和图书、专家意见、主要的国际新闻和旅游新闻、美国和其他一些国家的详细行车地图和指导、聊天室、公告板以及经常遇到的飞行事宜。3.3.2特殊服务许多在线旅游公司提供廉价旅游商品。一些网站还为旅游者提供医学咨询和服务。无线服务。直销。联盟与合作。以旅游为导向的社交网络旅游推荐。3.3.3在线旅游服务的优点和局限游客可以在任何时间任何地点从网站获取大量免费的信息。特别是那些有时间有耐心的人，他们能够找到大量折扣商品。旅游服务供应商也同样受益:出售剩余机票、酒店房间和旅游线路。同时，直销可以节约供应商费用，简化业务流程。在线旅游服务也存在一些局限。首先，很多人并不使用互联网。其次，使用虚拟旅游代理商花费的时间和难易程度也是很重要的，尤其对那些很复杂的旅游线路和缺乏互联网冲浪经验的人来说更是如此。最后，虚拟旅游服务可能不会提供复杂的旅游线路或者那些需要中途下机逗留的线路，因为复杂旅游线路安排需要专业知识，由专业的旅游代理人员安排可能会做得更好。3.3.4公司旅游公司旅游市场以及公司旅游的个性化服务3.3.5电子商务对旅游业的形响3.4就业安置与在线就业市场3.4.1互联网就业市场互联网就业市场组成如下:求职者雇主寻找雇员分类广告职业中介代理政府代理与公共机构大型企业与大学生职业生涯咨询联盟在线门户网站3.4.2电子就业市场的优点与局限局限信息泛滥、个人隐私、便利跳槽心态3.5在线房地产、保险与股票交易3.5.1在线房地产市场总而言之，电子商务和互联网在房地产业的发展是缓慢的，但却给该产业带来了不可磨灭的影响。尽管房地产业的变化开始显现，但房地产经纪人并没有消失。如今，购房者趋向于通过房地产经纪人和互联网两种方式选购房屋。3.5.2在线保险业尽管电子商务保险业在某些国家的应用相对缓慢，但越来越多的公司正通过互联网发布保险政策标准，如汽车、住房、人身或健康，并给予一定折扣。3.5.3在线股票交易图表3-83.6在线银行和个人理财服务在线银行或电子银行(electronic(online)bankingore-banking)，也称网络银行、虚拟银行或家庭银行，包括各种网上银行业务，可以在家中、企业或路边通过互联网完成业务处理，而无须到银行营业厅。用户可以通过电子银行查看账户，在线支付账单，以电子方式获得可靠贷款，还可以获得许多其他的服务。3.6.1家庭银行功能图表3-93.6.2虚拟银行这些虚拟银行没有实体营业厅，仅提供网上交易。3.6.3国际银行和多种货币银行业务国际银行业务和处理多种货币交易的能力对国际贸易来说是至关重要的。Tradecard公司与万事达公司(MasterCard)已经针对全球交易开发了多货币交易系统3.6.4在线金融业务实施问题金融业务安全问题、外界对银行内部网的访问、图片应用系统、在线服务与离线服务的定价、风险案例3-2网上银行的安全措施3.6.5在线个人理财电子账单和账单支付税收补充：第三方支付3.7按需送货服务和电子产品配送3.7.1按需送货服务3.7.2在线交付数字产品、娱乐和媒体服务图表3-103.7.3在线娱乐图表3-113.8在线购物决策辅助工具帮助消费者制定在线购买决策的工具和网站有很多。有的网站提供价格比较作为它们最基本的工具，有网站会对服务质量、信任度、产品质量和其他因素作评估。在线购物提供决策支持的还有购物门户网站、购物机器人、商业评级网站、信用认证网站以及其他购物辅助工具。3.8.1购物门户网站购物门户网站(shoppingportals)是通向店铺和电子商城的入口。和其他门户网站一样，购物门户网站可能是综合性的入口，也可能是特定导向入口。一些公共门户网站也提供购物服务和商品比较帮助，一些购物门户网站甚至提供帮助客户选择最优价格商品的工具。所有门户网站的主页都有购物导航，它们靠将消费者引人会员商家的网站来盈利。淘宝、易趣、亚马逊、当当3.8.2购物机器人代理软件物机器人(又叫购物代理)(shoppingrobots(shoppingagentsorshopbots))是按消费者指定条件进行网络搜索的工具。不同的购物机器人使用的搜索方法也不同。除了价格之外，pricegrabber.Com网站还包含了商品的详细信息和特征，商家和顾客对商品的评价反馈，以及关于该店铺的其他信息。一些代理商专门针对某类商品或某个行业。国内这类网站很少3.8.3“侦探”服务他们只是替消费者访问网站，从消费者的角度查询，然后将查询结果返回给消费者的一种信息查询服务。有几家网站专门追踪股票价格或机票打折信息，然后将相关信息通过邮件发送给消费者。无线购物比较用户的手机屏幕上，购物者能够在任何时间、任何地点(包括实碘店)对不同商店的商品价格进行比较。3.8.4商业评级网站许多网站都会根据多项指标对各类电子零售商和在线商品进行评级。点评网3.8.5信用认证网站TRUSTe是这样一家信用认证机构。TRUSTe的标识出现在每一家已通过其认证的电子零售商的网站下方。而电子零售商则需要向TRUSTe公司支付一定的信用印章使用费。3.8.6其他购物工具有一些数字化代理商，它们通过搜索工具和购物程序为买方或卖方，或者同时为双方提供服务。意在提供信得过的第三方提供信用担保，为正当的商品和货币交易提供便利。其他提供购物决策支持服务的还有一些消费者社团网站，这些网站为购物者推荐和选择商品，同时也为消费者推荐和选择电子零售商。另外一种购物工具被称为“钱包”，是一个包含购物者信息的程序。3.9电子零售业存在的问题和经验教训零售商不愿经营在线业务的原因包括:产品不适合网上销售、缺乏机遇、成本太高、技术不成熟、在线销售与核心业务有冲突以及其他类似的原因。对于些不能为顾客创造价值、不能创建一个盈利性的商业模式或者没有合理地运作它们创建的模式的企业来说，常以失败告终。近来，那些财务状况良好、战略清晰明确、自我约束性强的企业能够更好地面对这些问题、挑战和风险，从而也享受到了电子商务所带来的潜在收益。成功的鼠标加水泥营销策略一个具有成熟网站的传统销售商，其鼠标加水泥营销策略如下:用一个声音讲话。平衡各销售渠道。尊重客户权利。3.10电子零售中值得关注的问题3.10.1去中介化与再中介化再中介化消费者对选择在线销售商可能存有疑虑，销售商给客户发送货物可能也会有所顾虑，双方都需要一个第三方托管服务为交易提供保障。于是新的在线辅助需求就出现了，该第三方可能是再中介化。中介商的作用正向着强调增值服务转变。图表3-12供应链中的去中介化和再中介化虚拟中介化虚拟中介或电子中介。两种称呼描述的都是通过智能代理为中介服务提供便利的网站。3.10.2渠道冲突渠道冲突(channelcon-flict)是指这样一种情形，原本由于不重视现有的渠道伙伴引起的直接竞争和/或损失，现在因为新渠道，尤其是在线销售渠道的产生而产生。3.10.3正确定价价格应该与公司的盈利策略相一致，在鼠标加水泥公