管理学――不确定性下的战略选择

不确定性下的战略选择休•考特尼（HughCourtney）简•柯克兰（JaneKirkland）帕特里克•维格里（PatrickViguerie）不确定性的四个级别足够明朗的前景多种可能的前景一定范围内的前景完全模糊的前景第一级：足够明朗的前景。管理者可以对未来做出一种预测，并可根据这一预测来制定战略。第二级：多种可能的前景。未来可能出现多种结果或多种不同情境。虽然分析研究可能有助于判断各种结果的出现概率，但无法确定最终的结果。第三级：一定范围内的前景。未来的可能结果会落在某个范围之内。这个范围由少数几个关键变量决定，而实际结果则可能出现在该范围内的任何地方，且这些结果并非自然存在的独立情境。第四级：完全模糊的前景。各方面的不确定性相互作用，形成了一个根本无法预测的环境。面临不确定性时，公司可以采取三种战略姿态：塑造塑造者”的目的在于，推动行业向他们所设计的新结构演变适应“适应者”则倾向于接受当前的行业结构，顺应其未来的发展演变，同时对市场中出现的机会做出积极反应观望等待观望等待是一种特殊的适应形式，只适用于第二级至第四级的不确定性环境。在这种战略姿态下，公司会在当前进行一些渐进式投资，从而建立起可靠的信息渠道、良好的成本结构，以及客户与供应商的关系，使自己处于一种有利地位，以便等环境不确定性降低之后再制定战略。在不确定的环境中实施战略时，公司可以采取三种相关行动：冒险豪赌冒险豪赌就是指大规模投入，这可能会给公司带来丰厚回报，也可能使公司蒙受巨额损失。期权对冲期权对冲的目的在于，既保证在最有利的情况下获得丰厚回报，又要在最糟糕的情况下尽量减少损失。无悔行动无悔行动就是指那些无论出现什么情况都能获得回报的举措。第一级战略在第一级可预测的商业环境中，多数公司都是适应者，它们往往会采取一系列无悔行动。当然，企业也可以成为塑造者，但这样做过于冒险，而且也不多见。适应者案例：西南航空公司提供服务简化的点到点客运就是一种极富创意、又能创造价值的适应者战略20世纪80年代GATEWAY2000公司进军个人电脑市场时采用低成本组装和直邮分销的创新战略塑造者案例联邦快递公司（FedEx）的“次日送达”战略邮寄包裹行业原本处于一种稳定的第一级环境中，而FedEx实行次日送达战略实际上是给自己带来了第三级不确定性。而对于UPS等业内老牌公司来说，FedEx则给他们带来了第二级不确定性具体来说，FedEx的行动让UPS公司不得不思考两个问题：次日送达战略能否取得成功?UPS是否要推出类似的服务，以保持自己的市场竞争力？FedEx是如何执行该战略的呢？豪赌如果采用期权方式可以对冲豪赌带来的风险，如：采用租赁货机而非购买新机或者翻新原来的猎鹰小型运输机队采用将地面取件和递送服务外包等但此类保险措施也有代价：租用货机就得遵守民用航空委员会的各项限制规定外部取件和递送服务可能会削弱FedEx独特的门到门服务的价值第二级战略在第二级环境中，塑造战略的目的是提高有利的行业情境的出现概率。当然，即使是最出色的塑造者也得随机应变，在形势不妙时迅速改弦易辙。案例：微软网络公司（MicrosoftNetwork,MSN）在第二级环境中，触发变量通常比较容易监测，因此企业也容易决定采取适应战略还是观望等待战略。如电力公司以及其他能源密集型生产企业，它们在确定不同燃料的相对成本时，通常面临第二级不确定性，也就是说，这些公司能确定未来可能面对的不同情景——例如，不是天然气就是石油将成为低成本燃料。因此，在建造工厂时，许多公司选择了适应者战略：它们建立了灵活的生产流程，可以在不同燃料之间轻松切换。在第三级中，塑造者则试图推动市场朝着一个大致的方向前进，适应者的战略姿态主要是通过投资培养组织能力来实现的。在第三级情况下，观望等待也是一种常见的战略姿态。在第四级不确定性下，没有公司知道什么才是最佳战略，因此，塑造者的任务是就未来的行业结构及标准建立愿景，以协调市场企业的战略，推动市场朝着更稳定、更有利的局面发展。在第四级情况下，观望等待是一种常见但也可能存在危险的战略姿态。同时，由于期权对冲行动较难管理，公司往往会采取适应者的战略姿态。应用案例：某区域性银行如何应对电子商务市场的不确定性1、确定剩余不确定性的性质和程度2、选择战略姿态3、构建行动组合4、积极管理战略1、确定剩余不确定性的性质和程度主要的不确定性因素包括：有多少电子商务会依托互联网进行？消费者从传统的现金支付转向电子支付的进程有多快？有哪些具体工具会成为主要的支付手段（智能卡、电子现金？）？电子商务行业会形成何种结构？多数业内企业将在多大程度上进行垂直整合？银行和非银行机构将扮演什么角色？2、选择战略姿态目标：保护与现有客户的关系，以免那些依靠新技术发展的竞争对手争夺客户资源在快速发展的市场中抓住新的商机总体战略姿态：观望对待3、构建行动组合把握短期机会，在该行的优势领域（如采购卡、针对特定行业的支付产品等）推出更具创新性的产品，这些属于无悔行动。向最容易受到冲击的高端客户市场推出一流的支付产品，这也属于无悔行动成立小型新业务部门，使银行获得一种增长期权，以便：研发新的支付创意密切跟踪广泛的零售电子支付领域的行业发展动态4、积极管理战略监控关键触发事件，如新兴产品采用率，以及电话公司等非传统竞争对手的行为每过一段时间（不能过长）对期权组合进行一次评审加入行业联盟，以减少不确定性。结论如今的管理者经常面对高度的不确定性，利用本文的方法可以避免用危险的二元思维来看待不确定性，同时它也提供了一种原则，要求高管们对不确定性问题进行严谨、系统的思考。狭义地说，这种方法可以帮助我们判断，在不同级别的不确定性下，哪些分析工具能够帮助我们做出决策，哪些不能。从更广的层面上说，这个框架为高管们制定最艰难的决策提供了方法，让他们能够更全面、更深入了解自己面临的不确定性及其对公司战略的意义。