报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书(项目运作版)-新华信20050528

报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）2005年5月报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第1页2005年5月保密文件，版权所有报喜鸟整合业务链策略：“拉”动策略将替代原来的“推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本报喜鸟分销商/配送中心消费者上游供应商零售商报喜鸟分销商/配送中心消费者上游供应商零售商传统的业务链：“推”的原则，生产导向未来的业务链：“拉”的原则，客户导向说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第2页2005年5月保密文件，版权所有客户、消费者供应商核心业务链计划计划研发计划采购计划生产计划研发、采购生产采购研发产品配送库存生产定单生产定单定制配送库存产品配送定单生产产品配送定单定制产品采购定单生产产品采购现成产品为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程配送计划产品、市场信息反馈本次项目涉及范围供应商内部研发报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第3页2005年5月保密文件，版权所有分解之一：市场营销模式分析分议题主要输入报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略？报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整？•何种产品组合？•何种客户选择？•何种分销结构？•在主要的区域市场中，分别采取何种营销模式？•品牌战略•行业内最佳业务经验•行业内最佳业务经验•报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有效支撑品牌战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第4页2005年5月保密文件，版权所有分解之二：市场营销组织结构分析分议题主要输入报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构？市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？•市场营销组织应以什么为主导？–目标客户群体–产品–地理市场•市场营销部门和销售体系关系？–客户信息–销售/定价策略•市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系？–客户需求信息–产品设计/创意–包装•不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源•各产品线的业务特征•不同市场营销媒体的特征•国际/国内最佳业务经验•国际/国内最佳业务经验•报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构，以有效支撑品牌战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第5页2005年5月保密文件，版权所有分解之三：制定市场营销和销售的核心流程分议题主要输入每一流程应包含哪些步骤？每一步骤应包括哪些主要活动/决策？每一步骤应交付什么工作成果？各相关部门在每一步骤中的职责是什么？•主要领导/执行•参与提供意见•审批•国际国内最佳业务经验•中国市场，特别是报喜鸟目标市场的特征•报喜鸟现有能力•报喜鸟企业文化及特征报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程?•营销计划制定流程•品牌管理流程•新产品研发流程•渠道计划和管理流程•定价流程•促销流程•关键客户管理流程说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第6页2005年5月保密文件，版权所有3.全公司业务目标汇总协调4.制订激励措施，公布目标5.监督执行进度/修改目标•将各部门的目标汇总、平衡•各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题•协调各部门策略以避免重复投入和冲突•制订与目标相一致的激励措施•正式发布全公司目标和实施计划•将公司目标分解到各分公司或区•各分公司将目标分解到个人•自上而下的沟通•定期监督各部门对目标执行的进程•定期讨论执行中出现的问题和对策•将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进•根据新情况修改目标•各分公司初步目标•总部初步目标•市场信息数据•内部信息数据•正式确认的各项目标•现有激励体系•正式确认的各项目标•执行中获知的实际情况与原先估计的差异以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计1.公司自上而下设置目标主要活动•根据集团战略需要制订总体计划草案•制订各产品线计划草案•制订大客户计划草案•制订渠道计划草案主要输入2.分公司自下而上制定计划•分公司客户经理做关键客户计划•业务员做非关键客户计划•分公司渠道经理做渠道计划•分公司总经理将各计划汇总成分公司计划/目标•主要行业和市场研究分析报告•对本公司业务发展情况•公司收集的市场信息•销售人员对客户的购买意向的分析•当地市场发展分析•去年完成计划情况最终成果•公司总体目标初稿•按产品线的目标初稿•按客户/渠道的目标初稿•分公司计划/目标•各部门计划/目标的汇总•公司正式新的业务目标和计划•与目标/计划相一致的激励措施•修改后的业务目标•业务目标的完成举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第7页2005年5月保密文件，版权所有还将包括各部门在营销计划流程中的角色5.监督执行进度/修改目标总裁1.公司自上而下设置目标2.分公司自下而上制定计划3.全公司目标汇总协调4.制订激励措施，公布目标审核/整合监督领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务营销计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司R&D生产指导指导参与/审批参与/审批审批/执行监督审批监督审核/整合审核/整合输入输入输入驱动/制定审核/整合制定/审核/整合制定/审核/整合输入输入输入输入输入产品经理制定输入驱动驱动/主持指导指导输入输入制定参与参与参与参与参与参与参与参与输入/执行制定执行制定/执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行执行执行参与参与跟踪举例业务部说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第8页2005年5月保密文件，版权所有分解之四：业务链优化分析分议题主要输入整合业务链价值环节及其利益比较？报喜鸟应进行怎样的业务链整合？•业务链整合价值分析•“拉”的业务链的核心环节•分环节的业务链体系•分业务链的整合•业务链整合策略分析和选择•国际/国内最佳业务经验•“现状－目标“差异分析•国际/国内最佳业务经验•报喜鸟现有公司/业务战略•报喜鸟业务链现状分析报喜鸟需怎样的业务链整合策略来提升企业核心竞争力，成为快速反应的企业说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第9页2005年5月保密文件，版权所有分解之五：新产品研发程序产品鉴别并决定是否采纳•在明确公司重点的基础上制定新产品开发计划•评估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动•寻求新想法•提交预算报告•对目标顾客小组进行产品的市场测试•对项目进行优先性排序•研发部门和生产部门做出样品•在小规模范围内推出产品标准和新的产品思想•考察产品市场效益决定是否有必要做进一步测试•决定采纳该产品与否•决定最佳的生产模式•全力以赴地推广新产品•推广前即做好协调安排时间安排•一年一次•月/季会•随新产品项目而进行•持续进行•推广后持续进行主要活动监督效益推广生产考察市场产品概念/原型的形成产生新“创意”制定新产品开发计划划分项目的优先性说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第10页2005年5月保密文件，版权所有各部门在新产品研发中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部销售分公司业务部R&D审批审批监督生产主持/驱动/执行主持/执行主持/执行产品经理驱动驱动/监督执行驱动/执行驱动执行输入/审核输入输入输入/审核输入输入输入输入输入执行输入输入输入输入输入执行执行输入输入输入执行执行输入执行执行输入执行执行监督输入执行监督效益推广生产考察市场产品概念/原型的形成产生新“创意”制定新产品开发计划产品鉴别并决定是否采纳划分项目的优先性执行输入输入输入输入(审批)(审批)(审批)(审批)输入输入输入说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第11页2005年5月保密文件，版权所有分解之六：采购流程优化分析商机评估产品组合供应商和市场分析采购策略拟定询价和谈判实施战略管理与升华•成本分析•商机分析•采购物资价值•确定商业机会和资源需求产品机会矩阵战略采购商业计划产品管理总成本分析模式商品行动小组组建并培训市场分析分析询价中的信息提供请求例出招标请求更新商机规划询价分析价格和服务的记分卡选择供应商交易文档（如协议、流程图、工作范围等）内部文档（如，商业案例，一般计划等）管理节点战略联盟经理订单处理的日常报告任务交付成果•选择和培训商品采购小组(CAT)•确定策略性和战略性机会•比较历史价格•访谈内部专家•确定目前和新的供应商•设计信息提供请求(RFI)并发送给供应商•评估供应商的反馈资料•初步拟订采购策略•与利益相关者讨论并确定发展战略•制定最终策略•提出招标请求(RFP)•发送RFP•评估反馈•决定供应商入围名单•决定谈判战略•谈判•实施计划和关键绩效指标(KPI)监控•草拟合同文本•草拟内部沟通/培训资料•供应商管理•开展培训和沟通•选择联盟管理者•培训联盟管理者•与供应商进行定期的审阅性会晤•评估并汇报关键绩效指标(KPI)和成本节约情况说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第12页2005年5月保密文件，版权所有分解之七：物流模式优化、分析分议题主要输入报喜鸟应采取怎样的总体物流模式？报喜鸟在配送的各环节应采取怎样的配送模式？•总体物流模式•配送中心－分公司配送模式•国内最佳业务经验•报喜鸟营销模式分析•国内最佳业务经验•报喜鸟营销模式分析报喜鸟应建立怎样的物流模式以适应新的营销模式？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第13页2005年5月保密文件，版权所有包括设计总体物流模式总部网点大区省级配送中心分公司/专卖店物资流(物资运输)信息流(要货信息/库存信息)资金流(回款)优点:•使货源在大区内充分调剂•省配送中心与市场部/分公司紧密配合,迅速满足客户的要货需求•及时获取市场信息缺点:•分公司的资源不够精简24小时内送到24小时内送到采取固定路线和频率的送货方式举例雅戈尔物流模式资料来源：新华信服装行业分析报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第14页2005年5月保密文件，版权所有第二天一早配送中心配货完毕,运输车队发车分公司每日收集各网点到规格的销售情况(假设以条形码方式输入)以及设计细化的配送模式各分公司将当天各网点的销售数据,传输至配送中心配送中心由专人借助分析软件,制定出针对各网点的送货量,同时向分公司开出发货清单货车送达目的地市场部,若有需要,拉回不适销的存外库存/退货优点:•对存外的控制更强•货源可在大区内充分平衡缺点:•配送中心的配货可能与实际要求有差距关键:•配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力雅戈尔配送中心主动送货模式举例资料来源：新华信服装行业分析报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第15页2005年5月保密文件，版权所有分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议分议题主要输入报喜鸟应建立如何的供应链管理流程？报喜鸟应建立怎样的信息化系统？•计划流程•战略采