广告理论与实务PPT课件：广告策略

第一节广告策略概述第二节广告心理策略第三节广告宣传策略第四节广告促销策略学习目标:通过本章的学习,要求掌握:广告策略的概念和作用；广告心理策略有哪几种并如何运用；广告宣传策略有哪几种并如何运用;广告促销策略有哪几种并如何运用。第一节广告策略概述一、广告策略的含义广告策略是企业经营策略中的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分。促销的目的在于激发消费者的购买欲望，企业为了使产品尽快地销售出去，一般用两种促销策略，即推的策略和拉的策略。推的策略是指通过自己的促销人员把产品推到市场上去的一种策略，所以又称人员推销策略。通常的方法是产品推销员带着样品或者产品目录走访顾客进行推销，或是建立和健全产品销售网点，扩大销售。这种策略的实质是利用大批推销人员推销自己的产品。它的优点是可以把产品直接送到零售柜台或消费者手中，减少不必要的中间环节。拉的策略指企业主要利用广告等形式宣传产品，去激发用户的购买欲望，从而扩大购买的一种策略。通常的方法是广告宣传，即选准广告对象，用最充分表达的广告主题，选用恰当的广告媒介，在适当的时间、空间内进行宣传。它的优点是当企业推销人员过少，无力派出大批的推销人员时，它可以克服推销人员不足的困难。在现代市场经济中，竞争日趋激烈，广告数量繁多，费用日渐增加，因而如何运用广告策略，更好地达到广告目标的要求，就显得十分重要。广告策略是广告经验与智慧的结晶，是对广告内容、广告方式、广告媒介、广告时空的策略与运筹。二、广告策略的作用1.告策略是实现广告目标和经营目标的重要手段广告的目标是通过广告宣传，在消费者中提高广告商品的知名度和喜爱率，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，以达到扩大市场占有率的经营目标，从而使企业赚取更多的利润。2.告策略是完成广告规划的基础条件广告实施策略的制定，是正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。3.告策略是决定广告效果的关键广告活动是有价的传播活动，它需付出费用，而广告预算是有限的，因此，要想在有限的费用里获得比较理想的传播效益，运用好的广告策略是关键。4.告策略是企业树立声誉、开展竞争的有力武器在市场经济条件下，竞争客观存在于经济活动的各个环节。为了在竞争活动中取得主动权，各个企业必须寻找出奇制胜的有效策略，如产品组合策略、价格策略、分销渠道策略等，而广告策略也越来越被企业家们所重视和运用。第二节广告心理策略一、需求导向策略(一)公众需要心理的特点1.样性公众对企业不仅有物质利益方面的要求，还有精神生活方面的要求。前者期望企业提供质优价廉的商品、开展良好的售后服务活动、给公众带来实惠、尊重公众的利益、开展社会公益福利活动等；后者是希望企业在市场经营、广告宣传过程中做到实事求是、诚实真挚、平等待人、尊重公众意见和舆论等。2.列性在一般的生活领域中，人的需要心理是具有层次性的。在这个方面，美国心理学家马斯洛作出过杰出的探索。他把人的需要由低到高分五个层次，依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现的需要。他认为只有前一种需要得到了满足，人们才会考虑后一类需要。这从一般意义上讲是有科学性的。3.生性公众对企业、商品的要求不是一次性的，企业满足了公众的某种需要后，公众又会萌发出新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表现出再生性的特点。(二)需求导向策略的技巧1.极诱发公众对企业、商品产生合理的需要公众产生强烈的需要心理，需要两个前提条件，一是公众感到缺乏某种东西，有不足之感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。需要就是这两种状态共同形成的心理现象。2.时引导公众把需要心理转化为行为动机公众需要是公众消费行为的基础和根源，但它并不直接支配、驱动公众的消费行为。公众的消费行为都是由特定的动机所引起的，动机是推动公众消费的直接原因。当公众的需要有了某种特定的目标时，需要才能转化为动机。需要转化为动机，关键的中介环节是确定特定目标对象。因此，在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。这样，公众需要才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。3.断的刺激公众产生新的需要公众的某种需要得到满足后，应策划新一轮的广告宣传，使公众在新的层次上产生“不足之感”和“求足之愿”，引导公众不断进行需要的自我更新，期望得到新款式、新品种，使自己的需要登上新的台阶。对于企业来说，这就是创造市场。因为在广告的影响下，公众心目中的商品形象过时了，商品的使用期在公众手中人为化地缩短了，他们需要购买新的商品，市场的有效需求扩大了，企业的可持续化经营就具备了良好的基础。二、巧用时势策略(一)时势的特点1.会性时势的社会性表现是多方面的。首先，它体现在内容上。一般而言，时势是关系到整个社会全局的问题，事件本身就具有社会性意义。其次，它体现在公众数量上。能够成为时势的问题说明关注它的公众比较多，具有社会普遍性、代表性。再次，它体现在内容上。在某种时局中，人们往往会站在社会发展和人类进步角度来分析问题，提出对策，这就使得时势更加具有社会性了。２.动性一般性的社会问题或社会事件，不会引起人们的高度关注，不可能成为时势。能够成为时势，说明这个问题具有一定的代表性，涉及到各种公众的根本利益或社会的基本趋势，属于热点问题。因此，所有的社会成员都会密切关注这个问题或事件的发展动态，纷纷发表看法和意见，具有轰动性的特点。３．深刻性时势的出现，带有一定的必然性，往往是社会弊端、社会问题的爆发，或者是涉及到社会全局、需要所有社会成员共同参与才能解决的问题，影响到社会的各个方面，作用比较深刻。４．阶段性一般来说，社会热点问题出现后，引起了人们的普遍关注，必须得到妥善解决。问题解决后，公众就不再关心这个问题了，所以说，时势具有阶段性特点，是一种机遇性现象。(二)时势的广告价值１．引起公众的注意２．强化心理影响力３．提高广告品位(三)巧用时势的方式第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。第二，根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势抓住机遇，及时进行相关主题的宣传，表现出参与问题解决的愿望，从发布时间上强化广告作品与时势的一致性，提高广告作品的时效性。第三，把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面，从活动取向上提高广告宣传活动的社会性，强化企业的社会责任感，从而塑造出企业的社会形象。第四，公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒介之中，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。三、制造从众策略(一)从众心理的内在机制从众心理，是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。(二)制造从众的技巧第一，广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信念模型。第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意，扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。四、创造时尚策略(一)时尚心理的内在机制公众时尚是指社会上相当多的公众在某一较短的时间内，追求某种消费行为方式，人们相互之间发生了连续性感染。在市场经营活动中，当企业在广告作品中提倡的价值观念、推荐的商品(包括物质商品和精神产品，如著作)引起众多公众的注意、兴趣和模仿，并影响到社会中的其他公众，在公众中相互影响、迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式、行为方式时，公众争相模仿，公众以某种商品、品牌形象为对象的时尚便形成了。(二)创造时尚的技巧第一，有效刺激公众的心理。第二，企业倡导的时尚要符合公众的经济消费水平。第三，企业倡导的时尚要有社会效益，能给社会带来益处，这样才能获得公众和社会的承认和支持。第四，企业倡导的时尚必须新颖，富有时代气息，能给公众以强烈刺激，并利用各种大众传播媒介，做到“家喻户晓，人人皆知”，使之成为社会普遍性需求倾向，从而最大限度地推广时尚，扩大企业的消费公众队伍。第五，讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用，扩大时尚的影响范围。五、制止流言策略(一)流言的发生机制流言是公众关于企业、商品没有任何确切的依据，彼此传播、影响较广的信息。流言虽然是公众间的无意讹传，但其后果有可能十分严重。由于流言本身是一种社会心理环境，公众处在这样的心理氛围中，往往会不知不觉地受到它的影响，甚至使人失去理性判断，接受流言的影响。(二)消除流言的途径第一，保证企业与公众间正常商品信息、品牌形象信息传播渠道的畅通和网络联系的科学化，让公众及时了解企业的有关信息。第二，扩大企业市场经营决策的透明度，杜绝小道消息的来源。第三，培养公众对企业、商品形象的信心和信任，强化公众的品牌忠诚度。六、消除逆反心理策略(一)逆反心理的发生机制对公众的逆反心理，如果我们处理不当，会严重抵消广告宣传活动的效果。当企业不断简单、机械化进行广告宣传，片面地强调企业、商品的优势，就会引起人们的厌恶、憎恨、怀疑及至对抗情绪.(二)消除逆反心理的措施为了防止公众产生逆反心理，培养公众的理解、支持态度，策划广告宣传活动时必须做到：立足于让公众全面认识企业商品，着力于满足公众的各种合理需要，诚实平等地吸收公众的意见，以创新求实的态度促进公众的互动反应，使企业的广告宣传活动赢得顺意的心理环境。七、标新立异策略(一)标新立异策略的心理依据标新立异策略有其科学性，其心理依据主要是喜新厌旧心理、好奇心理和创造心理。(二)标新立异策略的运用技巧第一，主题内容上的标新立异。第二，人物符号上的标新立异。第三，宣传用词上的标新立异。第四，情节编排上的标新立异。第五，音响技术上的标新立异。第六，色彩设计上的标新立异。第七，作品编排上的标新立异。第八，宣传媒介上的标新立异。第九，基调风格上的标新立异。第十，宣传活动上的标新立异。第三节广告宣传策略所谓市场策略就是广告策划人员根据企业的市场发展战略，运用市场细分原则明确目标市场、目标受众，制定相应的宣传方略的策略。(一)广告用户策略(二)广告市场竞争策略二、媒介策略(一)大众传播媒介策略中的作用(二)现代广告利用大众传播媒介的方式１．购买媒介使用权２．资助品牌性专题新闻节目３．策划新闻事件４．策划搭乘传播(三)非大众传媒在媒介策略中的运用现代广告的媒介策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应积极策划企业内部媒介(如厂报、厂台、闭路电视、黑板报、厂车、厂服等)、户外媒介、人际媒介、实物媒介等的综合运用。三、明星策略(一)明星策略的作用机制第一，人性本身具有一种崇拜基因，渴望找到一种信念或者是信念的替代物(如图腾)作为自己的人生精神支柱，充实自己的生活。第二，明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求。第三，明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情。第四，明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与明星形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。(二)明星策略的含义所谓明星策略，就是根据企业的市场定位、产品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等知名人士，来宣传企业、产品的策略。(三)明星策略的宣传方式第一，聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以自己的明星形象向公众推荐产品。第二，利用各种机会向明星、名人赠送产品，提供服务，让他们在使用的过程中，潜移默化地宣传产品。第三，利用明星、名人的赞誉词进行广告宣传。第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似某个明星、名人容貌的“假明星”进行广告宣传。(四)运用明星策略的技巧第一