(学生组三等奖)奢侈品真实性感知机制探索

奢侈品真实性感知机制探索北京大学光华管理学院韦夏李斐冯文婷台湾交通大学管理学院胡友维摘要奢侈品作为传递财富和地位的一个重要符号，有很强的社会性。现在中国的奢侈品市场，仿冒品大量充斥，消费者越来越难以判断名牌产品的真假。一方面，有的消费者即便使用奢侈品真品，也可能被别人误认为是赝品，其权益和利益无疑受到了侵害。另一方面，如果消费者认为周围的人对奢侈品真假难辨，没有必要购买真品而转向购买赝品，或者减少真品的购买量，这对奢侈品厂商来说无疑是巨大的损失。再者，对政府管理当局而言，奢侈品赝品的泛滥会使售假买假成为一个更加难以控制的现象，市场秩序的维持难度将加大。本文旨在通过探索性研究，发现消费者对他人，尤其是对认识的人携带或使用的奢侈品的真实性进行判断时所依据的线索和感知过程。我们发现个体对奢侈品真实性的感知是一个非常复杂的过程，并提出个人、角色、场所、事件和产品等信息都是影响判断者对使用者是否会用真品的判断依据，这些信息的集合是使用者自身在各种社交场合有意或无意地展示透露出来的，构成了使用者的“奢侈性”。我们认为奢侈性是在他人看来、认知对象愿意并能够消费真实奢侈品的可能性程度。我们进一步提出，构成“奢侈性”的各种因素会互相影响，其中某些因素能够证明人们消费奢侈品的能力，是影响力比较大的、奢侈性的中心特征。而且只有当奢侈品使用者展示的各种奢侈性因素累积到一定程度，超越了感知需要的奢侈性阈值时，判断者才会认为此奢侈品是真品。并且与认知对象熟悉程度不同的判断者的奢侈性阈值不同。本文初步建立了消费者奢侈品真实性感知机制的理论模型，为进一步的研究打下基础，并对认识并引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场健康发展提出了建议。关键词：奢侈品真实性认知图式奢侈性AnExplorationonthePerceptiveoftheAuthenticityofOtherConsumers’UsagesofLuxuryGoodsAbstractLuxurygoodscouldworkasasocialsymbolicshowingtheowner’swealthyandstatus.Inamarketwithbothauthenticluxuryandcounterfeitgoods，itismoreandmoredifficultforaconsumertodifferentiatearealproductfromthefakecopies.Consumersdressthemselvesinexpensiveluxurygoodswhilesometimesothersconsiderthemascounterfeitbuyers.Consideringotherpeoplecannottellrealluxuryfromfakecopies，someoftheluxuryusersmayturntootherbrandsorevencounterfeitproducts.Inthesecases，therightsofboththeluxurygoodsproducersandthebuyersareinfringed.Furthermore，theprosperousofcounterfeitproductswillbemuchmoredifficultforthegovernmenttocontrol.Thearticleintendstoexplorehowapersonperceivestheauthenticityofluxurygoodsusedbyotherconsumers，especiallybythosefamiliarpersons，inthewayofanalyzinghowthe“cuessystem”worksinthisperceptionprocess.Theauthorproposesthatacomplicatedperceivingsystem，whichiscomposedofcuesofperson，ofrole，ofplace，ofeventandofproduct，takeseffectontheperceptionprocessandcomesfromtheuser’s“luxurynature”thatheorsheshowstoothersnaturallyordeliberately.Wenametheuser’sluxurynatureasluxurypossibilityindicatingtheuser’scapabilityandwillingnesstoconsumetheluxurygoodsinotherpeople’sperspective.Differentcuestakeunequaleffecttoperception，andtheauthorarguesthatsomecentralkeycuestakegreaterweightorevendominatetheperceptionresultsinsomecases.Thefamiliaritytotheperceivedobjectimpactshowmanyandwhatcueswillbeusedbytheperceivedsubjecttojudge.Furthermore，theauthorarguesthatonlywhentheuser’sluxurypossibilitypassesathreshold，whichwenameluxurythreshold，couldtheothersbelievetheluxuryproductisreal.Finally，theauthoranalyzesthemanagerialandpracticalmeaningsofthearticle.Keywords:Luxurygoods，Authenticity，CognitiveScheme，Luxurypossibility一、研究背景和目的随着经济突飞猛进，中国市场也成为各大奢侈品牌的兵家必争之地。在奢侈品市场快速发展的同时，仿冒品也开始在中国大陆快速蔓延，成为一个难以忽略的问题。而且近几年仿冒品的质量精益求精、以假乱真，对奢侈品业者及消费者带来影响与困扰。由于仿冒品问题日益突出，理解消费者如何鉴别奢侈品的真伪变得十分重要。中国人消费奢侈品，除了追求良好的产品质量享受，更多是将奢侈品视为财富或身份地位的象征。然而在仿冒品充斥的市场，一般人难以区分奢侈品的真假，虽然奢侈品赝品在市场上大行其道，无形中可起到“免费广告”的作用，提升社会对该品牌的认知度（涂荣庭，周雷等，2008），但奢侈品赝品对正品的负面影响也是显而易见的。首先奢侈品作为一种身份地位的社会符号，可以满足消费者向周围的人显示自己的财富与地位、品位的心理需求，仿冒品的大量充斥让周围的人在判断该产品的真实性方面产生困难，如果因此做出错误的判断，奢侈品真品使用者的权益和利益则无疑受到了侵害。另一方面，对奢侈品厂商而言，如果消费者认为周围的人对奢侈品真假难辨，没有必要购买真品而转向购买赝品，或者减少真品的购买量，这对厂商来说无疑是巨大的损失。再者，奢侈品的泛滥也给政府当局带来了管理上的困难、税收的损失，降低政府公信力。由此可见，消费者如何判断奢侈品的真实性，对奢侈品购买者、奢侈品生产厂商以及整个社会都是重要的议题。涂荣庭、李斐等（2008）对奢侈品的真实性感知机制进行过探讨，但其局限于消费者对“陌生人”携带奢侈品的认知上，即判断者完全不认识奢侈品的使用人。然而，大部分的消费者行为都是一种社会性的交互体验，消费决策往往也受到消费者周围人群的影响。大量文献发现，群体对群体成员的行为具有影响（Cartwright，1968）。由于社会认同感和群体归属感是人的普遍需要，群体学习效应普遍存在，致使人们会受到身边同伴的压力。交际圈内的社交需要和示范效应让奢侈品的在“熟人圈”中的真实性研究显得尤其重要。所以，将奢侈品感知机制扩展到“熟人圈”，即了解人们如何看待身边认识的人用奢侈品（或赝品），对奢侈品厂商有针对性的开展营销活动将有较重要的实践价值，对奢侈品及赝品的进一步研究也有一定的理论意义。本研究特别着重于探讨人们如何判断认识的人所使用奢侈品的真假，即人们在感知过程中依据哪些线索做出判断。从社会认知的角度，进一步探讨奢侈品的真实性感知机制，涵盖以下几个方面：第一，消费者会根据哪些线索对身边的人——包括“陌生人”和“熟人”，使用的奢侈品的真实性做出判断；第二，这些线索的作用机制是怎么样的，即不同线索在多大程度上怎样影响消费者的判断，线索之间又是如何相互关联；第三，奢侈品使用者如何影响别人对自己的感知。本文希望通过对奢侈品社会认知的研究，丰富奢侈品消费动机研究的理论基础，认识并引导消费者的理性消费观念，为奢侈品厂商如何更好引导顾客、规范市场予以启示。二、文献回顾1、商品的真实性营销学中的真实性通常指商品并非真品的模仿或复制，而是真实的（Bruner，1994；Huntington，1988）。Grayson和Martinec（2004）依据前人对符号学相关理论的研究，指出营销研究中的“真实性”又包括两种类型，即指示真实（IndexicalAuthenticity）和形象真实（IconicAuthenticity）。指示真实指的是“真品、原作”，它是由于一些特殊的线索（或者说某些重要指标）让消费者感知到的商品的真实性，这些线索与商品真实性之间存在着紧密的联系。而在另外一些情况下，真实性指“真实的复制品（AuthenticReproduction）”，它指的是物品与真品在物理特性（如外观）上极为相似但不一定是真品，这时候我们说的真实便是“形象真实”（CostaandBamossy，1995）。Grayson和Martinec（2004）指出指示真实和形象真实并不是彼此独立的，消费者所感知到的每个线索都有可能同时包含指示型属性和形象型属性。奢侈品赝品即在许多物理属性上，例如模仿真品生产出外观上几乎完全一样的仿冒品，虽然有“形象真实”，却不是真正厂商认可的真品，即没有“指示真实”：即所谓的“形似而神不似”。所以本文研究所说的真实性指的是“指示真实”。2、商品的真实性感知判断许多学者都指出消费者对于商品和服务真实性的判断是一个复杂的感知过程（BelkandCosta，1998；Penaloza，2001）。判断商品的真实性可从不同的角度切入。Peirce（1998）研究发现，一些特定类型的线索（“Cues/Signs”）会与个体的经验判断联系起来，这样个体会依据一些线索进行一定的推论，进而对事物的真实性做出评价。另外，有研究者强调不应该把“事物的真实性”作为物体本身具有的客观概念，而应该被当作主体在特殊情景下所做出的一个主观评估（Bruner，1994；Bohlen，1988）。因此，当场景主角携带奢侈品或赝品时，周遭的人如何判断该产品的真伪，主要是在特定的场合下根据场景主角的特征进行的主观判断。3、真实性认知图示既然消费者进行判断是依据一定的“线索”而进行的，消费者在获得了这些线索之后，需要一定的机制与其经验进行关联才能做出判断。这时候，“认知图式”在这一过程中就扮演了重要的角色。有学者指出“可以把图式看成是人脑中的知识单位，或进行认知活动时的认知结构”（乐安国，2004）。一般认为，认知图式由很多变量组成，主体可以根据一些可观察到的变量（线索）推测未知的变量。在信息不充分的条件下，主体需要依据自身的认知图式进行合理的推断，得出结论。张凯、张美红（2007）总结指出，社会图式包含几种基本形式：人的图式、事件图式、场景图式、角色图式。人的图式是对人的人格进行描述的认知结构，用于形成认知主体对于他人人格的概念及对他人行为的期望（乐安国，2004）。它使得主体在信息不充分的情况下，得以充实对他人的印象，而忽略这种充实的可信度。事件图式则“主要反映有关某类事件及其子事件发生、