广告的作用――以耐克为案例

广告的作用——以为案例NIKE原意为“古希腊的胜利女神”，是全球著名的体育用品品牌。中文译成耐克。在这个形象代表一切的世界里，NIKE是全世界最多人认得的标志之一。耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。耐克的口号“Justdoit”是广告中的经典之作。可译为“我只选择它”或“想做就做”，同时也是耐克体育精神理念。超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。耐克的“成长神话”•60年代创建之初，规模小，面临随时倒闭的危险•1985年，盈利1300万美元•1994年，达到48亿美元•2005年，全球品牌运动鞋市场达到242亿美元，耐克占36.6%。而他的前辈和竞争对手——阿迪达斯，当初在市场上的占有率高达70%，现如今只能占22.2%，其他厂商不超过5%。许多华尔街投资商和分析家中在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”耐克的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%。而一般按照大公司的经营报表，他们每年的广告投入只是年销售总额的3%—5%。由此可以看出耐克对广告的重视。最初，耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克大手笔地相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。用偶像崇拜建立品牌忠诚科比于是在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克的极大的成功也告诉我们：广告，不是浪费。广告是竞争利器。利用广告做宣传，并在广告上花费较多的企业，与广告投资少，不重视广告的企业相比，前者受益更大，获利更多。浙江某民营企业耐克莱克当然，投入多也不保证一切。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的l／9左右。但富有创意而极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。“沟通，而非刺激。”耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。70年代，耐克的广告作品，与当时的广告作品一致，都是侧重于宣传产品的技术优势。80年代，耐克从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场，就是从这里开始，耐克展现了其独有的广告特色。这些广告中，不留心看根本就不知道原来这是广告。可能只有角落里的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”简简单单就将“体育融入生活”的这个想法巧妙的传递出来了。这就是耐克广告的魅力。这些广告在当时大多数美国公司的广告是根本不同的，但又是极为成功的。通过这些“沟通，而非刺激”的广告，我们既能了解到耐克开始拓宽消费群，渐入大众市场这个信息，又能通过广告，体会到耐克公司独具一格的品牌个性。广告是重要的信息载体广告除了能把企业自身的资源信息，经营项目，服务内容，产品质量传递到国际市场，让国际公众了解企业，在世界范围内提高企业的知名度。毫无疑问，作为传递信息的使者，广告也就成为企业打开国际市场的敲门砖。于是，耐克则请来刘翔，李娜这些重量级的中国面孔作为代言人，让中国的消费者倍感亲切，更容易接受这个品牌，轻易拓宽中国的消费市场。而之前所提到的明星攻势，其实也是在向消费者传递一种信息：你看，我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。广告是消费的好参谋广告在引导和刺激消费的过程中，能起到创造时尚的作用，并对市场的需求方向产生一定的影响。即广告可以刺激人们的消费兴趣和欲望。最初，耐克最主要顾客对象是男性。1984年，美国“慢跑热”退潮，女性有氧运动兴起，锐步创始人兼CEO保罗·费尔曼住这一机遇，使锐步在1985年实现销售收入3亿多美元，其中60%来自有氧运动鞋和健身鞋。锐步成为健身和时尚运动品牌的代表，并于当年完成上市。1986年，锐步在美国的销售额超过了耐克。作为一个后辈，如何也从女性市场中分一杯羹呢……耐克于是又拿出了它的王牌——广告。广告创意方案的两位女性策划者采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。耐克女性市场的销售增长率快过男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变…广告是企业的宣传者企业通过广告创意，广告设计及其所表现和营造出来的各种形象，意境，氛围及其内蕴的思想，观念，情感等，把企业文化中最精髓的内容展现给消费者，使消费者更好地了解企业的经营理念、宗旨、技术、生产、服务、社会责任感等企业文化方面的点点滴滴。然后潜移默化的在消费者心中树立独一无二的形象。“个性化，创造力，动感，活力”是大多人对耐克的印象。而为了向消费者塑造这个印象，广告的地位无与伦比，它是最直观的宣传者。此外，耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，于90年代专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。儿童的耐克“阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世，但是却不够迷人。它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。”作为营销策略，阿迪达斯特意请来顾客征询意见。他们问一些孩子说：如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？。孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。耐克广告代理商W&K公司的计划总监将锐步与耐克的广告对比：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。”THANKYOU！P.S.严重声明：本PPT为学习用途，非NIKE友情广告理性爱国，支持国货！