平面广告设计的构成要素

&1.2平面广告设计的构成要素1.图形2.文字3.色彩（一）图形------1商标•商标，是商品的标记,俗称商品的“牌子”用以区别不同生产或集团所生产的产品的标志,也是商品的性能,特色,性质和服务的综合体现。•1、商标的功能•2、商标的组成与设计要点•3、商标图案的分类及表现方法一、商标的功能•识别商品的种类、性质•明确生产者对产品的责任与信誉•促进产品销售二、商标的组成与设计要点•商标由三部分组成–形象；名称；一定色彩商标设计要点：•形象–立意新、有创造性–图案简洁大方，易识别–与商品特性相适应–对商品有美化装饰性–不能使用有关规定不能使用的文字、图案及已注册的图案等。商标设计要点：•名称–与商品内容相适应：如美洲虎—高速；皇冠—高贵–顺口动听易记忆，不要太长–有创造性、时代感•色彩–色彩不易太多–应有固定组合与位置三、商标图案的分类•文字商标•几何形商标•自然形态•组合形1.文字商标•汉字：“解放”、“上海”、“红旗”•数字：“555”•字母：“GM”“VOLVO”2.几何形商标•寓意其中：“方向盘”3.自然形态•自然形态经抽象、变形、夸张，省略简化加工而成，象征产品的质量、特点等，应用较广。4.组合形•文字与自然形态组合–如“BMW”为字首，中心为旋转的螺旋桨，象征过去航空发动机领先的技术。四、制造工艺•立体雕塑式：–如奔驰、罗尔斯.罗易斯汽车公司(Rolls—Royce)飞行女神等，装在发动机机罩前端，工艺复杂，易污，对行人构成伤害，增加空气动力。•大多采用平面浮雕式：–采用冲压、电镀、抛光、涂漆、压塑件等。•1873年，戴姆勒在给妻子寄去的明信片上，画了一颗三叉星以代表他当时的住处，并特别声明：总有一天，这颗吉祥之星将会照耀我毕生的工作。1890年，这颗吉祥星开始用于新成立的戴姆勒公司的产品上。•1899年3月，艾米·耶里耐克驾驶以女儿梅赛德斯（温文而雅之意）命名的汽车，在汽车大赛上一举夺魁后，他建议戴姆勒公司生产的汽车都用梅赛德斯来命名，戴姆勒欣然同意。1901年，由威廉·迈巴赫设计Simplex牌汽车首次采用戴姆勒·梅赛德斯作为商标。从此，这颗吉祥的三叉星迎风傲立，气度高雅，煞是夺目。•大众汽车公司的德文Volkswagenwerk，意为大众使用的汽车；图形商标是单词中的两个字母V和W的叠合，并镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司极其产品“必胜-必胜-必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜。•1900年，安德烈·雪铁龙发明了人字形齿轮，1912年开始用人字形齿轮作为雪铁龙公司产品的商标。后来，雪铁龙曾组织过横穿非洲大陆和横越亚洲大陆的两次旅行，使雪铁龙汽车名声大振。法国人生性开朗，爱赶时髦，喜欢新颖和漂亮，雪铁龙轿车就表现了法兰西这种性格，每时每刻都在散发着法国的浪漫气息。•1933年，丰田喜一郎在日本爱知县创建丰田自动织机制作所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。•丰田新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。并将TOYOTA字母寓于图形商标之中。大椭圆中的两个椭圆组合成一个T字，T代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的T字与外面的椭圆重叠，使T字最大限度地占据了椭圆空间，使T更加突出，喻示丰田汽车走向世界。•别克商标中那形似“三利剑”的图形商标，图中那三把颜色不同（从左到右：红、白、蓝色）并依次排列在不同高度位置上的利剑，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养出的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。•1908年，以别克汽车公司为中心，成立了美国通用汽车公司。当通用汽车公司扩大后，别克部成为通用汽车公司的第二大部门。它主要设计制造中档家庭轿车。别克汽车的销量在通用汽车公司内第三位。•雪佛莱（Chevrolet）属于通用汽车公司的一个分部。该部除生产大众化车型之外，还生产各种运动型跑车。•“雪佛莱”取自原雪佛莱汽车公司创始人路易斯·雪佛莱（瑞士车手）的姓氏；•图标商标是抽象化了的蝴蝶领结，象征雪佛莱轿车的大方、气派和风度。雪佛莱汽车被称为“地道美国车”，与美国人的形象紧密相连的“棒球、热狗、苹果派”一样荣登排行榜（1975年）。•凯迪拉克被视为美国顶级豪华车的标志•车标整体以铂金颜色为底色，花冠保留了原有的色彩组合：金黄与纯黑相映，象征智慧与财富；•盾牌由不同色彩的块面组成：红色象征行动果敢与追求创新，银白色代表纯洁、仁慈、美德与满足，蓝色代表着豪迈的骑士精神，新的标徽再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典，尊贵和突破精神。•克莱斯勒标志似一枚受勋的奖章，体现了克莱斯勒人的远大抱负，又象正五边形为五星分割成5个部分，喻意亚、非、欧、美、澳五大洲的一定会成为克莱斯勒的汽车市场。•劳斯莱斯，商标由两个R叠合而成，散热罩上方的飞行女神雕像成为该车的传统标志•车标中重叠在一起的两个“R”分别代表罗尔斯(Rolls)和罗伊斯(Royce)姓氏的第一个字母,象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽和谐的关系。雀巢公司富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们的经营理念。IBM是现代科学及知识和力量的体现红色古钱的视觉想象（靳埭强）古钱和“中”字结合，表现了中国资本，银行服务，现代国际化的主题。中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。4、商标设计应注意的禁忌《中华人民共和国商标法》第八条商标不得使用下列文字、图形：（1）同中华人民共和国名称、国徽、军徽、勋章、相同的或者近似的；（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；（3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似；（4）县以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是地名具有其他涵义的除外；（5）本商品通用的名称和图形；（6）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（7）带有民族歧视性的；（8）夸大宣传并带有欺骗性的；（9）同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；（10）有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的。想一想:“复写”牌复写纸,“荔枝”牌荔枝罐头,可以作为商标吗?菊花——皇室的象征（日本）——免费供应的标志（土耳其）（一）图形------2广告插图•广告插图：主要的图形要素。树立商品信息、促进商品销售。广告插图：•1）作用：①传达主题（广告主题是抽象概念，通过插图具象化）传达广告所宣传的内容•②吸引读者注意（刺激感官，引起注目）有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。•2）插图设计的基本要求•①简洁单纯②富有创意③有针对性•④按需设计⑤符合广告主题⑥可信性•3）插图的表现手段•①摄影----真实、直观、可信。•②绘画----更具吸引力和艺术效果。•③电脑合成----更生动。•插图的表现手段----摄影绘画电脑合成摄影插图中的创意构思瑞士著名手表品牌Swatch的广告摄影瑞士著名手表品牌Swatch的广告摄影摄影插图中的创意构思瑞士著名手表品牌Swatch的广告摄影摄影插图中的创意构思绘画广告插图5）广告插图的表现手法写实夸张对比比喻抒情悬念推荐连环画写实（直述）广告插图表现的艺术手法广告插图表现的艺术手法夸张广告插图表现的艺术手法对比广告插图表现的艺术手法对比•比喻广告插图表现的艺术手法•比喻•比喻抒情抒情•悬念•连环画推荐广告插图表现的艺术手法广告插图表现的艺术手法6）插图的分类•①表现商品----写实，配合文字•②表现商品局部----特写•③表现准备使用商品----把商品置于准备使用的环境氛围中•④表现正在使用商品----可通过正在使用的情形，透过插图感觉给人收益数码技术在插图中的应用数码技术可以原创广告插图，可以对绘画、摄影表现的插图进行深加工。在广告设计上，Diesel一反只有俊男美女的时尚产品广告的常态，悉心探求各种未来的可能；向全球年轻人传播一种以不同视角看世界的方法，鼓励他们行动起来，抓住每一天，倡导一种进取、智慧的生活。•我们对自然太残酷了，想想我们把花儿摘下来或是把苹果做成派。在所有的一切成为电视上的盆景之前热爱自然吧。这就是LOVINGNATURE系列的主题——在自然还存在的时候爱它。在一个幽深的森林里，各色种族、年龄的男女或站或卧，和自然融为一体。LOVINGNATURE系列广告——在自然还存在的时候爱它三分之一广告插图运用实例广告插图运用实例广告插图运用实例广告插图运用实例广告插图运用实例1.时尚风格数码插图主要艺术风格2.荒诞风格3.奇幻风格4.科技风格5.超写实风格6.唯美风格7.装饰风格8.Q版风格实训作业•内容：单体多形态的图形联想练习。•要求：–1、通过单体小五金（如扳头、老虎钳）和小型生活用品（如剪刀、手表）或者身体的某部分（手、耳等），全面掌握其造型结构的特点，通过“联想”，表达其多种同构的表现形式。并利用现代科学工具和表现手段，如数码摄影，PS处理等，做出丰富而独特的新作品来。–首先要认真直观感受对象，研究其特征，然后通过联想，发展“逆向思维”，利用“质感互换”或“异化”等处理手法，将一个个作业用各种材质制作出来。小结•1、平面广告的三大要素：图形、文案和色彩。•2、图形要素分商标和插图两大类。•3、商标的功能、组成与设计要点和商标图案的分类及表现方法。•4、插图的作用、基本要求、表现手段、表现形式、表现手法和分类。练习•一、填空题•1、平面广告的三大构成要素是（）（）和（），它们担当着不同的使命。•2、广告版面中的图形要素可分为（）和•（）两大类。•二、简答？•1、广告插图的表现手法。