97波士顿矩阵

波士顿矩阵BCGMatrix一、波士顿矩阵简介1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。目的：为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。核心：解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。关键：如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。波士顿矩阵基本思想两个决定产品结构的基本因素：市场引力：包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润高低等。•其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力：包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。波士顿矩阵基本思想销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。波士顿矩阵基本思想通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵示意图波士顿矩阵分析基本原理本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品（★）”、“问题类产品（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产品（×）”。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。二、建立波士顿矩阵的基本步骤1.核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率二、建立波士顿矩阵的基本步骤2.绘制四象限图①纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。②横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。③圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略新兴市场相对竞争优势利润率较低，所需资金不足，负债比率高销售量大，产品利润率高、负债比率低利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高发展战略选择性投资战略收获战略撤退战略四、波士顿矩阵应用实例宝洁公司洗发水系列产品波士顿矩阵分析宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析High销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔海飞丝Dog润妍High相对市场占有率Low宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析第一、明星产品——沙宣该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有了稳定的顾客群，为明星产品。这类产品可能成为企业的现金牛产品，因而需要加大投资以支持其迅速发展。第二、现金牛产品——飘柔、海飞丝。上述两个产品低销量增长率，相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金，因而成为企业回收资金，支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析第三、问题产品——伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。第四、瘦狗产品——润妍。该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低，采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。