微信公众号的传播营销研究

微信公众号的传播营销研究论文课程数字媒体传播理论姓名陈甜甜专业数字媒体技术学号20161126252017年1月10日摘要微信凭借丰富的表达形式、点对点的传播方式等优势成为人们日常沟通和获取资讯的信息交流渠道。随着新媒体时代的到来，微信公众号成为了一种新兴的传播方式。微信公众号上线至今，已经走过了近4个年头。从新兴的自媒体平台，到现在企业、品牌、商家以及个人重视的营销平台，公众号的运营面临着诸多问题与挑战。本文通过研究微信平台的特性以及内容功能，分析微信公众号的传播方式以及传播特性，最后讨论了微信公众号在传播过程中的优势。关键字：微信公众号；运营；传播特性；优势一前言随着现代技术的迅猛发展，以微信、微博、APP等为代表的新媒体也蓬勃发展起来。新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术等现代技术为渠道，以及电脑、手机、ipad等终端，采用更加民主个性的表达方式、快捷迅速的消息推送，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。本文着重讨论微信公众号的传播特性以及传播方式，并就微信公众号在传播营销中的优势进行了分析。二微信公众平台的简介微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官方平台”和“媒体平台”，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。微信在2013年8月5日从4.5版本升级到5.0版，同时微信公众平台也做了大幅度调整。微信公众号是媒体或商家在微信公众平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动的新方式。三微信公众平台的形式微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还可以实现部分轻应用功能。微信公众平台已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号，获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户。每天可群发一次，分多图文和单图文信息，具体根据发布者的编辑决定。四微信公众平台的内容及功能结合运营主体及主要内容特征，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。其运营主体主要包括四类：第一，官方微信平台，一般由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理的，如央视、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维的创建人罗振宇等知名媒体人。“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体的优势与吸引力，能在较短的时间获取一大批忠实的粉丝的订阅量。比如贵州电视台频道申请管理的“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万的订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高的收视率，其官微一出便获取了较高的订阅量。五微信公众平台的传播方式微信公众平台的传播方式具有在融合大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征。从宏观上呈现一种散布型网状传播结构，但不同于微博任何一个网节都能够生产、发布信息，公众平台的所有网节的信息（主要指分享）都能够以非线性方式流入总的信息流之中。微信公众平台中人际传播的交互性被发挥到极致，受众可以迅速及时的反馈信息。从微观上则强调一对多的点对点的传播结构，推动信息流进入传播系统，并通过受众的反馈，最终构成一个或闭合或开放的传播系统。微信公众号的传播内容的形式则是多种媒介（如书面媒介、声音媒介、视频媒介、触摸媒介）的杂交或融合协同而释放出的传播形式。5.1宏观传播流程从推送者到受众产生信息流，从受众到推送者产生反馈的信息流。但两者之间并不是等同的，内容、形式往往不同。信息流量有大有小，对于推送者而言，收到的反馈信息流越多，则表示收到的反馈信息越多，与受众互动的越多，通常也可以判断，此公众账号的受众多，而且活跃度高。对于受众而言，收到来自推送者的额信息越多，则表示受众关注的微信公众账号较多。从宏观角度讲，在公众传播平台中，推送者也可以充当其他公众账号的受众，即推送者与受众是一组相对概念，但是两者的角色不可互换。由于“分享”功能的设置，受众变成了关键节点。受众分享，则从推送者到消息被分享，构成开放的传播系统：受众不分享，则从推送者到受众变为闭合的传播系统。5.2微观传播流程从微观的角度来说，消息的推送者只有一个，通常会有多个受众。受众与受众之间依旧是独立的个体。推送者向受众传递产生信息流，受众反馈产生信息流。尽管同样是信息流，但两者并不一样，存在性质上的差异。对于没有与推送者直接互动的受众，表示没有正面进行反馈。在受众的关节点上，有的选择分享，使整个系统变为开放的传播过程，尤其使得代表大众传播的公众平台和代表人际传播的朋友圈实现完美结合；有的受众选择不分享，则受众成为闭合点，公众平台的传播则变为闭合传播系统。在微观结构中，机构成为传播者就不能再充当此系统中的受众，同样，受众充当受众的角色，也不能上升为内容推送者。两者不可互换。5.3传播结构微信公众号的传播内容符合手机媒体自身的传播特性。由于手机的界面屏幕相对较小，且信息的传输还有流量的限制，因此，人们用手机的阅读方式主要是以浅阅读为主。为此手机媒体的内容特点往往呈现为短小精悍、图文结合，极少有长文。与此相适应，微信公众号推送的内容也是非常简洁，文字表述在对内容进行充分表达的同时，也是追求短小精悍、简单易懂。在版面设计上注重视觉传达，突出图片在迅捷传递信息方面的作用，在字体上强调简捷，字号、行距都较大，以凸显手机阅读的适应性要求。在微信公众号的传播结构中，其信息的发布者是唯一的，他们或是注册者，或是运营者。公众号中的信息向所有微信用户开放。微信用户只是通过“订阅”，即可获得发布者定期更新的内容。而订阅者可以通过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号的传播系统结构是一种“一对多”的结构，即一个信息传播者借助微信公众号这个平台对应众多的“订阅者”。而这一传播的结构模式也为微信公众号的传播产生了很大的影响。六微信公众平台信息传播特征分析在这里以传统的广电媒体公众号为例，它们发挥自身在信息传播方面的经验及优势，利用公众号形成一种线上线下的互动传播和营销，成为实现媒介融合的突破，为其在新媒体高速发展境况下的媒介生存提供了一条比较亲民、传播效果更为直接的渠道。借助公众号这一社交媒体平台，广电媒体助推了融合互动的进程，在传播特征上比较突出地呈现出以下优势。1.传统媒体的传播“触角”延伸我们看到，公众号的出现拓展了传统媒体的传播方式和频度，借助与互联网的对接，大量的信息以微信推送的方式“点对点”地传递到用户手机上，传统媒体的传播触角被延伸了。加拿大传播先驱麦克卢汉曾经说过“印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸”，延续他的经典预言，公众号就是传统媒体在新媒体传输渠道下的传播方式和内容的延伸。2.传统媒体对信息的快速反应能力更强综观2015年的大事小情，无论是“东方之星”翻覆事故、天津滨海爆炸事故还是全面放开二胎政策实施，许多人获取信息的第一媒介都已经变成了微信、微博等新兴媒体，目前学界的多个研究成果也证明了这一点。借助公众号，传统媒体改变了自身传输渠道的局限，对信息的快速反应能力有了明显的提升。3.传统媒体与受众之间的互动更紧密传统媒体与受众之间的互动不够频密主动，而公众号的出现则改变了这一状况，在每日的信息推送中，媒体与粉丝们的互动交流非常频密直接，这也显著改变了传统媒体的媒介生态环境。公众号传播过程中拥有如上诸多优势，在传播过程中产生了较大的影响力，使得传统媒体在互联网新媒体背景下取得了有目共睹的传播效果，但是笔者通过对样本公众号研究发现，其传播过程中存在的问题也十分明显：虽然公众号天然就具备了与受众平等、频繁、紧密交流的特质，“平民化”“草根性”特征优势明显，其语态特征的灵动变化也远胜于传统媒体，但是初创公众号的他律自律均不足，核心价值观存疑、把关不严等成为其最大隐患；编选稿件取向边缘、标题隐晦惊悚、配图随意成为其较大的缺陷。比较明显的几个问题如下。新闻语态存在偏差。语态概念来自语言学，在英语表达中分为主动被动语态。在播音学中则演变成播音员在播念新闻稿件中对语音、语气、重音、声调等声音要素的处理。广电新闻对语态概念的引用来自于时任央视新闻中心主任孙玉胜的《十年——从改变广电的语态开始》，他在书中提出了“电视语态”的概念，认为语态就是电视说话的方式。一段时间以来，公众号新闻语态的把握一直处在游移状态，其中草根性语态推崇的解构经典就是游移中最凸显的部分，发韧于民间的草根阶层“生产出属于自己社会体验的意义所带来的快感，以及逃避权力集团的社会规训所带来的快感”。在解构主义看来，所有的经典都是平等的，经典在对话中生成并可以“再生产”，因而我们看到一些文学影视经典遭到了各种各样的解构调侃，而这样的文化表现很容易在网络这个包容性强大的平台上得到放大和流传，这已经成为一种新的传播现象。在样本中，有多家公众号转载《白素贞的背景你知道吗？原来是深藏功与名的官三代！！！《我们竟然被尔康骗了这么多年！！》等解构经典影视剧的微信发布，文中极尽奇思妙想，推崇解构经典，在解构的过程中，媒体并没有重建一个受众更为接受的意义，在“破”的过程中并未辅助“立”，这样的传播并不利于社会主流文化价值观念的传递，长久之后必将会伤害整个社会的公序良俗。传播价值标准存疑。从样本公众号的表现来看，把关不严是信息传播者的新闻价值观普遍存在的问题，突出体现在：部分公众号存在推送不雅图文的现象；对“未成年人”事故（罪错）过分关注，忽视媒介社会责任；新闻选题偏颇刻意营造“惊悚”效果；放弃主流媒体引导社会功能，迎合“低、俗、散”文化观等。一些公众号或关注性，或表现色情、或展示性变态，这些内容的充斥占据了更重要的、可以引导社会价值观的内容版面，从这个意义上来说，公众号的“自我放逐”，远离了主流和核心，滑入了边缘和次要的传播媒介地位。语法特色战术失范。语法特色就是公众号在推送过程中新闻“战术”的表现，目前公众号在传统媒体架构下只是“媒介融合”或新媒体运行的试点，人、财、物的投入并不高，常常会出现人手吃紧的情况，而公众号每天更新频繁，再加上新闻价值观混乱，造成了传播“语法”混乱，整体格调不高，突出表现为职业修养不足，自律他律失范，新闻采编战术失衡等。七微信公众平台对传播模式的影响下面以“百姓关注”微信公众号为例，探讨“百姓关注”利用官方微信平台做了什么。“百姓关注”通过官方微信平台可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，省去了人工的繁琐重复。这些功能让微信平台成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的有效渠道。以“百姓关注”为例，目前微信公众平台账号拥有以下几项功能。7.1及时有效的发布频道优质资源“百姓关注”官方微信平台的管理编辑团队经过不断的尝试，向订阅者推送独家民生新闻信息，为官微设计了“微兔”的标志，搭建起专属与其官微的“兔窝窝”，组建微兔朋友圈，凡订阅者均可在微兔朋友圈中发表言论，功能类似于微信朋友圈。发起微兔英语秀、特色农产品等话题，通过兴趣和有奖挑战留住大部分订阅者的浏览时间。凡订阅者均有一个专属的帐号“我的兔窝窝”。最终占据目前贵州官微之首的位置。以此为基础也最终形成了午后推送精选民生新闻的图文专题，推送重大突发独家新闻，以图文素材为主，注重多媒体搭配的推送模式。在日常精选新闻的选择上，“百姓关注”一般会在当天的独家新闻中挑选几条趣味性和实用性较高的新闻，尤其是能够引发人们积极谈论的新闻事件，这也可以增加微兔朋友圈的活跃度。另外，其单图文编辑的特色也是其官微比较独特的地方。“百姓关注”的官方微信平台不