第七章-广告设计与制作

第七章广告设计与制作第一节广告设计中的视觉构成一、设计的概念“设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。二、平面设计的主要因素（一）构图平面设计构图最初是由绘画构图发展来的,遵循绘画的构图法则,关心绘画的美学价值,不重视构图的视觉传达效果,这适应当时经济不发达,信息量小的特点。在市场经济发达的今天,平面设计必须把视觉传达效果放在第一位,从视觉信息传达的立场出发,研究构图与视觉的关系。构图与视觉(1)足够的面积同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积(2)适度的对比把握对比的度,也要避免过激(3)简练简练的形式易被感知,切忌画蛇添足.(4)新颖适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意,切忌墨守成规.（二）插图•插图，英文译名为“illustration”，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。•插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。1、插图的职能（1）传达广告所宣传的内容。最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图看能否看懂“故事”。（2）吸引注意力。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击”。（3）选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。（4）使广告令人信服。如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。2、图画的类别广告图画按它们的内容与主题来区分，有如下几种：（1）表现产品本身。如通过产品的包装，便于人们在众多的商品中对之进行辨识。（2）表现产品的一部分。有时需要在插图里强调产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力。（３）表现准备使用的产品。表现准备使用的产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为表达产品本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。（4）表现使用中的产品。在画面上单独表现一件产品，吸引力不会太大，但如果表现在使用当中的产品那就有意思多了。（5）表现在试验当中的产品。一位机敏的广告设计师应经常想到，通过对产品的试验，戏剧性地表现产品为消费者带来的收益。（6）表现消费者使用产品后所得的效益。任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，不然，他们又何必花钱购买产品呢？但如果表现这种收益是立竿见影的，就富有戏剧性了。（7）表现不使用产品的恶果。有两幅宣传防缩水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果。（8）证词性插图。在证词性广告里，是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。３、图画的表现手法（1）摄影一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张照片，以加强广告的真实感。（2）绘画广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。（3）卡通漫画现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。（三）色彩商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。真正的广告是齐全的功能加谐调的色彩。广告色彩的作用1．吸引人们对广告的注意力。2．完全忠实地反映人、物、景。3．强调产品或宣传内容的特定部位。4．表明销售魅力中的抽象质量。5．使广告在第一眼就给人以良好的印象。6．为产品服务项目或广告作者本身树立威信。7．在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。第二节平面广告的版面编排版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的基础。因此，版面设计与编排是平面广告设计的基础。一、编排的意义及目的所谓编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给予视觉的配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。编排的工作是处理不同的构成要素，做出均衡、调和、动态、视线诱导、空白版面、结构、比例等的关系设计，使其成为一个强有力的组织构成，给消费者提供正确而明快的信息。二、编排须注意的各点1．加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体、大小变化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。3．视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。4．注意商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。5．设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有基本造型能力。三、编排的基础与方法•编排是如何将印刷或广告版面的造型要素‘，作有机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原理：1．利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白地黑图，图像较小，或黑地白图则图像较大。这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要素。2．利用空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难于阅读的广告。但如果空白过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以20％至50％为宜。•有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高彩度，高色相）用于小面积，弱色用在大面积上。•编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形态主要有方形（正方形与矩形）、斜线（或是斜形）、圆、波线（或波形）．涡线（包含s字形）等。•而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S字形．对照形、分散形等十种。•直立形。具有安定感，是一种强固的构图，视线会直上直下（图1）•斜形。是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自下而上地前进。（图2）•水平形。安宁而平静的构图，视线会左右移动。（图3）•十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。（图4）•平行形。有垂直平行，水平平行，倾斜平行等。任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有动感态。•放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，具有多样统一的综合视觉效果。•圆形。视线会作圆环状回转于画面，可以长久吸引注意。（图7）•对照形。均衡力量（形与色的分量）的动态构成。•分散形。注意焦点虽分散，整体感觉则须具有统一的气氛与效果。一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。•这是一幅较成功的作品。画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的Z形编排，插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读效果。•图中的英文相反排列，视觉效果就差。图中的中英文相反，图画和商品名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。作品欣赏国外广告设计作品爱迪尔家具广告四、常见版面编排类型(1)标准式最常见的简单而规则的广告版面排类型,该广告一般按照从上到下的顺序排列图片、标题、说明文字、标志图形。首先利用图片和标题吸引大家,自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。(2)定位式是一类非常常见的平面版式设计类型。文字和图片各自定位,并形成有力的对比。或左或右、或上或下,常用于图文并茂的版式设计。定位式分为上置式、下置式、左置式和中置式等几种。定位式非常符合人们的视线流动顺序。•(3)斜置式•构图时采用全部构成要素向右边或左边作适合的倾斜,使视觉线上下流动,画面产生动感。(4)中轴式是一种对称形态。标题、图片、说明文字在轴心线或图形的两边,具有良好的平衡感。(5)棋盘式在安排版面时,将版面或部分分割成若干等量的方块型态。互相明显区别，作棋盘式设计。这种编排多用于介绍一系列的产品在做这种设计时，要注意不同区域的动感和韵律感，在色彩、图形大小上进行调整与区别。(6)文字式在编排中,文字是版面的主体,图片仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告方案本身的感染力,同时字体便于阅读,符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦上添花、画龙点睛的作用。(7)图片式用一张图片占据整个版面,图片可以是广告人物形象,也可以是广告创意所需要的特定场景,在图片适当的位置直接加入标题,说明文或标志图形。在编辑设计时,一定要注意选择与制作表现广告创意的高质量图片。(8)字体式在编排时,对商品的名称或标志图形进行放大处理,使其成为版面上主要的视觉要素。(9)自由式构成要素在版面上作不规则的排放,没有明确的规律,生动自由、形成随意轻松的视觉效果。•(10)水平式•这是一个安静而平定的编排形式,水平置于版面中。(11)交叉式图象中的各个构成要素相互穿插,形成一种不遵循规律的平衡。不仅仅是构成的交叉,也可以是色彩的互相交叉。通过交叉的编排方式,突出主题,更能给观众留下深刻的印象。(12)背景式先把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作为版面的全面背景,然后才把标题、说明文等构成要素置于其上。(13)指示式版面排版的结构形态上有着明显的指示性，这种指向性构成要素既可以是箭头型的，也可以是广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指向作用。(14)重复式重复式的构成要素具有较强的吸引力,可以使版面产生节奏感,增加画面情趣。