现 代 传 媒 学

现代传媒学管理学院王磊导言现代化的科技手段，造就了形形色色的传媒技术，且仍在迅速发展之中传媒是一种科技、文化、经济等多要素的综合体，认识并研究传媒，有助于我们对社会有更进一步的了解形形色色的传媒：报纸、杂志、广播、电影、电视、互联网、家庭音像、通信……它们从何而来，将要发展到何处，它们如何盈利，如何渐渐地改变社会，改变我们的生活传媒的高速发展，带来一系列新的问题：包括社会、伦理、知识产权、人权、公共关系等，值得我们去深入思考本课程旨在：用全方位的描述，尽力构建一个完善的传媒体系，让学习者能洞察传媒学全貌，并接触各种传媒前沿技术，同时思考研究各类传媒引发的社会问题。做到既开拓视野，又培养思维能力，从而提高综合素质。选用英文教材的意义提高学生的英文阅读能力尝试接触西方教材，并进一步理解中西方文化差异，以及教育手段的区别MediaNow内容翔实、通俗易懂，谈古论今，引人深思，是一本不可多得的好书。即便是本课程结束后，也值得反复阅读。学习要求课前预习（每次课前通读一章）课后复习（对每章的summary、review、keyterm等，做到望文知意）适当注释增加阅读面，在有条件的情况下，尝试各种媒介课程体系本课程按照教材的顺序讲授，即：（1）导论部分讨论当今传媒体系的现状和发展趋势，以及一些基础的媒介理论。（2）传媒技术部分讨论各种传媒的起源和发展（3）传媒伦理部分讨论各种传媒引起的社会问题。同时，本课程也会结合我国国情，补充或增加介绍部分内容。导论媒介与信息时代MediaandTheInformationAge第一章变化中的媒介我们生活中的媒介我们平均每年使用3500小时用于各种媒体对于信息的消费维系着我们的经济发展，投身于信息工作的人越来越多，他们被称为InformationWorker各种媒体不断地进行融合，他们在改变我们生活的同时，自身也在不断改变着911之后的媒介911事件，让媒介发生了重要变化，美国通过了爱国者法案，为了反恐的需要而截取、收集个人信息，渐渐不再视为对个人权利的侵犯Internet的崛起互联网的出现，对媒体的影响同样巨大，同时，数字代沟日渐突出。以e-、cyber-等前缀开头的新词语越来越多变化中的媒介技术总的变化趋势是：模拟化逐渐向数字化过渡。数字化的优点在于：（1）图像、音质等更优秀（2）信道更宽裕，能传输更多数据（3）用户可以有更多控制新旧媒体的变迁电话是最早被数字化的消费类数字传媒，1962年，T1线路实现了24路通话同时进行，到今天，电话线还成为了高速上网（ADSL）的重要渠道印刷媒体数字化的实现，数以千计的报纸杂志甚至无需印刷，直接就可以在网络上阅读首部全计算机制作的电影：《toystory》和首部全计算机拍摄的电影：《StarWarsepisodeII）从磁带-，音乐的存储从模拟转到了数字，从cd-mp3，音质的降低换来了小巧和灵活。计算机飞速发展，使得个人制作、复制影像资料成为可能有线电视向直接卫星广播（DBS）的转变高清晰度电视（HDTV）和数字音频广播（DAB）逐渐走进我们的生活变化中的世界变化中的媒介各种技术不断融合Napster网站可以使得用户方便地交换影音文件（p2p）Dvd可以很方便地观看Internet几乎可以传递所有信息旧的技术变更为新技术，开销巨大，新旧技术将长期共存（如数字电视和模拟电视）新旧工业不断快速兼并，最著名的莫过于AOL兼并TimeWarner各传媒行业的边界正越来越模糊也并非所有的合并都是成功的生活方式也在不断变化，对于很多人来说，随着信息化的加快，上网的时间越来越多，而看电视的时间越来越少流媒体和传统媒体既相互合作，又相互争夺市场由于不断地被介绍新的生活方式，我们才有了更多选择的机会职业的种类变得更多（career，notjobs）传媒的快速发展使很多人丢掉了饭碗，但同时也在创造着许多新的就业机会。新的职业往往需要有更高的技能才能胜任，因此，这就带来了更大的挑战。规则也在不断变化之中如电信法案促进了行业的融合，而版权法则明确了保护知识产权新的社会问题不断涌现媒体内容不当，导致了社会问题媒体的滥用（如过度依赖网络）甚至会影响身体健康为避免对少年儿童造成不良影响，央视停播《虹猫蓝兔七侠传》在孩子中引起强烈反响。而广电总局虽然叫停《流星花园》，但是该片仍然可以通过许多途径看到。为了防止网络造成不良影响，山西省方山县决定关闭所有网吧的做法也引起了全国范围的激烈讨论。历史上的媒介变化1、前农业社会：媒介通过人们的交谈而产生文化2、农业时代：大多数人仍是文盲，手抄书籍成为重要的传播媒介，但也仅限于上流社会农业时代是一个漫长的过程，农业经济在国民经济中的比重随着国家的发达而逐渐减少3、工业社会：古腾堡印刷革命具有重要意义，工业革命更极大促进了文化传播。工业革命相关图片三轮汽车1819年横渡大西洋的轮船“萨凡纳“号改良的蒸汽机爱迪生发明的电灯4、信息社会：信息工作者的比重很高、计算机成为最主要的媒体工具变化中的媒介概念施拉姆的SMCR模型大众传媒与大众传播把关人及其作用大众传媒的对象：往往被视为无差别的群体。传播类型内向沟通人际沟通小群体沟通群体沟通大众传播其他分类如组织沟通、异文化沟通等传统现代内向沟通写日记PDA/Blog人际沟通写信E-mail小群体沟通集体活动网络游戏群体沟通课堂电子教室大众传播读报纸网站新闻新媒体到底新在何处？1、更好的交互性2、非同步沟通：用户有更多选择3、桌面出版：使得用户自己就有可能创作出媒体作品4、多媒体化5、用户群体更加细分LaraCroft：从虚拟到真实技术和文化，谁更重要技术决定论文化决定论第二章媒介理论理解媒介什么是媒介理论媒介理论的研究对象：从总体到个体研究方法：批判研究和功能主义媒介经济学两种经济学家：古典经济学（强调市场调节机制）和政治经济学（强调阶级斗争）亚当斯密vs卡尔马克思规模生产与规模发行•规模效益：规模越大，边际成本越低•规模经济也使得大厂商有能力在价格上取得更大折扣•成本是如何摊销的•电子媒体的边际成本：几乎为0•规模经济倾向于循环发展（以彩电为例）从书本到电影，哈利波特风靡全球媒介垄断当缺少竞争时，就会形成垄断，价格随之上涨垄断的类型：（1）完全垄断（2）双头垄断（3）寡头垄断大的厂商会利用其垄断地位尽力打击竞争对手垄断一方面提高了市场准入门槛，一方面，所带来的危害也会完全转嫁给消费者垄断：让windows无处不在在私营企业，一切都在利益驱动之下但在国有行业，媒体并非完全只追求利益媒体怎样挣到钱？1、零售2、出租：如出租录像带、DVD3、订阅4、收取使用费（如：电话费）5、广告6、转售（如制片厂拍摄电视剧后，转售给各家电视台播放）7、版权8、国家补助这些形象，未经许可是不能用于商业用途的从大众市场到市场分割群体细分化越来越重要以前，媒介机构总是尽可能地面向更广泛的群体现在，媒体努力地去吸引有效客户群体，而并非芸芸大众很显然，这些媒体有明确的、各自不同的目标客户群体新媒介经济学传统媒介不易实现个性化相比较而言，网络更容易实现个性化，个性化对于广告商而言非常重要产品也可以“定制”网站的运营和盈利方式各不相同新媒介进入门槛较低，也易于出现泡沫经济传统厂商经营网站更易维持中间商将逐渐减少批判和文化研究政治经济学以马克思为代表的政治经济学家认为：不论是否商业性的媒体，其内容是由统治阶级的利益来左右的。由于政治经济学家更多地关注社会不公正，因此，他们得出结论：媒体的行为加强了霸权的力量女权主义者她们认为：由于媒体的歪曲，女性在媒体中的形象被局限到了少数几种角色，女性的兴趣和爱好也被刻意地歪曲了（如看爱情小说、肥皂剧等）。媒介中易出现的女性形象据研究，煲电话粥，对女性也有重要意义电话是面双刃剑，既满足了女性沟通的需求，又让女性可以安心做家庭主妇而不至觉得单调。女权主义者对电话这一特殊媒体持中立的态度种族主义者媒介批判主义者将媒介看为一种文化，可用心理学的理论来解释媒介，用户对于媒介的发展也能起到积极的作用。媒介决定公共议程由于媒介的反复讨论，最终问题会被提交至政府研究处理，从此意义上看，媒介对于公共事务的议程有决定作用媒介中的把关人无处不在并非所有发布公开信息的人，都可以称为把关人即便是最民主的国家，媒体也不能完全随意言所欲言不论是否主观故意，媒体客观上为统治阶级服务活跃的用户用户并非完全被动接受媒体信息，正相反，媒体对用户的影响力正渐渐减少认知选择性（选择性展示、选择性注意、理解、记忆）用户会根据自己的需要，过滤掉媒体中的无关信息媒体创作者的意图往往并不被接收者全部理解和接受，甚至会被反对丰田“霸道”的两则汽车广告投放媒体后，效果适得其反媒介的社会功能1、监视、关注2、解释、说明3、传递价值观美国儿童剧：SesameStreet（芝麻街）长盛不衰4、娱乐美国老牌电视新闻节目：60minutes风格轻松幽默又不失严谨，在中产阶级中有固定的收看群体行为理论个人消费媒介的原因是什么？为什么我们会选择一种媒体而不是另一种？1、需求满足理论我们使用某种媒体，是因为能满足我们的需求，不同的媒体总是能带来不同的需求《纽约重案组》《越狱》这些电视剧满足我们对于惊险、快节奏剧情的需求适当看看轻喜剧，可让我们减少压力2、社会学习理论（1）期望总是来自于以前的学习行为（2）经验有时也来自他人，并非自己（3）不良的媒体习惯，需要我们自律（4）媒体行为和个人自控能力密切相关当看过一个导演的优秀影片后，我们会期待他的下一部影片同样精彩Areyouacouchpotato？除了上网，对其他事物再提不起兴趣？创新扩散创新通过扩散进行传播影响创新扩散的各种原因：价格、易用性……在创新过程中的不同时段加入的人群（革新者、早期采纳者、早期多数、晚期多数、落后者）交互式技术沟通对创新扩散更有益第一台PDA（Newton）没有成功扩散，尽管是苹果的作品，原因在于糟糕的手写识别技术多年后苹果新推出的Mp3：iphone大获成功苹果的iphone是否仍能象ipod一样延续辉煌？？第一篇媒介第三章书籍和杂志历史：古腾堡前后早期的印刷媒介印刷媒介是科技革新循环往复的历史科技只能改变印刷的形式，不能改变其内容纸张和印刷术的发展早期的书主要依靠手抄和传递，教育只限于极少数人读写仅限于少数人，书籍的内容也以神话故事为主白话文的发展，促进了印刷媒介的发展中世纪的欧洲，各种各样的书籍大量出现，给了普通人接触它们的机会中国的造纸与活字印刷古腾堡革命1455年，古腾堡发明活字机械印刷，并用于出版圣经，这一项技术突破极大地降低了生产成本，使得新形式的大规模生产成为可能，人们也就更容易买的起书本。书本的内容也逐渐从宗教转向娱乐同时，也出现了专门的图书馆1602年，Sirthomasbodley在牛津建立了第一个图书馆第一批美国印刷媒介1640年，美国出版了第一本书：Baypsalmbook在印刷、科学、政治等许多方面有突出贡献的大师：本杰明·富兰克林代表作品：Poorrichard`sAlmanack他同时还创建了最早的借阅室昂贵的书籍也导致了报纸和杂志的出现杂志的内容主要是：故事、幽默、以及关于政治、文学、音乐、歌剧、名人等的文章，这些风格一直延续到今天右图为最早的杂志：Gentleman’sMagazine杂志发展的初期，寿命普遍都很短在美国国内革命期间，杂志开始关注政治1790年，版权法出现，对知识产权加以保护，也极大刺激了美国的印刷工业发展到了美国内战时期，杂志对公众的影响更显深刻，杂志和报纸的区别也进一步加大19世纪中期，随着经济的发展，书籍相对更易获得书籍的内容也更加大众化有些畅销书甚至起到了一定的政治影响效果随着dimenovel的出现，书籍更加廉价各种杂志进一步开始专业化该书销售了三十万册，对于反奴隶运动起到了积极的推动作用1879年，邮政法案出台，对杂志的分发提供了很大好处，出版商的费用大大降低了到了二十世