北京某项目经典策划报告

xxx地产公司项目策划报告xx房地产服务机构二零零五年三月2目录第一篇宏观市场研究3第二篇地段研究51第三篇：项目区域微观房地产市场概况69第四篇：本项目竞争项目市场概况95第五篇：本项目产品定位方向131第六篇：公寓部分户型产品规划建议141第七篇：本项目营销定位概况153第八篇：本项目销售费用预算197第九篇：本项目销售定位概况200第十篇：项目营销团队组织结构203第十一篇：营销节奏242附件一：客户需求调查244附件二：营销节奏2483第一篇宏观市场研究第一章北京市宏观经济状况一、整体经济持续快速发展近年来，北京市国民经济持续高速增长，2002年国内生产总值达到3212.7亿元，较2001年增长10.2%，经济增长速度高于全国8%的水平。2003年全市实现国内生产总值3663.1亿元，按可比价格计算，比2002年增长10.5%，增幅比上年提高0.3个百分点。虽然2003年国际政治经济环境不是很稳定，中国又经历“非典”的严峻考验，但2003年北京总体经济运行并没有因为“SARS”等因素而受到较大的影响，整体经济的发展继续保持了快速发展的态势，为2004年北京的宏观经济发展奠定了良好的发展基础。2004年北京市国民经济继续保持了高速的增长，实现生产总值（GDP）4283.3亿元，可比价格较2003年增长13.2％，经济增长速度高于全国整体9.5％的水平。北京历年GDP增长情况(单位：亿元）10913925750113952174247928483213361242830500100015002000250030003500400045001978年1980年1985年1990年1995年1999年2000年2001年2002年2003年2004年数据来源：北京统计局4二、经济发展进入新的快速增长阶段在经济总量保持快速增长的同时，北京经济的人均指标也大幅度提升，2002年北京市人均国内生产总值达到27746元，比2001年增长8.9%，按当前汇率折算，约合3355美元。2003年北京户籍人口数约为1149万人，据此计算，则2003年北京人均国民生产总值达31613元人民币，比2002年增长9.2%，按当前汇率换算合3822美元。2004年北京国内生产总值实现4283.3亿元，户籍人口数量约1163万人，依此计算人均生产总值达36830元人民币，比去年增长16.5%，按当前汇率换算合4453美元。从国外的经验来看，在人均GDP达到3000美元后，全社会往往会经历一个较长时间的高速增长期。如日本从1961到1973年保持了12年年均9.8%的高速增长；希腊从1961到1973年平均7.7%的增长速度保持了12年；韩国的高速增长也从1983年起持续了11年；而新加坡与香港的高速增长期则达33年之久。从国内的实际情况来看，人均GDP先于北京达到3000美元的深圳（1996年）、上海（1997年）和广州（1997年）在人均GDP达到3000美元GDP增速之后，虽然增长速度与国际经验有所差异（增速减缓）——上海的增长速度从14%以上回落到10.5%左右，广州从26.4%的最高增速回落到13%左右，深圳从36%回落到14%-16%之间。但是，即便是增速回落，超过10%以上的增长速度在全球经济低迷的背景下，仍属于高速增长平台。可见，目前北京所具有的经济发展趋势将继续保持，尤其在未来几年内，在WTO和奥运效应的刺激之下，还将有一定程度的升温趋势。只要保证社会稳定和政策的沿续，总体经济也将保持一个较长时期的高速增长。51.居民消费结构进入富裕阶段纵观世界各国经济发展的历程表明，在人们的温饱需求得到满足之后，会进入以公共交通、廉价住房、邮电通信为主导产业的小康阶段；之后将以私人轿车、高级住宅为主导产业的富裕阶段；最后进入服务业为主导产业、消费品需求高级化、丰富化为特点的高度富裕阶段。根据国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度的标准，恩格尔系数在60%以上处于贫困状态；恩格尔系数为50-59%为温饱阶段（1000美元以下）；恩格尔系数30-50%为小康阶段（1001-4000美元），恩格尔系数20-30%为富裕阶段（4001-10000美元）；恩格尔系数低于20%为高度富裕阶段（10000美元以上）。自2002年，北京市按汇率计算的人均GDP约为3350美元，恩格尔系数为33.8%。2003年北京市人均GDP达到3822美元，恩格尔系数为31.7％，首次逼近富裕阶段。2004年北京市恩格尔系数较2003年略有上升，为32.2％，增幅0.5％，亦接近富裕阶段标准。按上述标准衡量，我市居民生活05年有望进入富裕阶段，消费结构将进一步转型，开始进入以私人轿车和中高级住宅为主要特征的富裕阶段。良好的宏观经济形势也给北京的零售业发展提供了比较有利的经济条件。从下面近十年来北京社会消费品零售总额的增长示意图可以看出，北京的零售业在这十年中有了较大的发展，总销售额增长了一倍多。6北京社会消费品零售额增长示意图（单位：亿元）82797010521195131314431594174519172192050010001500200025001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年数据来源：北京统计局当然，消费是收入的函数，收入的增加是消费水平提高和消费结构变化的前提，所以对居民的消费结构的分析，必须对居民收入水平进行分析。20世纪90年代以来，北京居民的收入水平迅速提高，2001年，城镇居民家庭人均可支配收入为11,577.78元，比1990年增长5.5倍，平均每年增长18.5%，扣除价格因素，实际增长1.3倍，年均增长8.0%。伴随着收入水平的提高，城乡居民各项支出全面增加，消费性支出大幅度增长。2001年，北京城镇、农村居民人均消费性支出分别为8,922.72元和3,871元，比1990年增加4.3倍和3倍，扣除物价因素，实际增长96%和76%。2002年城镇居民人均可支配收入12,463.92元，比上年增长13.5%，扣除价格因素，实际增长15.5%；全年人均消费性支出为10,285.83元，比上年增长15.3%，扣除价格因素，实际增长17.4%。2003年，我市城镇居民人均可支配收入13,882.6元。2004年北京市城镇居民人均可支配收入水平达到15637.8元，较2003年增长12.6％，人均消费性支出12200.4元，较2003年人均消费11123.8元增长9.7％；其中居住性消费1065.7元，较2003年居住性消费955.8元增长11.5％，7占整体消费比重8.73％，较2003年比重提高0.14％。显然，高速增长的居民收入水平，成为推动消费结构转变的主要动力，而土地及利率政策的调整也并未对居住性消费产生影响。此外，北京的消费结构已经并将进一步转变和完善，社会消费将会从注重量的满足到追求质的提高，从以衣食消费为主的生存型到追求生活质量的享受型、发展型。轿车、住宅等十万元以上级的商品正在越来越成为北京居民关注的热点，消费突破了以满足生理和安全需要为主的商品消费范围，逐步扩大到娱乐、休闲、文化、教育、旅游、医疗保健、健身等方面。对这种消费结构转型的认识和把握，对项目的开发和推广具有重要意义，产品的打造进入了比拼性价比的时代，因此后期产品的设计和推广要更加注重对于生活品位、居住档次等高度出发，才能继续在市场上占得先机。北京城市人均可支配收支增长情况（单位：元）11578124641388315638100001100012000130001400015000160002001年2002年2003年2004年数据来源：北京统计局82.城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定北京城市经济的快速发展以及居民收入的持续增长，也促进了北京市整体房地产市场的繁荣，包括专业房地产、旅游房地产和产业房地产市场的快速发展。在这样的经济背景下，近几年北京的房地产业发展很快，现在，房地产投资已经成为带动全市投资增长的主要动力。据北京统计局数据，2003年，全市完成房地产开发投资1,202.5亿元，比上年增长21.5%，房地产投资占全社会投资的比重达到55.7%。2004年全市房地产开发投资1473.3亿元，较去年增长22.5％，其中住宅开发投资776.0亿元，写字楼开发投资187.9亿元，商业地产开发投资94.8亿元，分别较2003年增长22.6％、31.7％、54.6％。首先，从基建投资来看，近两年基建投资在全社会固定资产投资中的比重在25%左右，基础设施建设投资项目较多，比如奥运项目建设、振兴现代制造业及统筹城乡发展等新增投资项目和领域明显增加，2004年起，奥运场馆设施已进入全面建设阶段，举办奥运本身所需设施的核心投资将增大。同时，交通等基础设施加大建设力度，包括奥运地铁支线在内的几条地铁线路陆续开始建设，昂贵的成本将大大增加对建设资金的需求。因此，未来几年基建投资仍将基本保持目前的增长速度。其次，房地产投资在北京投资中的比重一直比较大，今后随着对房地产市场的规范、土地使用制度改革措施的出台，以及利率汇率的进一步调整，虽然从长期来看将有利于规范和理顺房地产开放投资，促进房地产市场的健康发展，但在短期内将会抑制房地产投资的较快增长。另外，北京市土地资源管理机制的改变也会在一定程度上影响房地产投资的增长。9面对中国经济的强势增长，境外投资机构对中国经济未来发展持乐观态度，认为中国经济目前仍处于新的扩张周期的早期阶段，经济增长将持续加速，而由居民消费拉动的国内需求在推动经济增长中的作用将越来越重要。3.北京市人口发展变化未来几年中，北京社会经济仍将处于快速发展时期，与之相应的，北京市人口也在持续增长，城市的集聚效应仍会保持一定惯性，将“不可避免地引起城市规模的继续扩大”。到2003年底，北京市常住人口已达1456万人，其中户籍人口1149万人，居住半年以上的外来人口307万人，占北京总常住人口的21%。截止2004年底，北京市常住人口达1493万人，其中户籍人口1163万人，同比分别增长2.5％和1.2％。数据来源：北京统计局从北京市人口统计数据可以看出，北京市近几年人口增长又呈上升趋势，而造成北京市人口规模扩大的主要原因是外来人口大幅增长。根据2001年全国市10第五次人口普查的数据，北京市外来人口增加占总增加人口的70.4%。近几年，外来人口向北京、上海等大型中心城市的聚集趋势更是有增无减，因此，北京的外来人口正逐渐成为北京社会和经济领域中越来越重要的一部分，他们对于北京的房地产市场也渐渐带来了越来越显著的影响。来自于外省市的购买者占据了北京居住类物业成交客户的五分之一还要多，而且这个比例还会随着外来人口的增多继续上升，可见外地客户将对北京市房地产市场带来较为深远的影响。因此，加强对外地客户需求的研究，关注他们对于住宅产品的要求，将对项目的开发和推广也会有非常实际的意义。11第二章：2004年北京国民经济发展状况一、综合经济经济总量：全市经济持续快速增长。初步测算，全年实现地区生产总值4283.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%，增幅提高2.5个百分点，为1995年以来最高增速。其中，第一产业实现增加值102.9亿元，增长1.9%，增幅下降1.4个百分点；第二产业实现增加值1610.4亿元，增长16.7%，增幅提高4.8个百分点；第三产业实现增加值2570亿元，增长11.6%，增幅提高1.3个百分点。产业结构继续优化，非农产业比重进一步上升，二、三产业比重达到97.6%，比上年提高0.2个百分点，其中第二产业比重上升1.8个百分点。12财政收支：地方财政收入增势良好。全年完成地方财政收入744.5亿元，比上年增长29.7%。其中，增值税68.9亿元，增长21.9%；营业税333.2亿元，增长26.3%；企业所得税121.7亿元，增长29.9%；个人所得税73.3亿元，增长28.2%。全年地方财政支出898.9亿元，增长22.3%；地方财政支出剔除中央追加支出后，为862.6亿元，增长23